Источник: газета "Бизнес" №1 (468), 14 ЯНВАРЯ 2002 ГОДА

Автор: Самбрус Н.

ХОЧУ ЧАЮ - 2001/2002

Годовой обзор рынка чая

Объём рынка

Для торговцев чаем новый год наступил не две недели назад, как для обычных граждан, и даже не сегодня, как для живущих по старому стилю. Новый маркетинговый год продавцы чая отпраздновали еще в октябре. К этому времени чайные импортеры и производители ввезли в Украину примерно 14 тыс.т чая — как в фасованном виде, так и в виде сырья. Это почти на 20% больше, чем за аналогичный период 2000 года. Тем не менее никто из них не обольщается по поводу стремительного роста чайного рынка. Операторы считают, что он довольно стабилен на протяжении двух лет и оценивают его (вместе с контрабандным, "челночным" и фальсифицированным чаем) примерно в 22-23 тыс.т (см. рис.1). Все участники чайного рынка единодушны в том, что дальнейший рост продаж чая в 2002 году не превысит 3-5%.

Страны-поставщики

По-прежнему основной страной — импортером чая в Украину остается Шри-Ланка (см. табл.1). Цейлонский чай обеспечивает торговцам (причем на протяжении уже нескольких сезонов) 60-65% продаж (в натуральном объеме). Доля индийского чая на украинском рынке невелика — примерно 10% в общем объеме продаж. Но за 10 месяцев 2001 года поставки чая из Индии в Украину увеличились почти в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2000 года. Столь существенный рост объясняется выравниванием российских и украинских цен на индийский чай: с 1 января 2001 года в России стали взимать НДС при таможенном декларировании чая, закупаемого по клирингу (раньше индийский чай в России был дешевле, попадал в Украину челночным путем и был малоинтересен официальным импортерам). Но, на наш взгляд, делать основную ставку на индийский чай торговцам не стоит. Вряд ли он сможет значительно потеснить цейлонский, который хорошо раскручен на украинском рынке и к вкусу которого уже давно привыкли украинские потребители.

Как и прогнозировал БИЗНЕС в №52 от 25 декабря 2000 года, увеличились поставки чая из Китая.

КОГДА ВЕРСТАЛСЯ НОМЕР

10 января ВР приняла Закон, согласно которому повышены льготные ставки ввозной пошлины на фасованный чай в упаковках массой до 3 кг — с EUR0,2 за 1 кг до EUR0,4 за 1 кг (см. стр. 58). И если Закон будет подписан Президентом, стоит ожидать дальнейшего роста производства "местного" чая.

Фасовка

Объем украинской фасовки в 2001 году вырос крайне незначительно — на 3-5% по сравнению с 2000 годом. Хотя в 1999-2000 гг. был отмечен настоящий бум чайного производства в Украине. Сейчас же украинские производители лишены стимула. Вкратце напомним, почему. 8 июня 2000 года было ратифицировано Соглашение между правительствами Украины и Демократической Социалистической Республики Шри-Ланка о торгово-экономическом сотрудничестве. Таможенные пошлины на цейлонский чай стали взиматься по льготной ставке, и в 2001 году цены на импортируемый фасованный чай практически сравнялись с ценами чая, расфасованного в Украине. Это никак не поспособствовало развитию отечественного производства. Фирмы, которые частично чай импортируют, а частично фасуют в Украине, не собираются увеличивать долю "местной" фасовки. Свое решение они аргументируют тем, что часть потребителей предпочитает покупать чай, расфасованный в местах его произрастания. Возможно, и предпочитает. Однако напомним: в 1999 году, когда чай, упакованный в Украине, "обходился" поставщикам на 15-20% дешевле аналогичного импортируемого, объем фасовки вырос в 3 раза по сравнению с 1998 годом. И если бы такой же карт-бланш у "украинского" чая перед цейлонским сохранился, вряд ли темпы роста производства в Украине были бы сейчас столь мизерными. Насколько нам известно, украинские производители в течение года пытались лоббировать повышение ставок таможенной пошлины на фасованный чай. 18 декабря 2001 года ВР обсудила этот вопрос.

Но, видимо, чтобы одинаково плохо было всем (а не только производителям), таможенная служба Украины в конце прошлого года обратилась в ВР за разъяснением по поводу таможенного оформления и налогообложения товаров, которые предъявляются на таможенное оформление в упаковке. Письмом от 06.12.01 г. №06-10/629 Комитет по вопросам финансов и банковской деятельности ВР разъяснил: "при применении ставок ввозных пошлин на товары, которые имеют тару (упаковку), в вес товара необходимо включать первичную тару (упаковку) этого товара при условии, что без этой тары (упаковки) товар не может поставляться или реализовываться". В результате, пошлину на чай стали взимать не с массы нетто, а с массы брутто, что, по подсчетам импортеров, приведет хотя и к незначительному, но все же удорожанию продукции.

КОММЕНТАРИИ НАШИХ ЭКСПЕРТОВ

Владимир БАРАБАШ, председатель правления ОАО "Мономах" (производитель чая) Об упаковке: — Никто не мог предположить, что потребление чая в фильтр-пакетах начнет расти так стремительно. Насколько это и в дальнейшем будет динамично — вопрос сложный. Но в странах с консервативными традициями чаепития, таких как Англия, Голландия, сейчас 80% потребления чая обеспечивает "пакетированный". Так что давняя лень человеческая и современный ритм жизни вполне могут способствовать такому же "положению" чая в фильтр-пакетах на украинском рынке. Об организации сбыта: — Мы не запрещаем дилерам компании "Мономах" торговать чаем других брэндов. Ведь торговцам (розничным. — Ред.) удобно получить чай разных торговых марок из одних рук. Вместе с тем ставим условие дилерам, чтобы в ассортименте преобладал чай нашей марки. Конечно, оптовые компании заинтересованы в том, чтобы стать эксклюзивными дистрибуторами или дилерами и получать специальные скидки. Но мало какая компания может обеспечить "эксклюзивные" объемы нескольким поставщикам. Для этого надо проявить чудеса изобретательности. О конкуренции: Тот, то хочет потеснить конкурента, должен постоянно сокращать звенья сбытовой цепи. Но сейчас не каждому дилеру можно поставить задачу дойти до всех розничных точек в райцентрах, небольших городах. Это требует больших затрат: транспортных, предоставления товарных кредитов. Те, кто может финансово это вытянуть, доходят до каждой розничной точки и теснят конкурентов. Но в целом в небольших городах главенствующая роль оптово-розничных баз, аккумулирующих продукты питания, сохраняется. Особенно сейчас актуальна транспортная проблема. Некоторым дилерам мы начинаем предоставлять малогабаритный транспорт: продаем в рассрочку собственный "бэушный", а особо активных дилеров будем стараться обеспечить транспортными средствами. Также наши дилеры настаивают, чтобы мы проводили рекламу на телевидении. Вплоть до того, что они готовы поступиться 5% предоставляемой им скидки. Если мы убедимся, что реклама на телевидении действительно эффективна, в дальнейшем возьмем все рекламные расходы на себя. Элина ОТЛИВАНСКАЯ, маркетолог ООО "Юниливер Украина" (импортер чая) О возможности появления новых марок: — Украинские потребители (в основном продукции mass market) часто выражают мнение, что качество чая гораздо выше на первом этапе существования торговой марки, чем в дальнейшем. Причинами этого зачастую становятся завышенные требования к продукции mass market и наличие подделок, однако гораздо реже — ухудшение собственно качества чая. Решающими факторами перехода клиентов на потребление продукции новых брэндов становятся неудовлетворенность качеством потребляемого напитка, поиск "идеального" чая (вкус, качество, цена), грамотно построенная рекламная кампания производителя. К этому перечню можно отнести и склонность части потребителей пробовать новинки, а также невысокую лояльность потребителей к некоторым брэндам. Об ассортименте: — Основной причиной сокращения доли гранулированного чая на украинском рынке, на мой взгляд, является предубеждение касательно его качества. К сожалению, по незнанию наш потребитель воспринимает чай в гранулах как некий "второсортный" или "искусственный" продукт. Кроме того, гранулированный чай отдельных производителей (в основном, представителей mass market) выглядит несколько "нетоварно" — небрежный вид гранул, чайная пыль. Наличие такого товара не способствует укреплению имиджа гранулированного чая как крепкого и хорошо завариваемого. В отличие от Украины, где доля гранулированного чая за последние два года снизилась с 17% до 13%, в России она достаточно стабильна. Вместе с тем компании "Юниливер" в Украине глупо было бы отказываться от дополнительной ассортиментной единицы и от возможности занять нишу в сегменте гранулированного чая. Мы не отказываемся от идеи вывода на украинский рынок чая в гранулах. Об организации сбыта: — Одно из условий для дистрибутора — не работать с продукцией конкурентов. Если в прайс-листе дистрибутора присутствует чайная продукция "Юниливер", то он не должен продавать чай других брэндов. Мы поддерживаем дистрибутора, если он стремится открывать филиалы и склады в других городах своего региона, так как это в значительной мере способствует росту уровня дистрибуции наших брэндов. О рекламе: — Весьма популярным методом повышения продаж в конкретный день и напоминанием о брэнде являются акции на открытых рынках, где реализуется около 55% чайной продукции. Однако эти акции хороши лишь для временного всплеска продаж, когда потребителя можно заинтересовать конкретным подарком за покупку, но далеко не достаточны для повышения продаж в долгосрочном периоде.

Ценовые группы

В нынешнем сезоне продолжает сужаться ниша дешевого чая (до 2,50 грн. за 80-100 г). Практически все участники рынка отметили усиливающуюся тягу потребителей к качественному, а значит, более дорогому товару.

Причем если раньше рынок у дешевого чая "отвоевывал" чай средней ценовой группы (до 4,50 грн. за 80-100 г), то сейчас увеличиваются продажи более дорогой продукции (более 4,50 грн. за 80-100 г; см. табл.3).

Учитывая ограниченное количество торговых марок в дорогом сегменте (из известных можно назвать "Ахмад" и "Липтон"), а также рост спроса на дорогую продукцию, сейчас, по нашему мнению, целесообразно выводить на рынок именно ее. Что, собственно, и происходит. В последнее время в дорогую нишу "вошли" чаи Riston, Edwin. Да и многие марковладельцы чая "средней" и "дешевой" ценовых групп начали расширять ассортимент дорогим чаем. Так, компания "Орими Трейд" пополнила ассортимент"Принцесс" "Золотой коллекцией".

Но розница требует представительного "марочного" ряда и ассортимента чая разных ценовых групп. Поэтому компании, ранее представляющие на рынке дорогой чай, начали предлагать продукцию средней и дешевой ценовых групп. Так, производитель чая "Липтон" компания "Юниливер" вывела на украинский рынок чаи "Бесіда" и "Брук Бонд".

Упаковка

Пожалуй, самые неожиданные изменения, произошедшие на чайном рынке, коснулись упаковки. Напомним: год назад торговцы предполагали, что продажи чая в фильтр-пакетах будут увеличиваться постепенно, рост продаж составит примерно 3%, и чай в фильтр-пакетах обеспечит им не более 18% выручки. Но итоги 2001 года превзошли самые смелые ожидания продавцов: многим из них "пакетики" обеспечили 30% продаж недорогого чая (розничная цена — от 2 грн. до 4 грн. за 20-25 пакетов) и 50% — дорогого товара (розничная цена — более 4 грн. за 20-25 пакетов).Сейчас операторы, занимающиеся продажей дешевого пакетированного чая, начинают предлагать потребителю наиболее "демократичные" его виды (без нитки, без конвертика), чтобы максимально удешевить товар и тем самым укрепить свои позиции на рынке. Торговцы же дорогой продукцией, наоборот, предлагают чай со всевозможными "завлекалочками".

Также в нынешнем сезоне практически все марковладельцы начали предлагать насыпной чай в упаковке из фольги, которая лучше сохраняет свежесть продукта.

Марки

Основной состав участников чайного рынка в прошедшем году не изменился. В лидерах все те же марковладельцы чая: "Принцессы", "Майский чай", "Батик", "Ахмад", "Дилмах", "Липтон", "Мономах", "Маброк", "Джаф", "Добрыня". Чай этих марок обеспечивает торговцам более 70% продаж (в натуральном объеме). Оставшиеся 30% распределены примерно между сотней марок и марочек.

Торговцы говорят, что в группе лидеров произошло перераспределение "мест": доля одних марок увеличилась, а других, соответственно, уменьшилась (см. табл.4). Причины утраты своей доли рынка у каждой компании разные. Но основные таковы: недостаточно широкий ассортимент и частые "пробелы" в нем, слабые дистрибуция и реклама, наличие неоправданно большого количества дистрибуторов (см. мнение Геннадия ПОРОХНИ на этой же странице). Не исключено, что доля некоторых марок-лидеров будет уменьшаться и дальше.

Чайный рынок притягивает к себе все новых и новых участников. Их манит его стабильность: чай как продукт питания имеет постоянный потребительский спрос, у него длительный срок хранения. А самое главное — по данным операторов, большинство потребителей готовы пробовать новый чай, если умело его предложить.

"Цвет"

Как и прежде, на ук-раинском рынке господствующее положение занимает черный чай: крупно-, средне- и мелколистовой, а также гранулированный (но продажи последнего падают). Черный чай обеспечивает торговцам не менее 95% выручки.

Соответственно, зеленый чай обеспечивает 5% продаж. Но, видимо, в Украине, как и за границей, забота о своем здоровье становится хорошим тоном. Торговцы отмечают постепенный рост спроса на зеленый чай. Более того, растут продажи зеленого чая в фильтр-пакетах. Но пока этот товар присутствует в ассортименте не у всех компаний и не на всех магазинных полках. Хотя оптимисты из числа продавцов рассчитывают в нынешнем сезоне выручить на зеленом чае не менее 7% общих продаж. Торговцы отметили и увеличение спроса в этом сезоне на нетрадиционные для украинского рынка виды чая: мате, каркаде, зеленый и черный с женьшенем, зеленый с мятой.

КОММЕНТАРИЙ НАШЕГО ЭКСПЕРТА

Сергей ПАСЕЧНИК, представитель компании "Май" (производитель и импортер "Майского чая") Об упаковке: — При нынешнем обилии торговых марок и всевозможных видов чая потребителю очень тяжело сориентироваться в выборе. Безусловно, прежде всего он обращает внимание на знакомую или любимую марку. Следующий критерий выбора — упаковка. Выразительное тиснение картинки, окошко на упаковке, где виден сам продукт, пакет из фольги, полиэтиленовая пленка — все это служит дополнительным подтверждением качества продукции. Об организации сбыта: — Производители и поставщики чая, реализующие продукцию всем желающим дистрибуторам, постепенно могут утратить свои позиции на рынке. Несогласованная с оптовиками ценовая политика, объемы продаж и бесконтрольность того и другого приводят к конфронтации между оптовиками-реализаторами продукции, демпингу. И такая продукция становится все менее конкурентоспособной. Сейчас мы стараемся продвигать товар на рынок классическими методами дистрибуции. Конечно, мы заинтересованы, впрочем, как и сам оптовик, чтобы он был один-единственный на весь регион. Но пока чем больше регион, тем больше в нем дистрибуторов и тем выше конфликтность в распределении товара. У нас разные дистрибуторы: есть такие, которые занимаются сугубо нашим чаем. А есть "мультичайные" компании. И у тех, и у других есть "плюсы" и "минусы". Так, разнообразие марок привлекает к "мультичайным" компаниям средних и мелкооптовых клиентов. Компаниям же, занимающимся поставками в розницу, слишком обширный ассортимент чая ни к чему (рассказывать о преимуществах одной марки перед другой действительно нелепо. — Ред.), и они могут успешно осуществлять дистрибуцию нашей марки.

Необходимое предисловие редактора

В нынешнем чайном обзоре мы решили предоставить возможность его операторам как можно "полновеснее" высказать свои мнения по поводу появления новых торговых марок, ассортимента, организации и стимулирования сбыта. Особо нас порадовал Геннадий ПОРОХНЯ, инициативный владелец торгового киоска "Арабика" (г.Ахтырка, Сумская обл.), чайный ассортимент которого насчитывает 650 наименований. Он прислал в редакцию подробный анализ структуры продаж чая: по цене, упаковке, сортам, торговым маркам. Но особо интересными нам показались его комментарии по поводу "плюсов" и "минусов" торговых марок. Уверены, что замечания практика помогут владельцам марок упрочить свои позиции на рынке.

МНЕНИЕ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВЦА

Геннадий ПОРОХНЯ, владелец торгового киоска "Арабика" (г.Ахтырка, Сумская обл.) О "плюсах" и "минусах" марок: — "Принцессы". "Плюс" — компания "Орими трейд" немного расширила ассортимент. "Минусов" я не вижу. "Липтон". "Плюс" — массированная реклама, стимулирование розничных торговцев. "Минус" — чай этой торговой марки наиболее "любим" неофициальными импортерами. Отчасти в этом виновата сама компания "Юниливер". На украинском рынке официально в этом году не были представлены некоторые виды чая "Липтон". "Брук бонд". "Плюс" — хорошая реклама. "Минус" — есть спрос на "Брук Бонд 100 СТС", а в продаже его нет. Рядом, у северной соседки, "Брук Бонд 100 СТС" есть. Если "Юниливер" "проспит", то скоро "Брук бонд 100 СТС" будет и в Украине. Догадайтесь, как он сюда попадет? "Батик". "Плюс" — у оптовиков постоянно есть весь ходовой ассортимент. "Минус" — "Батик" попытался сменить "лицо" и изменение пошло не на пользу. Мы привыкли вас видеть в прежней упаковке. "Ахмад".  "Плюс" — у оптовиков есть весь ходовой ассортимент. "Минус" — некоторые потребители предпочитают чай, упакованный на Цейлоне, а не в Украине. Они не верят, что харьковский "Ахмад" такой же, как цейлонский. И у нас доля его продаж упала с 15% до 9,17%. Господа импортеры, вам — пища для размышлений. "Майский чай". "Плюс" — у оптовиков почти всегда есть ходовой ассортимент. "Минус" — постоянно нет 3-5 ходовых позиций. Осенью прошлого года "Майский чай" начали фасовать в Украине. Пока лучше продается российская продукция. Как дальше среагирует покупатель — увидим. И еще один очевидный "минус" — российский ассортимент "Майского чая" шире украинского. Приходится эти пробелы заполнять. Спасибо неофициальным импортерам, которые поставляют "Серебряные лепестки", "Черный бриллиант" и т.д. "Мономах". "Плюс" — расширили ассортимент, ввели новинку — чай с женьшенем. Новый дизайн пачек стал более привлекателен. "Минус" — нет 1-2 ходовых позиций, весь чай "идет" практически одинаково. На мой взгляд, надо сделать пару ходовых позиций (как, например, "Принцесса Канди" и "Принцесса Нури" у "Орими Трейд" или "Ахмад 100 ОР" и "Ахмад 100 FBOP" у компании "Ахмад"). Прорекламировать их на ТВ, а уже вокруг популярных видов сформировать остальной ассортимент. "Джаф". "Плюс" — своеобразный дизайн упаковки создает имидж "благородного" чая. "Минус" — практически нет рекламы. "Дилма". "Минус" — нестабильные поставки и цена. Постоянно у оптовиков нет более половины ходового Dilmah. Цена на какой-то вид чая может в течение недели колебаться на 10% и больше. "Плюс" (для Dilmah) — когда какая-то позиция появляется, приходится брать несколько ящиков впрок, поскольку высока вероятность, что через определенное время его не будет. "Добрыня". "Плюс" — одна из самых удачных торговых марок. Весь чай относится к дешевой ценовой группе. Есть брэнд — "Добрыня. Крепкий чай", который состоит из 12 позиций (5 — в пакетиках, 7 — листовой) и обеспечивает 60% продаж чая "Добрыня". Остальные позиции (около 40) обеспечивают 40% продаж. Я думаю, это разумное соотношение по процентным показателям продаж между брэндом и остальным ассортиментом. В 2002 году, если все будет, как и в этом году, "Добрыня" может войти в "пятерку" лидеров. "Маброк". "Минус" — раньше на ТВ "душа пела" чаще (я о рекламе) и, соответственно, объем продаж был больше. "Импра".  "Минус" — ассортимент большой, но три самые ходовые позиции (OPA, GOLD, CLASSIC) обеспечивают 95% продаж "Импры", а остальные позиции — 5%. "Олинда".  Ассортимент хороший, но пока особого движения в продажах нет. "Аскольд". "Плюс" — благодаря осенней рекламе продажа чая начала постепенно увеличиваться. "Домашний".  "Плюс" — наконец-то в Украине догадались выпустить фруктовый чай в пакетиках. "Карпатский чай" — единственный чай, который растет и фасуется на Украине. Прочно занял нишу фруктового чая. О лидерах: — В 2001 году в лидеры вырвались новые торговые марки, такие как "Брук Бонд", "Бесіда", "Карпатский чай" (см. табл.2. — Ред.). В то же время снизились объемы продаж торговых марок "Маброк", "Джаф". Доля чая компании "Юниливер" в объемах наших продаж достигла 30%. Это стало возможным благодаря массированной рекламе на ТВ и тому, что представители компании "Юниливер" первыми из крупных чайных компаний дошли до провинции (я веду речь о Сумской обл.). Они проводят различные акции с призами и поэтому мы заинтересованы продавать чай компании "Юниливер". Недавно появились у нас и представители компании "Ахмад". Я думаю, в скором будущем на провинцию должны обратить внимание еще 5-7 ведущих торговых марок, если, конечно, они хотят увеличить объемы своих продаж. Хочется, чтобы в этом году у торговых чайных марок были только "плюсы".

Опт

О построении сбытовой цепочки, объемах продаж оптовых компаний, их торговых наценках БИЗНЕС довольно подробно писал в №52 от 25 декабря 2000 года. Повторяться не будем, поскольку и выручка оптовиков, и их торговые наценки остались практически неизменными. А вот взаимоотношения поставщиков и дистрибуторов меняются.В нынешнем году многие поставщики пришли к выводу, что только эксклюзивные дистрибуторы могут грамотно продвигать их товар на рынок. В то же время и дистрибуторы жаждут получения эксклюзивных прав на продажу. Наличие большого количества дистрибуторов в одном регионе, даже если поставщик предоставляет им 20%-ные скидки при закупках, рано или поздно приводит к демпингу. В результате, торговые наценки оптовика снижаются до 5-10%.Сейчас поставщики стараются четко выбрать эксклюзивного дистрибутора либо определить оптимальное количество дистрибуторов в регионе (если он довольно большой). Осваивая новый регион, предварительно изучают состав работающих там оптовых компаний и выбор эксклюзивного дистрибутора стараются проводить среди 2-3 претендентов (раньше на роль дистрибутора пробовались чуть ли не все желающие).

Более того, некоторые компании вообще воздерживаются от конкурсов. И сразу отдают эксклюзивные права тому или иному партнеру. Но при этом они, кстати, рискуют, так как если он не справится со своими правами и обязанностями, следующий претендент на роль эксклюзивного дистрибутора может разыграть обиженного недоверием и вытребовать дополнительные блага.

Отметим, что совсем недавно основным критерием при выборе дистрибутора было количество его торговой агентуры: чем больше, тем лучше. Ею же, в основном, славились "мультитоварные" компании. Сейчас поставщики чая считают, что торговые агенты "мультитоварных" компаний не могут знать досконально характеристики всех продуктов, которые они реализуют, а значит, не смогут грамотно "уговорить" розницу. Поэтому многие поставщики чая стали отдавать предпочтение специализированным ("чайным") оптовым компаниям, пусть даже и небольшим.

Розница

В прошлом и нынешнем сезоне продолжают расти объемы продаж через магазины. Мерчандайзеры и торговые агенты оптовых компаний смогли добиться за первое полугодие 2001 года увеличения реализации чая в стационарной торговле — в основном, в супермаркетах и магазинах cash&carry — на 5% по сравнению с 2000 годом.Тем не менее большую часть товара — 65% — продолжают реализовывать на оптово-розничных рынках и лотках (см. рис.2). И еще весьма продолжительное время они будут основным каналом сбыта чая. Поскольку у большинства поставщиков пока недостаточно транспортных средств и торговых агентов для того, чтобы добраться до каждой розничной точки, особенно — в небольших городах. Поэтому владельцы магазинов в некрупных населенных пунктах вынуждены закупать товар либо на оптово-розничных рынках, либо на продуктовых базах.

Стимулирование продаж

В нынешнем сезоне все поставщики чая заметно активизировали работу по стимулированию сбыта. Обозначим их основные стимулы.

Для оптовых компаний:

• предоставление скидок;
• поощрения в виде подарков для лучших дистрибуторов. Причем подарки вручаются победителям капиталистического соревнования в торжественной обстановке на собраниях дилеров (невольно вспоминается переходящее Красное знамя. — Ред.).

Для торговых агентов:

• дополнительная оплата их труда. В случае выполнения или перевыполнения плана им выдается от "компании-мамы" либо денежная доплата, либо доплата натурой — чаем;
• проведение психологических тренингов, специальных занятий по ознакомлению с товаром.

Для розничных продавцов:

• проводятся акции, в основном — под названием "Тайный" покупатель". Торговцам объявляются условия ее проведения и сроки. В этот период агент оптовика совершает покупку в том или ином магазине. Если ему рекомендуют купить "его" же чай, продавец магазина набирает очко. Выйдя на нужную сумму очков, продавец получает приз от поставщика (чай, чашка, фартук с логотипом компании. Кстати, потом продавец в таком фартуке, по сути, бесплатно рекламирует торговую марку).

Для покупателей:

• реклама в СМИ. Сейчас поставщикам проводить рекламу на телевидении очень сложно. Если в прошлом сезоне, по данным чайных компаний, на ТВ рекламировалось 15 торговых марок, то в этом — 21. Поэтому рекламный ролик должен быть очень ярким и запоминающимся, чтобы потребитель смог его выделить из рекламного потока. Те же, кто выходит на рынок и заинтересован в расширении контактов, используют традиционный способ — деловую прессу;
• дегустации. В столице, крупных городах, особенно — в супермаркетах, они стали обыденными. Поэтому сейчас усилия чайных компаний направлены на проведение дегустаций в небольших городах, а также на оптово-розничных рынках;
• консультации в супермаркетах и cash&carry. Консультант ненавязчиво рассказывает потребителю о марках, видах и особенностях того или иного сорта чая. Затем может тактично порекомендовать приобрести чай компании, которую он представляет. Во время проведения таких акций-консультаций объемы продаж вырастают в 3-5 раз. Консультантов набирают из числа студентов. За их работой периодически наблюдают (как правило, себя не афишируя) представители компании. Если студент добросовестен, умен, коммуникабелен и расторопен, у него помимо возможности ежедневно получать наличные есть шанс стать торговым агентом компании. Нерадивого же больше одного раза не приглашают;
• проведение акций. Такая форма рекламы, как всевозможные розыгрыши призов и получение презентов вместо высланных корешков от упаковки, стала для потребителя уже привычной. И они относятся к ней без прежнего энтузиазма. Сейчас более действенной рекламой является получение потребителем презентика вместе с чаем (так, компании "Ахмад Ти", "Добрыня" и др. выборочно вкладывают сувенирчики в пачки с чаем).

КОММЕНТАРИИ НАШИХ ЭКСПЕРТОВ

Алексей ДУБРОВСКИЙ, представитель компании "Орими Трейд" (производитель чая) О стимулировании сбыта: — В 2001 году рынок чая стал еще более жестким. Идет настоящая битва за деньги клиента, причем на всех уровнях — от розницы до крупного оптовика. Основной инструмент в этой борьбе — подар-ки. Рядовому покупателю в супермаркете за покупку того или иного чая предлагают сувениры: фирменные ручки, пакеты, чашки, игрушки и т.п. Продавцам, выкупившим у производителя определенный объем, предлагаются подарки посерьезнее — микроволновки, телевизоры, видеокамеры. И несмотря на то что для клиента это может быть уже четвертый телевизор или третья видеокамера (что все равно хорошо. — Ред.), а выкупленный товар не продается (что, конечно же, плохо. — Ред.), такие мероприятия имеют успех и пользуются популярностью у средних оптовиков. Об ассортименте: — Заметно вырос потребительский спрос на зеленый чай в фильтр-пакетах. Рост его продаж был несколько неожиданным для многих компаний, в том числе и для нас. Дилеры посоветовали нам увеличить объемы его поставок, что мы и будем делать. Геннадий РУДАКОВ, представитель компании А-Т Trade (импортер чая Edwin) Об организации сбыта: — Для продвижения нового для украинского рынка чая не стоит идти исключительно на поклон к компаниям-"монстрам". Особенно если у вас нет рекламного бюджета в миллион долларов, при котором агрессивная и массированная реклама сделает ваш товар заметным. В противном же случае слишком велика вероятность затеряться в скопище известных брэндов. Мы старались выбрать в дистрибуторы компании "средней" руки, но с хорошим опытом дистрибуции, для которых важно предоставление эксклюзивных прав на продажу. Многие украинские компании, продвигая известные брэнды, прежде всего гнались за объемами продаж. На первых же порах главное — соблюдать законы дистрибуции. Тогда торговая марка сможет прочно занять свое место на рынке. Наталья ПЛАКСУН, менеджер компании "Бинат ЛТД." — эксклюзивного продавца чая "Олинда" в Украине: Об организации сбыта: — Мы предпочитаем выбирать дистрибуторов из компаний, занимающихся чайно-кофейным бизнесом. Во-первых, важны условия хранения товара. Компания, реализующая чай, должна иметь специальные помещения для хранения специфического продукта: отапливаемые, проветриваемые и с определенной влажностью. Также в помещении не должны храниться продукты питания с сильным запахом, так как чай быстро впитывает посторонние запахи и теряет свои ароматические свойства. Во-вторых, большое значение имеет дистрибуторская сеть регионального партнера. Он должен работать и с "мультитоварными" компаниями, и с розничными магазинами, и особенно с продуктовыми рынками. Вместе с тем мы не отрицаем возможности предоставления эксклюзивного права на продажу цейлонского чая "Олинда" компаниям, которые имеют такие же права от других поставщиков чая. Они заинтересованы продвигать качественно чаи нашей торговой марки и конкурентов, поскольку получают специальные, отличающиеся от других условия работы — ведь окончательный выбор торговой марки остается за непосредственным потребителем. Как показали маркетинговые исследования, при одинаковом качестве чая и цене на выбор покупателя может повлиять и упаковка, и даже название продукта. О стимулировании сбыта: — При изобилии чая заставить потребителя попробовать что-то новое тяжело. В этом случае хорошо помогают дегустации, особенно в регионах, жители которых не так ими избалованы, как в Киеве. К тому же региональные компании заинтересованы получить право на продажу чая "Олинда", так как мы оплачиваем семплинги (дегустации. — Ред.). Также помогаем в размещении рекламы чая на местных телеканалах и радиостанциях. И если такая акция проходит параллельно с рекламой нашего чая на общенациональных телеканалах, эффективность ее значительно усиливается.

ПРОГНОЗ

С ужесточением конкуренции и развитием дистрибуции компании-поставщики будут активно проникать во все "ценовые" и "сортовые" ниши, в которых раньше они либо не присутствовали вовсе, либо присутствовали как ассортиментная "добавка". Появление новых марок на рынке продолжится. Поставщикам чая придется в нынешнем сезоне находить новые методы и формы стимулирования сбыта. Многие уже подсчитывают, во что им обойдутся расширение автомобильного парка, увеличение штата торговых агентов и проведение акций. Скорее всего, усилится реклама на телевидении. Поставщики чая будут продолжать улучшать упаковку товара, ее дизайн. Торговцы ожидают увеличения объемов продаж зеленого чая (он сможет обеспечить им 7-10% выручки) и чая в фильтр-пакетах.