Исследование рынков сбыта во внешнеэкономической деятельности предприятия
При выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.
Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления. которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции с тем, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том. что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) рынка и внешнего рынка нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.
Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием "рынка-покупателя", т.е. заметным превышением предложений над спросом.
• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора н применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.
• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.
Существуют и многие другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.
Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.
Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности.
1.
Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.При выявлении потребности в товаре важное значение имеет показатель емкости рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленном и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей.
При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и безотказность в эксплуатации, новизна и высокий технический уровень изделий, уровень послепродажного обслуживания, количество и характер предоставляемых покупателям дополнительных услуг, благоприятное соотношение между ценой приобретения и ценой эксплуатации и др. Кроме того, важно знать и специфические требования покупателей в отношении ассортимента, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака. На требования покупателей к конкретному товару могут оказать существенное влияние географические и климатические условия, действующие технические стандарты, привычки и вкусы потребителей.
Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или соответствующей отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.
Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Потому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки как за счет принципиально новых, ранее не выпускавшихся товаров, так и за счет ускоренного обновления и совершенствования выпускаемых моделей на основе последних достижений науки и техники. Поэтому научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара.
Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложении в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников и др. и возможность их доставки на рынок, размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы, темпы обновления продукции и др.
Кроме того, на объем предложения оказывают влияние общеэкономические условия работы и торговли, что также необходимо учитывать при прогнозировании предложения товаров на конкретных рынках.
Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов имеет важное значение для определения предложения товара на конкретном рынке и выработки маркетинговой стратегии предприятия.
При изучении фирм-конкурентов обобщается и анализируется следующая информация:
объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке;
характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика. цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;
виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара (например, доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы технического обслуживания и др.);
практика товародвижения и сбытовая политика: виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников н выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата и др;
применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация рекламной деятельности и др.;
инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения;
финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства;
другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм .
Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорном практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и др.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром. Важное значение имеют торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или ее портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчета валюты платежа.
Изучение условий движения товара предполагает выбор вида транспорта, который зависит прежде всего от вида товара н основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы. Данная информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт(например, цену сиф). Кроме того, она позволяет принять правильное решение о на правлении и видах транспорта, которые нужно использовать при поставке товара и выяснить требования к объему, весу и упаковке товара.
При формировании каналов распределения товара предприятию предстой ответить на вопрос. "Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?"
В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.
• Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывав себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать те затраты, которые необходимы на создание собственной сети сбыт. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие-экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товара на атом рынке.
• Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а, может быть, создание ее и неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросе передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.
Всех торговых посредников, на долы которых приходится от половины до двух третей международного товароо6орота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.
Часто крупные компании, имеющие цель проникновения на зарубежные рынки, используют сбытовые сети, основанные на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения рынка. На следующих этапах они зачастую стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя вертикальные маркетинговые системы. Это имеет особое значение для рынков, которые играют первостепенную роль для предприятия-экспортера.
• Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создастся на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара (полностью или частично) в стране, на рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен. очевидно, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме тоги, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержек: таможенных пошлинах, обхода нетарифных ограничений, а также экономик производственных затрат (стоимости сырья, энергии, заработной платы, отчие ни на социальное страхование и др.). Производя товар в стране потребления, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Такой способ работы на внешних рынках позволяет в наибольшей мере получить выгоды от международного разделения труда. Однако необходимо хорошо знать законы страны, непременное условие - социально-экономическая стабильность.
При организации производства за рубежом необходимо учитывать множество факторов, основные из которых можно сгруппировать следующим образом:
Глобальные факторы:
международные политические конфликты;
политические конфликты внутри страны;
социальные конфликты;
перестройка международных политических союзов.
Локальные факторы:
изменение условий рынка;
нестабильность экономики;
инфляция;
трения с политическими группировками;
трения с местными деловыми кругами.
Инвестиционные факторы:
возможность национализации (с компенсацией или без);
возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.);
потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;
ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др.
Факторы управленческого характера:
сложности управления местным персоналом;
конфликты с профсоюзами и др.
