Источник: Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №3, 1999

Автор: Самойлов А.Ю.

РЫНОК ЧАЯ И КОФЕ (выдержки из статьи)

Значение этого рынка трудно переоценить. Ведь для широких потребительских масс подобные продукты давно стали привычной частью рациона. Напитки, получаемые из этих продуктов, чрезвычайно популярны на всей территории России. Таким образом, деятельность большого числа фирм, работающих в этой области, имеет прочную основу. Несмотря на любые экономические трудности, средний покупатель старается покупать чай и кофе в необходимом количестве. Подобные пристрастия некоторые психологи объясняют климатическими особенностями нашей страны, на значительной территории которой длительное время сохраняется весьма низкая температура воздуха.

Так как данный рынок, особенно это касается чая, имеет весьма сложную историю развития в нашей стране, которая так или иначе оказывает влияние на покупательские предпочтения, а следовательно на ассортимент оптовых фирм, на усилия, необходимые для продвижения на отечественный рынок новых сортов и видов чая и кофе, то необходимо хотя бы кратко рассмотреть ее основные этапы.

В советские времена страна успешно развивала собственное чаеводство в южных районах. На территории Грузии культура чая начала внедряться еще в сороковых годах XIX века. Впоследствии было построено большое количество специализированных предприятий, которые и занимались получением чая, как из отечественного, так и из зарубежного сырья. Такие предприятия состояли из подразделений по первичной переработке чайного листа, а также по расфасовке и прессовке натурального чая. Кроме производства основного вида продукции - черного байхового чая (рассыпной со скрученными листочками), было освоено производство зеленого байхового (кок-чай), зеленого кирпичного (лао-ча) и черного плиточного чая. Здесь необходимо отметить, что если черный или зеленый байховый чай изготовляют из основного сырья, то для изготовления черного плиточного чая используют крошки и высевки, оставшиеся от сортировки байхового чая. Зеленый же кирпичный чай приготовляют из грубого листа, собираемого осенью после сбора основного сырья (флешей) или весной во время подрезки растений. То есть при продвижении на российский рынок элитных сортов чая следует учитывать это обстоятельство, ведь во многих местностях традиционным считается потребление именно низкокачественных сортов, которые имеют также и весьма низкие ценовые характеристики. Выращивались в основном гибриды китайской разновидности, которые образовывали местную популяцию. Причем были получены селекционные сорта-популяции - "Грузинский-1", "Грузинский-2", "Зимостойкий", сорт-клон "Колхида" и другие. По урожайности они на 25-60 % превышали несортовые насаждения. Специальные научные учреждения занимались проблемами разведения чая, одним из крупнейших являлся Всесоюзный НИИ чая и субтропических культур. Созданы были и активно использовались различные машины и агрегаты для сбора, первичной обработки и производства чая: чаесборочные, чаеочистительные машины, чаеподрезочные аппараты. В 1976 году площадь чайных насаждений составляла более 76 тысяч га, валовой сбор листа с промышленных плантаций 375 тысяч тонн, а средняя урожайность около 50 центнеров с 1 гектара (1). Первичная переработка чайного листа была сосредоточена в трех союзных республиках - РСФСР (Краснодарский край), Грузии и Азербайджане. Причем именно на Грузию приходилось около 95 % валового сбора чайного листа. Данная отрасль пищевой промышленности имела весьма высокую динамику роста производства. Если в начале семидесятых имелось 77 фабрик первичной переработке чая, то через пять лет это число увеличилось еще на семь фабрик. Производство же чая достигло к 1975 году более 82 тысяч тонн. Таким образом, уже в те годы при производстве составляющая импортного сырья достигала 30 % от общей массе произведенного чая (1). Необходимо заметить, что многие методы сбора и переработки чая оставляли желать лучшего. Уже на этом этапе в других странах мира применяются специальные меры по организации производства элитных марок чая. В Советском Союзе, хотя и получены были качественные сорта чая, но ввиду низкой ориентации на вкусы покупателя, а также по причине отсутствия необходимых средств разведение данных элитных сортов не сопровождалось выделением различных (по качеству) групп чая и продвижения его на рынок. Сортовой расфасованный чай выпускался на 11 чаеразвесочных фабриках страны, причем его производство достигало к середине семидесятых более 129 тысяч тонн. Чай выпускался на предприятиях в самых различных районах страны - на Московской чаеразвесочной фабрике (16 тысяч тонн в год), Рязанской (14 тысяч тонн), Иркутской (13,6 тысяч тонн), Самаркандской (20 тысяч тонн), Тбилисской (20 тысяч тонн) (1). В 1975 году выпуск черного байхового чая составил 90 тысяч тонн, зеленого байхового - около 32 тысяч тонн, черного плиточного - около 8 тысяч тонн, зеленого плиточного - 10 тысяч тонн. Потребление чая на душу населения составляло 508 г, большая часть которого приходилась на сортовой расфасованный чай. На указанных выше предприятиях применялись поточные линии скручивания чайного листа, чаеупаковочные аппараты разработана технология переработки чайного листа методом глубокого и быстрого замораживания, освоен был также выпуск чая в упаковке для разовой заварки. С 1977 года начат был выпуск желтого чая, обладающего повышенной биологической активностью. Лучшими сортами чая являлись, прежде всего, "букеты" - "Букет Грузии", "Краснодарский букет", "Букет Азербайджана". Они соответствовали высоким международным стандартам. Сорт "Экстра" отличался отсутствием тонкого аромата, хотя, как правило, и обладал "полнотой вкуса". Импортируемый из Индии и Цейлона чай поступал в продажу под названиями "Индийский" и "Цейлонский".

Главными же мировыми производителями чая в 1974 году были такие страны как Индия (более 30 % мирового производства), Китай (более 20 %), Шри-Ланка (13 %), Япония (6,5 %), Кения (3,4 %) и Индонезия (3,2 %) (1). Причем Советский Союз производил более 8 % мирового производства, - следует учитывать, разумеется, приведенные выше данные о значительном импорте в нашу страну зарубежного сырья для производства чая. Таким образом, главными производителями данного продукта являлись Индия, Китай и Шри-Ланка. В дальнейшем структура мирового производства менялась следующим образом. Если рассмотреть статистические 1984 года, то окажется, что общее производство увеличилось более чем на 43 % (2), доля ведущих производителей снизилась на несколько процентов, что можно объяснить как наращиванием производства в ряде других стран мира, так и ежегодными колебаниями, вызванными природными факторами. Из приведенных данных заметно, что с годами Советский Союз, а тем более Россия, все более зависели от поставок чая из-за рубежа. Причем с каждым годом падали объемы произведенного в стране натурального чая. Если в 1992 году было произведено чуть более 50 тысяч тонн, то к 1994 году производство снизилось на 30 %, а к 1996 - еще на 60 %. Сегодня производство чая в России не превышает 1 % от общего объема потребления. Производят его в Краснодарском крае (Адлерская и Дагомысская чайные фабрики). Общий годовой объем произведенного там чая не превышает 1,3 тысячи тонн (по данным 1996 года) (3). Лучшие краснодарские сорта чая, по отзывам специалистов, являются "бархатистыми, мягкими, более душистыми по сравнению с другими чаями СНГ". Особенно если они фасованы недалеко от места сбора и хранились правильно. Например, на той же Адлерской чаеразвесочной фабрике. Вместе с тем краснодарские чаи наиболее чувствительны к климатическим колебаниям и быстро теряют не только аромат, но и вкус, если их сбор совпадает с дождливым сезоном. К тому же они плохо переносят транспортировку и перефасовку. Вот почему кранодарский чай, фасованный в полукилограммовые пачки на месте сбора, - отличного качества, а тот же чай, перефасованный в мелкие пачки на фабриках Одессы или Рязани, - низкого. Эти обстоятельства следует знать, анализируя рынок чая, в том числе и чая импортного. На мировом рынке также широко используется практика смешивания высоко- и низкокачественных сортов чая в целях снижения себестоимости производства первых.

В ближайшем зарубежье основными производителями являются Грузия (общий объем производства не более 2 тысяч тонн) и Азербайждан (здесь производится не более 0,7 тысячи тонн, причем в основном зеленого чая (4). По официальным данным в 1996 году грузинский чай не закупался (4). Ввиду собственных внутренних экономических проблем данные отрасли в указанных странах имеют неясные перспективы. Грузинские чаи обладают более резким и терпким вкусом по сравнению с краснодарскими. Грузинский чай традиционно смешивали на российских фабриках с индийским и цейлонским. Но, опять же данные смеси не всегда оказывались качественными, так как в них, вопреки разработанной рецептуре, доля более дешевого грузинского чая была сильно завышена. Азербайджанский чай более близок к грузинскому, высшие сорта не уступают последнему по бархатистости вкуса и нежности аромата. Но многие достоинства азербайджанского чая полностью теряются при дальних перевозках, так как данные сорта обладают повышенной чувствительностью к колебаниям температуры и влажности. Качество снижается при длительном хранении, вдали от места производства.

Отечественная чайная промышленность работает в настоящее время в качестве перерабатывающего комплекса для зарубежного сырья. Отраслевое руководство видит главной своей задачей добиться от государства снижения таможенных пошлин на ввозимое чайное сырье. Каковы же основные этапы развития данной ситуации на рынке чая?

Прежде всего следует назвать быстрое увеличивался объем импорта. В 1996 году он составил 167 тысяч тонн (в том числе Индия поставила около 70 тысяч тонн, Шри-Ланка - более 40 тысяч тонн, Индонезия - 7 тысяч тонн и Китай - 6 тысяч тонн, грузинского чая не было закуплено вовсе ), в следующем году импорт снизился на 34 % по причине повышения таможенных пошлин (4). Причем данные меры оказали весьма негативное влияние на отечественного производителя, так как чайная отрасль работает на зарубежном сырье, а именно в пользу иностранных поставщиков, которые ввозили не всегда качественные исходные продукты. Также следует добавить, что многие виды произведенного в России чая имеют низкое качество. Одной из причин являются, очевидно, многолетние сложности в экономике. Предприятия вынуждены были повышать объем производства, в том числе и за счет использования сырья без остатка. В дело шли чайная крошка, грубые листья и даже измельченные ветки. А нарушение технологии, причем часто по причине устаревшего оборудования, использование заведомо плохого сырья приняло массовый характер. Необходимо отметить, что торговые сорта чая получают во всем мире путем смешивания и комбинирования различных промышленных сортов чая. Специалисты называют такой процесс купажированием. Его осуществляют обычно на чаеразвесочных фабриках, а не на месте изготовления чайного сырья. Создаваемый на фабрике купаж включает в себя обычно от 10 до 25 сортов промышленного чая, причем не только с разных плантаций, но и из разных частей света. Все эти особенности необходимо учитывать при рассмотрении проникновения импортного чая на российские рынки.

До августовского кризиса Россия импортировала листовой байховый черный и зеленый чай, гранулированный черный и прессованный (плиточный) зеленый, композиции чая с ароматическими добавками (лепестки розы, жасмина и так далее), растворимые чайно-фруктовые напитки и концентраты чая. Поставлялся чай в фасованном (пачки, пакетики) и нефасованном виде (чайное сырье для дальнейшей переработки на фабриках). Ввозились также некоторые объемы парагвайского чая (мате). Они составили не более 0,027 % от всего импорта. Производится и поставляется такой чай в основном Аргентиной. Традиционно самым популярным считается в России черный байховый чай. Его доля составляет в общем объеме импорта более 95 %. Следует заметить, что черный байховый чай бывает крупнолистовой, листовой, резаный (ломаный) и уже упоминавшийся - мелкий, в виде высевки и крошки. Первый является лучшим по своим вкусовым качествам. Его особенность в том, что при прохождении через специальные машины (роллеры) для скручивания, чайный лист остается целым и сохраняет свои ценные качества. Характерной особенностью структуры прошлогоднего импорта являлось увеличение ввоза концентратов и экстрактов чая. Во втором полугодии ввоз таких видов чая увеличился и достиг более 1,2 тыс. тонн. Что касается ввоза зеленого и черного чая, то основными импортерами были Индия (55 % годового импорта), Шри-Ланка (25 %) и Китай (6 %). Экстракты и концентраты производились и поставлялись таким странами как Польша (27 %), Австрия (21 %), Сингапур (21 %), Индия (10 %), Италия (7 %) (5).

Рассмотрим далее положение основных производителей и положение на мировом рынке чая. Это является чрезвычайно важным для российского рынка, так как мы в сильной степени зависим от импорта этого продукта. Кроме того, указанные ниже особенности товарных групп являются основой для самой стратегии продвижения чая на многие мировые рынки. Примерно та же стратегия применяется крупными фирмами и в России. Основой для продвижения новых марок являются именно качественные особенности основного продукта, поэтому для анализа сегодняшнего рынка чая, а также для выявления его особенностей в будущем, необходимо знать хотя бы основные параметры сортов.

Индийские сорта чая различаются на две большие группы - северо-индийские и южно-индийские. И если первые содержат в совей палитре один из лучших видов чая мирового уровня - "Дарджилинг" (Darjeeling), который отличается "медово-розанистым оттенком вкуса" (как указано в профессиональных справочниках), то вторые бывают настолько резки по вкусу, что их употребляют только с молоком. Если теперь вспомнить то, что говорилось несколько ранее о купажах отечественных сортов чая, то станет ясным возникающие время от времени проблемы с качеством импортного чая, различного рода подделках и "сером импорте". Обычно индийские фирмы также создают купажи из различных сортов. В такие торговые смеси входит более 15 компонентов, причем половина и более приходится на низкие и средние сорта. Но покупателей во всем мире все же привлекает простота их употребления, - даже при не особенно тщательной заварке темный цвет настоя и аромат гарантированы. Сорта чая из Шри-Ланки более сходны между собой ввиду малых природных различий на географически небольшом острове. Но все же элитные чай производится здесь на высокогорных плантациях, расположенных в центре горного массива в южной части острова, причем только от сборов, идущих с июня по сентябрь, в то время как максимальные сборы проходят в марте-апреле и дают чай не слишком высокого качества. Китайский черный чай отличается исключительным многообразием сортов, которых насчитывается несколько сотен. При этом такие виды чая отличает богатство ароматической гаммы и прекрасный терпкий вкус без неприятной резкости, свойственной некоторым сортам южно-индийских и цейлонских чаев. Ввиду большей известности такого чая в Европе, у нас более всего известен так называемый жасминный черный или зеленый байховый чай, достаточно средний по качеству, который чаще всего употребляют в качестве добавки к индийскому, грузинскому или какому-либо другому чаю. Некоторое время назад на российский рынок поступило множество турецкого чая самых различных марок. Цена его казалась отечественным фирмам-поставщикам чрезвычайно выгодной, а качество - вполне приемлемой. Но объемы его продаж неуклонно снижались. Но для специалистов в этой области то, что качество большинства сортов турецкого чая оставляет желать лучшего, вовсе не является тайной. Ведь турецкий чай относится к группе ближневосточных, в нее также входит иранский чай. Они традиционно уступают индийским, цейлонским и даже отечественным, краснодарским. Сильно влияет в случае турецкого чая на качество получаемого настоя и тщательность заварки. Потребителю часто просто некогда выполнять необходимые процедуры для получения нужного продукта, но сегодня турецкий чай имеет некоторые шансы в виду общего снижения покупательской способности населения.

Подводя итоги оценок различных марок чая, можно сказать, что сегодня наиболее качественные марки чая поступают в Россию из Индии. Причем качество его меняется в зависимости от места фасовки. Как уже сообщалось выше, в традиционных местах фасовки имеется хорошо отработанная технология приготовления чайной смеси и лучшие возможности для полного соблюдения такой технологии. На мировом рынке чая сложились устойчивые маршруты транспортировки чая от производителя сырья к предприятиям по фасовке чая. Ярким примером может послужить схема, по которой индийский или цейлонский чай фасуется в Великобритании. Именно там получают марки-образцы. Кроме того, индийский чай активно покупают Польша, Египет, Германия и Япония.

Для более объективной оценки различных сортов чая, существует принятая во всем мире десятибалльная система. В ней предусматривается несколько сортов - второй, первый, высший, высокий, высочайший и уникум. Специалист-дегустатор (tea-tester) оценивает продукт по внешнему виду, вкусу и запаху. Причем внутреннее деление таково, что второй сорт оценивается одним баллом, первый сорт - три-четыре балла, высший сорт - четыре-пять баллов, высокий сорт - шесть-семь баллов и так далее. Такой сорт как уникум, не встречается на широком потребительском рынке. Они служат своего рода эталонами для подавляющего множества сортов. Для подобных сортов используются листочки и почки чая, для большинства остальных - только листочки. В России можно встретить в продаже чай первого и высшего сортов, высокий и высочайший сорта вообще не поставляются к нам в страну. Сегодня мировое производство приближается (по данным за 1996 год) к трем миллионам тонн в год. То есть мировое производство возросло за последние двенадцать лет почти на 33 % (с 2 226 тысяч тонн в 1984 году). В списке крупнейших производителей сегодня находятся такие страны как Индия, Шри- Ланка, Индонезия, Китай, Кения, Турция, Бангладеш, Зимбабве. Крупнейшим производителем по-прежнему остается Индия, где производится около 800 тысяч тонн чая в год (по данным 1996 года). За те же двенадцать лет (с 1984 года) производство чая в Индии возросло на 22 %. К 2000 году здесь планируется довести ежегодное производство чая до 1 млн. тонн. К наиболее известным видам индийского чая, кроме уже упоминавшегося "Darjeeling'а", относятся "Assam" и "Nilgiri". Причем первый из указанных видов настолько популярен, что именно с ним связаны наиболее громкие дела с подделками чая. Облегчает подделки современная упаковка, когда чай не виден в пакетике из плотной бумаги. Настой чая, полученный из подобных фальшивок, оказывается средней интенсивности, с привкусом бумаги. В таком чае часто встречаются волокна. Образцы же, как правило, были помечены первым и высшим сортом. По причине значительных объемов таких фальшивок на рынке Чайное управление Индии и Шри-Ланки ввело специальные торговые знаки, удостоверяющие подлинность чая, находящегося в данной упаковке.

В Шри-Ланке наиболее популярен чай "Earl Grey", кардамон, лимонный, яблочный, манго, клубничный и ванильный. Около 60 % ароматизированного чая идет на экспорт в упакованном виде. Экспорт чая из Шри-Ланки в 1996 году увеличился на 15 %, превысив 200 тысяч тонн. Крупнейшим покупателем являлась Россия. В первом квартале 1996 года Шри-Ланка поставила в нашу страну более 15 тысяч тонн, Ирану - около 5 тысяч тонн, Сирии - около 4 тысяч тонн.

Китай также производит сегодня широкий ассортимент чая, который классифицируется по форме листа, степени переработки, времени сбора, району произрастанию, цвету, аромату и вкусу. Китайский чай делится на шесть крупных категорий - зеленый, черный, желтый, белый, темно-зеленый и серый. Доля зеленого чая в общем производстве составляет 60 %, черного - 25 %. Площади чайных плантаций (государственных и частных) превышают миллион гектаров. Средняя урожайность - 550 центнеров с гектара. Данный показатель урожайности превышает указанный выше показатель для лучших времен советского чая в одиннадцать раз. На внутреннем рынке потребляется в основном дешевый нерасфасованный чай, который успешно выдерживает конкуренцию со стороны других напитков. Интересно, что более 50 % производимого в мире чая реализуется на аукционах, где, как считаются, назначаются наиболее оптимальные цены. Китай - единственная, пожалуй, страна среди крупнейших производителей чая, которая избегает таких аукционов.

Что касается африканского чая, который все более громко заявляет о себе в мировом масштабе, то лидирует по его производству Кения. Здесь производится ежегодно 250 тысяч тонн, а чайные плантации занимают площадь около 90 тысяч гектаров. На крупные хозяйства приходится 55 % сбора. Кенийский чай реализуется по преимуществу на аукционе в Момбасе, где цены стабильно высокие. Часть произведенного чая поступает на Лондонский аукцион. Основными покупателями кенийского чая являются Великобритания, Пакистан, Египет и Судан ( 2 ). Индонезия производит, как уже отмечалось, до 160 тысяч тонн чая в год. Правительство этой страны поощряет мелкие хозяйства, предоставляет им субсидии и высокоурожайные семена. Сбор чая осуществляется круглый год, вывоз постоянно увеличивается. В географии экспорта произошли большие изменения. Поставки в Нидерланды, бывшие традиционным покупателем индонезийского чая, сократились, в Египет и Пакистан и на другие новые рынки - возросли.

Мировой рынок чая зависим в свою очередь от природных условий в местах произрастания. Так, например, из-за длительной засухи в Азии и Африки два года назад дефицит чая на мировом рынке оценивался в 120 тысяч тонн. Также сильное влияние оказывают на цену чая крупные закупки некоторых стран, в том числе и стран СНГ. Теперь по причине кризиса в последних может произойти сокращение производства чая, которое разворачивалось с учетом стабильных закупок в течение всего года.

В числе крупных покупателей также находятся Соединенные Штаты и Великобритания. Основные поставщики чая на английский рынок - Кения, Индия, Малави, Шри-Ланка. Интересно, что реэкспорт из Великобритании сокращается. Конкуренция со стороны других напитков и рост популярности чая в пакетиках, которого для заварки требуется меньше, снижает потребление чая в стране.

Розничная продажа чая в Соединенных Штатах достигает 70 тысяч тонн в год. Около 80 % потребления приходится на охлажденный чай. Конкуренция со стороны безалкогольных напитков и фруктовых соков препятствует значительному росту чая. На долю чая в пакетиках приходится около 60 % объема и 50 % стоимости продаж. Потребление травяного чая в последние годы снижалось, сокращался и его импорт. Основные поставщики травяного чая на американский рынок - Китай, Тайвань, Южная Корея и Германия. Расширяется торговля растворимым чаем (2).

Повышение таможенных пошлин в июне прошлого года вызвало увеличение контрабандного чая. Как сообщалось, само решение о повышении пошлин на чай вызвано было лоббированием правительства со стороны руководства российских чаеразвесочных фабрик. Ведь по новому постановлению плата возросла только за расфасованный в пачки чай. Кроме того, одной из сложных проблем российского рынка остается присутствие на нем низкокачественного турецкого чая, значительные объемы которого, как упоминалось выше, были поставлены в Россию в 1993 году. Результатом наложения двух указанных факторов, а также снижения покупательских возможностей по причине кризиса, может быть то, что на рынке появится много чая, расфасованного неизвестными фирмами. Вполне возможно, что содержать он будет смеси из низкокачественных сортов индийского и турецкого чая.

Как уже говорилось, чай прочно вошел в привычный рацион жителей нашей страны. По данным статистики за 1997 год, потребление чая на каждого жителя России достигает в Республике Саха, Читинской области, Республики Бурятия 1,54 - 1,29 кг на человека(6).

Основными потребителями являются отдаленные регионы Севера, Сибири, Кавказа. Во многих указанных регионах потребляются различные сорта чая невысокого качества, в том числе прессованный чай (кирпичный и плиточный). Основой подобных устойчивых покупательских вкусов являются традиции, сложившиеся в течение долгого времени, а также удобство транспортировки и хранения чая именно в таком виде. Маркетинговая политика крупных фирм в этих, весьма выгодных для торговли чаем регионах, не изменялась по сравнению с политикой внедрения в центральной части страны. Это позволило наращивать объемы сбыта только в достаточно крупных городах, тогда как на остальной территории популярными оставались традиционные виды чая. Не были рассмотрены проекты по созданию новых видов фасованного чая - с большим весом отдельных пачек, а также переходных марок чая, которые бы представляли собой рациональное сочетание привычных для этих регионов сортов чая и более качественных импортных сортов.

Наблюдение за рынком чая в течение последних нескольких лет показывает, что он имеет определенные годовые колебания. В большой степени зависят они от усиления той или иной формы конкуренции в разное время года. Так, например, в течение всего года сильна межфирменная конкуренция, которая возникает из-за наличия на рынке различных марок чая, примерно одинакового качества и цены. Большое влияние оказывает также видовая конкуренция, которая возникает из-за наличия различных видов чая, различных не только по объему упаковки или ее внешнему виду, - фасованного чая в пачках, пакетированного и гранулированного чая в стеклянных банках. Сильна также и функциональная конкуренция, то есть такая, когда влияние на рынок чая оказывает наличие в торговле других напитков - кофе, соков, минеральных и фруктовых вод. В осенний период потребление чая в России даже чуть выше, чем зимой (разница достигала в разные годы 0,3 -0,5 %), потребление же соков осенью снижается, а кофе - возрастает. Зимой же структура потребления такова, что чай предпочитает около 90 % потребителей, кофе - около 40 %, а соки - менее 20 % (общая сумма больше 100 %, так как один и тот же потребитель имеет в своем рационе все данные напитки). Вполне возможно, что как раз подобные соотношения, характерные не только для России, заставили производителей создать ряд переходных комплексных продуктов, например, гранулированный "холодный чай". Такой продукт можно растворять в воде любой температуры (6).

Потребление чая населением России достигает, как показано выше, значительных величин. Но потенциальный спрос на чай гораздо выше. Причиной этому служит падение платежеспособного спроса. Сегодня средний житель страны, может позволить себе не более 700 г чая в год, при норме 3,2 кг (6). Причем первая величина постоянно сокращается, учитывая сложное положение в экономике. Ведь основными потребителями чая являются как раз люди среднего и старшего возраста, проживающие в небольших городах и сельской местности. Соответственно снижается доля затрат на чай в общей сумме расходов на питание. Еще недавно Россия была ареной борьбы за рынки сбыта и покупателей. Противоречие возникло между предприятиями, которые перерабатывают чайное сырье в России и фирмами, которые ввозят готовый продукт из-за рубежа. И те, и другие, как уже говорилось выше, пользовались продукцией иностранных производителей. Причем чайное сырье не только перерабатывалось на российских предприятиях, но и готовился к продаже (фасовался) на месте покупки. В последние годы расфасованный готовый чай завозился крупными партиями. Разумеется, качество его было выше, чем у тех компаний, которые перерабатывали чай в России. Здесь необходимо добавить, что качество его было выше вовсе не в абсолютных показателях. Даже чай невысокого качества, переработанный, расфасованный и упакованный за рубежом, по некоторым характеристикам был все же лучше чая, расфасованного в России. Далее возникает один существенный момент, о котором обязательно надо помнить, рассматривая нынешнюю ситуацию на рынке чая. Речь идет о том, что не только у нас в стране ряд независимых экспертных организаций выступил с требованиями повысить качество пакетированного чая и изменить технологию его изготовления. Ведь пакетированный чай рассматривается фирмами-изготовителями в качестве относительно нового, весьма удобного продукта для потребителя. Но, как показывает практика, нередки случаи добавления в подобные продукты сырья низкого качества. Кроме того, если рассчитать структуру цены на такой чай, то окажется, что только 15-20 % ее потребитель платит собственно за чай, а остальное - за упаковку (6). Как показывают расчеты, доля платы за упаковку велика у таких марок пакетированного чая как "Tetly", "Lipton Yellow Label" и "Princess", менее значительна она у марок "Dilmah" и "Майский чай". Пакетированный чай вообще может послужить примером продукта, в котором производители основные усилия во время продвижения его на рынки основывают именно на его упаковке. Различные маркетинговые акции, распродажи, многие виды рекламы привлекают покупателя красочной, прочной, удобной упаковкой. Качество упаковки у крупных фирм чрезвычайно высоко, ведь одним из важных моментов при производстве пакетированного чая следует считать подбор специальной бумаги для пакетиков. Она должна быть в меру пористой, небеленой и не давать привкуса. Сам пакетик должен скрепляться смолой или маленькими скрепками. Небольшие фирмы используют гораздо менее качественную бумагу. Кроме того, именно пакетированный чай сложно быстро проверить при покупке.

Надо учитывать также, что размах российского рынка и потенциальные его прибыли заставили фирмы из многих стран расширить имеющееся производства специально под указанный рынок. И часто качество такой продукции было весьма низким, так как требовались значительные объемы по невысокой цене. Влияли также и объективные обстоятельства. Высокие прибыли заставляли российские перерабатывающие предприятия ввозить крупные объемы чайного сырья таких сортов, которые плохо переносят транспортировку. В цену чая они закладывали высокие амортизационные отчисления, связанные с устаревшим оборудованием, высокой стоимостью аренды помещений, энергоносителей, транспорта. Но после кризиса положение постепенно меняется. Покупатель стал гораздо менее требователен к качеству чая, особенно в отдаленных регионах, основная масса населения которых и являются его основными потребителями. Также повлияло общее снижение объемов импорта, сложности у ряда крупных иностранных компаний на российском рынке из-за плохой работы банков, слабую поддержку такими компаниями своих крупных российских покупателей ввиду объективных обстоятельств. Важной особенностью российского чайного рынка является наличие на нем крупных компаний, которые работали практически со всеми крупными городами страны. Так как понятие "импорт" для чайного рынка относительно, то есть надежда, что такие крупные компании плавно перестроят работу и перенесут часть своей активности с закупок импортного готового чая на расширение его производства внутри страны(6).

Интересно также изменение ценовых характеристик различных марок чая за последнее время. По этим показателям можно оценить деформацию чайного рынка в период кризиса. Кроме того, определить истинное положение на нем некоторых марок чая, в тот момент, когда результаты маркетинговой политики гораздо менее заметны. Так, например, средний рост оптовых цен чая марки "Brook Bond" ( производства Индии, упаковка 200 г ) за июнь 1997 года и август 1998 года составил более 47 %, для чая марки "Lipton Earl Grey" (производства Великобритании, упаковка 200 г, жестяная банка) рост оптовой цены составил менее одного процента (7, 8). Можно предположить, что такая динамика говорит о гораздо большем запасе по цене первой марки. Конечно, они относятся к различным группам чая, но оптовые фирмы, планируя свой ассортимент на будущее, весьма тщательно следят за возможностями того или иного продукта перемещаться в более высокий ценовой диапазон. Тем не менее, к октябрю оптовая цена на "Lipton Earl Grey" повысилась более чем на 170 %. Сравнение повышения цен на такие марки как "Ahmad" ( 100 г ), "Eldi" (фруктовый, 350 г) дает соответственно 165 и 185 %. Только это небольшое сравнение цен дает достаточно яркое представление о масштабах влияния кризиса на рынок чая. Причем интересна не абсолютная величина повышения, а именно сравнение его динамики с колебаниями цен на другие марки чая. Разумеется, необходимо также принимать при рассмотрении во внимание демпинговую политику некоторых фирм, а также различные акции крупных фирм по продвижению на рынок своих продуктов. Эти меры могут вызвать кратковременное изменение ценового поля, приглушить общий характер изменения цен. Распространенные марки отечественного чая также меняли свои цены. Чай "Индийский" (1 сорт, упаковка 50 г) с декабря прошлого года по август этого подорожал на 10 %, а с августа по октябрь - на те же 170 %, что и указанный выше импортный чай. Такая марки чая как "Бодрость" ( 150 г ) подорожала более чем в пять раз (8, 9). Это только подтверждает положение о необоснованном завышении отечественными чаеразвесочными фабриками цен на свою продукцию.

1. Бахтадзе К. Е. Биологические основы культуры чая. - Тбилиси: 1979.
2. The Economist Diary 1986 ( cправочник ), p. 110-112. - London : Economist Newspaper Ltd, 1986.
3. Похлебкин В. В. Чай. Его типы, свойства, употребление. - М. : Легкая и пищевая промышленность, 1982.
4. Френкель А. А. Экономика России 1992 - 1996. - М. : Финстатпром, 1996.
5. Импорт чая и кофе. - Товары со склада ( cправочник ) - № 15 - 1998.
6. Толоконников А. Зигзаги чайного рынка. - Оптовик ( справочник ) - № 15 - 1998.
7. Оптовый вестник ( справочник ) - № 27 - 1997.
8. Оптовый вестник ( справочник ) - № 30 - 1998.
9. Оптовый вестник ( справочник ) - № 47 - 1997.
10. Ворд М. Сто рецептов приготовления кофе. - М. : Крон-Пресс, 1997.
11. The Economist Diary 1971 ( справочник ), p. 112-114. - London : Economist Newspaper Ltd, 1971.
12. Ямбаева Р. Nestle познает русскую душу. - Компания - № 7 - 1998.
13. Оптовый вестник ( справочник ) - № 36 - 1998.
14. Оптовый вестник (справочник ) - № 39 - 1998.
15. Оптовый вестник ( справочник ) - № 44 - 1998.