Деление способов выхода и работы на внешних рынках, формирование сбытовой сети. приведенное выше, в значительной степени условно
Очень часто применяются смешанные, комбинированные работы на внешних рынках. Примером может служить деятельность компании "Катерпиллер" (производитель дорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сеть крупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями, осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования на мощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии с требованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах. "Катерпиллер имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой "Мицубиси ) для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту - компании Камацу".
Изучение правовых вопросов - один из важнейших вопросов изучения условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.
Исследование потенциальных возможностей предприятия при работе на внешнем рынке имеет целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке.
Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели, ка1 активы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия как в своей стране, так и за границей и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. В анализе хозяйственной деятельности важными являются разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности), показателей использования средств (выплата дивидендов, капиталовложения, погашения задолженности и др..) Очень важное значение мест анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда др. Проводится анализ показателей финансового положения предприятие Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменений за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, - необходимая база принятия эффективных управленческих решений.
Первая заповедь маркетинга гласит: "Если у вас нет товара - у вас нет ничего!” Поэтому конкурентоспособность продукции предприятия имеет первостепенное значение для принятия решений о работе на определенном рынке.
Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту, включает следующие этапы:
анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара (или нескольких образцов товаров) в качестве базы для сравнения;
определение набора сравниваемых параметров;
расчет интегрального показателя конкурентоспособности.
В качестве образца товара берется, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом у покупателя.
1. При определении набора сравнительных
параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребление свойсти.1 товара (его потребительскую стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость). К потребительским свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, осваивающие основные функции товара (например, мощность, производительность. скорость, размер, точность и т.д.). Пои этом важно учитывать требования стандартов (международных и национальных), законодательных актов, нормативов и т.д., которые предъявляют конкретные требования к товарам ил том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеристики, важно ан.1\изировать так называемые "мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и Др.). его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых "жесткие" параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение "мягких параметров.2. После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретный рынок, проводится анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным) параметрам товара. Величина экономических параметров определяется ценой изделия
с1, расходами на его транспортировку с2, установку с3, обучение персонала с4, эксплуатационными расходами с5, стоимостью ремонта с6, расходами на техническое обслуживание с7, налогами с8, страховыми взносами с9 и т.д. Сумма всех этих затрат будет определять иену потребления, т.е. все затраты потребителя в течение всего срока службы:С = с1+с2+с3+с4+с5+с6+с7+с8+с9+.........
.Количество составляющих цены потребления и их численные значения будут определяться индивидуально. Цена потребления - один из важнейших показателей конкурентоспособности (особенно для машинно-технических изделий), так как эксплуатационные затраты за весь период эксплуатации значительно превосходят единовременные затраты, связанные с приобретением товара, например, для автомобиля - в пять-шесть раз, пассажирского самолета - в семь-восемь раз, для дизель-генератора - в четыре-пять раз и т.д.
3.
Для расчета центральною показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение производится на основе количественных оценок Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 1 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 2 млн. операций в секунду: потребность по этому параметру удовлетворена только на 50 %, т.е. параметрический индекс по этому показателю 0.5. Аналогично производится расчет индексов по другим "жестким" параметрам, характеризующим основные функции товара.Параметрические индексы можно рассчитывать и для "мягких” параметров товара
Производится балльная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов - специалистов по данным товарам. Соотношение баллов полученных экспортируемым товаром и товаром-образцом, дает количественные
параметрические индексы "мягких" параметров товара.Расчет сводных индексов по потребительским и экономических параметра даст возможность вычислить интегральный показатель относительной конкурентоспособности К нашего товара по сравнению с товаром, выбранным в качестве образца:
При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается от реализации на внешнем рынке.
Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеристик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара.
На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы:
• уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства;
• коммерческие условия продаж, применяемые фирмой: возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.;
• легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией доставки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объемом предоставляемых послепродажных услуг и т.д.;
• эффективность проведения рекламных мероприятий: предоставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделии в действии на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, воздействие средствами "паблик рилейшнз" и другие мероприятия;
• возможности и применяемые методы ценовой конкуренции, возможности и применяемые методы неценовой конкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирование продаж и др.;
• уровень поддержки и содействия, получаемых фирмой со стороны национальных государственных органов и общественных организаций: гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экспортных субсидий или льгот, обеспечение информации о конъюнктуре рынков и т.д. Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм-конкурентов.
В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходимы для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, за счет
которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью - важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия.