Адрес в Internet

А. Филановский. Пиво – 2002

В минувшем году отчетливо проявилась относительная слабость отечественного пивного рынка. Эта слабость связана с неспособностью ведущих производителей своевременно реагировать на рыночные вызовы.
Компании, работающие на украинском рынке до сих пор не сталкивались с серьезными трудностями. Пиво хорошо продавалось, законодатели не чинили особых препон для деятельности пивоваров, акцизы были умеренными, а конкуренция, если и ощущалась, то не очень сильно. На накапливающиеся проблемы никто пристального внимания не обращал, благо бюджеты материнских компаний позволяли, в случае чего, покрыть собственные просчеты.
Рынок развивался стремительно, и столь же стремительно происходил процесс вытеснения небольших пивзаводов, место которых на региональных рынках занимали компании из первой четверки. Простая экстраполяция темпов роста на несколько лет вперед позволяла увидеть, что уже в 2002 году на рынке образуется дефицит, а точнее даже три дефицита. Дефицит сырья, дефицит мощностей и дефицит грамотных управленцев. На возможный сырьевой и производственный голод никто не обратил особого внимания. Это можно объяснять и следствиями третьего дефицита, и озабоченностью компаний внутренними играми, связанными со сменой хозяев у различных отечественных заводов.
Заводы покупались и продавались, но их суммарная мощность оставалась прежней, а учитывая неизбежное старение, даже уменьшалась. В 2001 году много говорилось о приближении то «Оболони» то «Сан Интербрю» к 35%-му барьеру производства, установленному Антимонопольным комитетом. В 2002 году стало ясно, что ни одна из компаний не сможет пересечь его, даже если захочет, а страхи относительно перепроизводства остались в прошлом.

Судьба регионалов

Собственно, основа производственного кризиса была заложена еще два – три года назад, когда с рынка активно вытеснялись небольшие независимые производители, обеспечивавшие потребность в пиве «своих» регионов. Местные заводы постепенно теряли позиции и закрывались, а их доля в общем производстве постепенно уменьшилась с 18% до 10%. Выжили наиболее стойкие и подготовленные, но и они вынуждены сокращать производство, уступая натиску мощных конкурентов.
Если говорить об итогах 2002 года, то производство упало на ряде некогда мощных региональных предприятий. Среди них «Лиспи» (Лисичанский пивзавод), который в 2002 году разлил 1,46 млн. дал пива, против 1,73 млн. дал в 2001 году; объединение «Кременчугпиво» - 673 тыс. дал произведенной продукции в 2002 году и 795 тыс. дал – в 2001; Изюмский пивзавод (Изюмская пивоваренная компания) – 504 и 554 тыс. дал соответственно в 2002 и 2001 годах. Еще нескольким заводам удалось сохранить производство на уровне 2001 года, учитывая то, что для большинства из них он был хуже, чем 2000 и 1999. Выделим объединение «Черкасспиво», выпустившее 584 тыс. дал продукции, против 613 тыс. дал в 2001 году. Надо отметить, что предприятие уже несколько лет вынашивает планы экспансии на киевский рынок, однако из-за высокой конкуренции, качественное пиво завода не может закрепиться в столице. На своем уровне держится и объединение «Хмельпиво», пусть немного, но превосходящее почетный миллионный рубеж. Так, в 2001 году заводом было разлито 1,01 млн. дал, а в 2002 – этот уровень составил уже 1,006 млн. дал. Объединение работает преимущественно на внутрирегиональный рынок, и треть своей продукции (если быть совершенно точным, 352 тыс. дал) разливает в кеги. Хмельницкий завод – одно из немногих предприятий, которое продемонстрировало, что может бороться с экспансией лидеров. Правда, и его доля постепенно сокращается.
Славутский пивзавод выпустил в 2002 году 269 тыс. дал пива, перекрыв показатель предыдущего года на 7 тыс. дал. 531 тыс. дал, и «плюс 1 тысяча к прошлому году» на счету у одесского пивзавода «Гамбринус», которому приходится конкурировать не только с национальными брэндами, но и популярным в Одессе «Черномором», который разливает компания «Эфес-Украина». Еще немного съежились объемы производства на Новоград-Волынском и Житомирском пивзаводах, которые произвели в 2002 году соответственно 371 и 179 тыс. дал пива.
Отрадно, что есть еще независимые пивзаводы, которые сумели не только стабилизировать свое положение, но и улучшить производственные показатели. Среди таких передовиков отметим Бердичевский пивзавод, который в 2002 году увеличил производство на 13,5%, и разлил 892 тыс. дал пива. Это предприятие старается доказать, что и в регионах можно варить замечательное пиво. В частности, бердичевские пивовары были удостоены высших наград на престижных дегустациях в России и Белоруссии. И их рецептура, и качество готовой продукции получили положительную оценку от авторитетных дегустационных комиссий. Среди достоинств завода – собственная солодовня, которая позволяет не ощущать перманентного сырьевого голода. Бердичевский пивзавод вполне мог бы стать базой для раскрутки новой перспективной торговой марки (возможно, даже в премиум-сегменте), если бы не одно но – солидный возраст оборудования. Бердичевский завод, как и другие предприятия нуждаются в обновлении, однако то, что его руководству удается эффективно работать в условиях постоянного давления со стороны «большой четверки» показывает, что и на украинском рынке эффективный менеджмент дорогого стоит.
В плюсе в 2002 году оказался и микулинецкий завод «Бровар», который разлил 0,92 млн. дал пива, превысив на 11,9% показатель 2001 года. Это предприятие еще несколько лет назад создало практически полный цикл производства, перейдя на собственное сырье, и даже заключив долгосрочные договоры на поставку пивоваренного ячменя. Микулинецкое пиво популярно на Западной Украине, и пользовалось большим успехом в Киеве, когда на рынок попадали редкие партии этого напитка. И этот завод мог бы стать основой гипотетической «независимой коалиции», наподобие той, что создается сейчас в России под эгидой «Пивоварен Ивана Таранова».
Относительно меньших успехов добился «Запорожский пивзавод № 1», однако его 5,1% роста тем более ценны, что увеличить производство предприятие смогло, находясь «в тени» знаменитого «Славутича», который совсем не склонен уступать кому бы то ни было «родной регион». «Пивзавод № 1» разлил в 2002 году 933 тыс. дал пива. При этом достигнуть такого успеха удалось, в первую очередь за счет массированной атаки потребителя кеговым (фактически, разливным) пивом, на долю которого пришлось более 90% от общего производства.
Больший относительный рост при меньших масштабах производства продемонстрировал Нежинский пивзавод, слухи о продаже которого активно циркулировали в начале и середине прошлого года. Предприятие прибавило 17,1%, в сравнении с 2001 годом, и разлило 275 тыс. дал. Нежинцы тоже периодически пытаются проникнуть на перспективный столичный рынок, и многие киевляне даже успели запомнить пиво «22», однако до масштабной экспансии дело не доходит – собственного ресурса на это не хватает.
Еще лучшие относительные показатели – у объединения «Уманьпиво», которое намного превысило среднерыночные темпы роста, добившись увеличения производства на 21,1%. Правда, объективности ради надо сказать, что этот рост был достигнут на фоне заметного спада, поразившего предприятие в 2001 году, однако то, что руководство нашло возможность вернуть утраченные позиции, тоже говорит в пользу уманских пивоваров. Всего же объединение разлило 433 тыс. дал продукции, преимущественно сосредоточившись на выпуске бутылочного пива.
Особняком среди независимых компаний стоит пивоварня «Эфес-Украина», бывший пивзавод «Черномор». В 2002 году на заводе было произведено 1,128 млн. дал пива, тогда как в 2001 году этот показатель составил лишь 717 тыс. дал. «Эфес» - еще одна мощная международная структура, которая пришла на наш рынок, однако пока еще не использовала тут своего потенциала. Нынешний рост может показаться впечатляющим, однако учитывая то, что завод «Черномор» в состоянии производить в год до 10 млн. дал пива, а «Эфес» обладает достаточными финансовыми ресурсами для создания сильной торговой марки национального масштаба, его следует признать скромным.
В 2002 году «Эфес» предпринял массированную рекламную кампанию на телевидении, однако достаточно быстро она была свернута, вероятно, из-за не слишком удачно выбранного слогана, который мог поразить воображение рекламистов, но не впечатлил потребителя.
Ясно, что компания «Эфес-Украина» имеет большой потенциал, и не исключено, что уже в 2003 году нам представится возможность проследить за его реализацией. Во всяком случае, компания вполне может выйти на уровень продаж, превышающий 1,5 млн. дал в год.

Тяжеловесы

В 2002 году были сформированы окончательные контуры ведущих групп, конкурентная борьба которых определяет лицо украинского рынка пива. «Сант Интербрю Украина» сосредоточилась на работе с тремя заводами, и поменяла руководителя. «ВВН» завершила реконструкцию «Львівської пивоварні», и объявила о запуске проекта по строительству нового пивзавода в Киеве. «Оболонь» предприняла очередную модернизацию производства, и вновь увеличила максимальный объем пива, выпускаемый за месяц.
Наконец, «Донецкая группа» приняла в свои объятия перспективный «Крым» и оформила свою внутреннюю структуру под знаменем «Сармата».
Все эти перемены сделали расстановку игроков предельно четкой. Более того, в ближайшее время трудно ожидать каких-либо неожиданных перемен. Рынок будет становиться все более и более предсказуемым.
Что касается количественных итогов 2002 года, то они таковы.
Первое место по суммарному объему производства осталось за компанией «Сан Интербрю Украина», каждый из заводов которой превысил десятимиллионный рубеж разлитого за год пива. Всего три предприятия компании выпустили в 2002 году 44,487 млн. дал пива. В 2001 году эти же три завода разлили 37,167 млн. дал. Таким образом, относительный рост по итогам прошлого года составил 19,69%. Напомним, что средневзвешенный рост производства по Украине составил 15,5%. Это дало возможность «Сан Интербрю» увеличить свою производственную долю до 30,38%, заняв, таким образом, первое место по производственным показателям. Если говорить о доле компании на украинском рынке, то ее можно оценивать примерно в 29,7%. Это тоже безоговорочное первое место.
Внутренняя структура «Сан Интербрю Украина», в общем, осталась неизменной – локомотив «Рогань», и два мощных вагона – «Янтарь» и «Десна». Правда, в 2002 году количественный разрыв в производстве между харьковским и двумя другими заводами значительно сократился, в связи с тем, что «Рогань» по темпам роста значительно отстала от рынка, а «Десна» и «Янтарь», в свою очередь, сильно их опередили (плюс 32,3% «Десны» стали одним из лучших показателей для крупных предприятий). Это зимой ярко проявился один из потенциально очень сильных козырей «Сан Интербрю Украина» - умение эффективно работать в «несезон». И январь 2003 года, когда компания увеличила производство на целых 57,93% в сравнении с январем 2002 года, убедительно показал конкурентам, что теперь «Сан Интербрю» имеет преимущество не только в производственных мощностях, но и в технологиях продаж.
Второе место по итогам 2002 года осталось за компанией «Оболонь». Для предприятия год выдался противоречивым. С одной стороны, ценой неимоверных усилий удалось увеличить производственные мощности киевского завода, что позволило в отдельные месяцы достигать производства, вплотную приближающегося к пяти миллионам декалитров. Параллельно была начата работа по реконструкции Фастовского пивзавода, мощность которого тоже увеличилась. Более того, уже совсем недавно руководство компании объявило о том, что мощность предприятия в 2003 году еще вырастет. Таким образом, борьбу за преодоление производственных ограничений «Оболонь» ведет успешно, изыскивая ресурсы, которых, казалось бы, уже не существует. Вместе с тем, хромает, как стратегическое, так и тактическое планирование, что не дает компании в полной мере использовать созданный потенциал.
Если говорить о цифрах, то в 2002 году компания «Оболонь» разлила на своих заводах 38,919 млн. дал, что на 11,2% превысило годовой итог-2001. В общем производстве доля «Оболони» исчисляется показателем в 26,58%. Доля «Оболони» на украинском рынке существенно меньше, поскольку в 2002 году предприятие продолжало активный экспорт своей продукции в Россию, что, возможно, было стратегической ошибкой, поскольку отечественный рынок как раз сейчас переживает стадию формирования, и потеря даже нескольких процентов может оказаться невосполнимой. В числовом выражении долю «Оболони» можно оценивать в 22,7%. Тревожным звонком для «Оболони» стало резкое снижение производства продаж в последние месяцы 2002 годы. Ранее «Оболонь» славилась очень высоким «индексом лабильности» - отношением осеннего производства к летнему – который характеризует умение компании работать в неблагоприятных для рынка в целом условиях, преодолевая сезонность. Но в 2002 году очень и зимой произошел настоящий обвал. Надо надеться, что это был лишь частный случай, поскольку уже в январе «Оболони» удалось разлить 2,652 млн. дал пива, или целых 30,29% от всего украинского производства, заметно упрочив, тем самым свое положение на рынке. Хочется верить, что январь станет переломным месяцем, и «Оболонь» снова станет «прибавлять».
Удачным можно считать 2002 год для компании «ВВН». На двух предприятиях компании было произведено 27,973 млн. дал пива, при этом «Славутич» сохранил за собой второе (после киевской «Оболони») место в рейтинге украинских пивзаводов. Если говорить о долях, то заводы «ВВН» произвели в 2002 году 19,1% всего разлитого в стране пива, и оставили за собой примерно 18% отечественного рынка.
Для компании 2002 год отметился, прежде всего, бурным ростом производства на обновленной «Львовской пивоварне». Всего за год на львовском заводе было разлито 8,72 млн. дал пива, что на целых 66,34% превысило показатель 2001 года. Связан такой рост с завершение реконструкции на заводе, и теоретически производство пива во Львове может продолжать увеличиваться, вплоть до отметки 20 млн. дал произведенной продукции в год.
Следует отметить своевременное начало массированной рекламной кампании, направленной на раскрутку именно «Львовского пива», которая позволила росту продаж не отставать от фантастических темпов роста производства. При этом правда, несколько затормозился рост на «головном» предприятии – запорожском комбинате «Славутич» (плюс 13% к показателю 2001 года). В целом «ВВН» подтвердил репутацию одного из самых стабильных игроков отечественного пивного рынка, хотя его «индекс лабильности» оставлял желать лучшего. Да и начала компания 2003 год не очень удачно. В январе на двух предприятиях было разлито 1,567 млн. дал пива, что составило лишь 17,9% от всего украинского производства.
Группа «Сармат», лидерами которой являются Донецкий пивзавод «Сармат», Симферопольский пиво-безалкогольный комбинат «Крым», Луганский пивзавод, Полтавский пивзавод и Днепропетровский пивкомбинат «Днепр», тоже укрепила свои позиции на рынке. В первую очередь это было связано с двумя факторами – завершением реконструкции пивзавода «Сармат» и приобретением комбината «Крым».
Суммарное производство на пяти упомянутых предприятиях составило в 2002 году 21,377 млн. дал. При этом производство на «Сармате» росло в среднерыночном темпе, а комбинат «Крым» увеличил выпуск пива на 19%. Вдвое выросло производство на Луганском пивзаводе, которому в 2002 году удалось превзойти отметку в миллион декалитров разлитого пива. Ахиллесовой пятой группы остается работа в холодное время года. Объемы продаж зимой и осенью падают у «Сармата» значительнее, нежели у других ведущих компаний. Если летом группе часто удается опередить по суммарному производству компанию «ВВН», то зимой отставание становится безнадежным. Преодоление этого, еще «советского» комплекса сделает «Сармат» куда более боеспособным, и даст возможность увеличить средневзвешенную рыночную долю.

Стекло, кеги, ПЭТ…

В советское время пиво пили из чего придется, поскольку таре в эпоху тотального дефицита не придавалось большого значения. Бутылки – забирали, бочковое пиво не так радовало, но давало возможность набрать кружку, трехлитровую банку, эмалированный бидон, или даже полиэтиленовый пакет, воспетый бардом. После того, как пивной рынок в новообразованных государствах стал развиваться, остро встал вопрос куда наливать живительный продукт? По традиции, предпочтение отдавалось стеклу, однако достаточно быстро появились и стали распространять свое влияние альтернативные варианты. Производители и потребители узнавали о ПЭТе, жестяной банке, кеге. Начали проявляться национальные особенности рынков. Например, россиян потянуло на алюминиевые банки. Там одно время даже велась активная рекламная кампания за употребление баночного пива вообще (независимо от марки). Ее финансировали российские «алюминиевые короли», которые разглядели в производстве пивных банок перспективы для собственного бизнеса, и, как оказалось, не ошиблись.
Сегмент баночного пива в соседней стране растет из года в год, при этом особую популярность баночное пиво снискало в столичных мегаполисах – Москве и Санкт-Петербурге. У нас же доля баночного пива на рынке близка к нулю, и составила в 2002 году примерно 0,07% от всего производства. В Украине запасы «лишнего» алюминия далеко не так велики, как в России, и это значит, что баночное пиво практически не имеет шансов закрепиться на нашем рынке.
В Украине предпочтение отдают ПЭТу, который позволяет разливать пиво в емкости от литра и выше. Через увлечение ПЭТом прошли практически все ведущие производители, а для многих он так и остался одной из любимых упаковок. Например, на заводе «Сармат» в ПЭТ в 2002 году разлили 34,6% всего произведенного пива, и это рекордный показатель для крупных украинских заводов (кстати, на том же «Сармате» рекордно мало пива разливается в традиционное стекло). Для запорожского «Славутича» аналогичный показатель составил 31,7%.
Несколько менее привержены ПЭТу предприятия «Сан Интербрю». Доля используемой пластиковой тары на черниговской «Десне» - 24,1% от общего производства, и на николаевском «Янтаре» - 20,9%.
Летом 2001 года ПЭТ стал особенно популярен на крупных предприятиях, из-за ограниченной мощности линий разлива готовой продукции «в стекло». Тогда использование полутора- и двухлитровых форм позволило быстро удовлетворять сыпавшиеся со всех сторон запросы дилеров.
Уже в 2002 году дефицит линий разлива был не столь острым, и популярность ПЭТа стала потихоньку падать. Можно предположить, что тенденция к уменьшению доли ПЭТ-упаковки среди используемой для разлива пива тары сохраниться. А вытеснять ПЭТ, помимо стекла, будут приобретающие все большую популярность в нашей стране кеги. Уже по итогам 2002 года объем пива, разливаемого в кеги вплотную приблизился к аналогичному показателю для ПЭТа. А доля кегового пива в общем производстве сейчас составляет примерно 16,5%.
В основном с кегами работают региональные производители, которым сложнее продвигать свою продукцию в стекле, и которые используют летний пик спроса для максимального насыщения открытых торговых точек своим пивом.
Гранды тоже обращают на кеги свое пока еще снисходительное внимание, строя работу с ресторанами, барами и другими стационарными заведениями общепита. О потенциальных перспективах кеговых продаж говорит опыт стран Западной Европы, где именно кеговое пиво является одной из главных статей дохода компаний, а индустрия пабов и пивных позволяет достигать невиданного уровня потребления напитка на душу населения. В сущности, развивая кеговый сегмент рынка, отечественные компании выбирают западный путь развития потребительских предпочтений. В пользу кегов говорит также и то обстоятельство, что они позволяют увеличить летние продажи региональных заводов, не обладающих сильными марками, и зимние, «несезонные» продажи ведущих компаний, которые просто обязаны стимулировать посещение мест продаж разливного пива в холодное время года.

Преодоление кризиса

Надо сказать, что в 2002 году ведущие компании показали, что кризис уже заметен, и они запланировали шаги, направленные на его преодоление. В частности, активно велась реконструкция и обновление оборудования сразу на нескольких предприятиях «Донецкой группы» (учитывая то, насколько эффективной оказалась модернизация для Донецкого пивзавода «Сармат», можно предположить, что и остальные заводы группы смогут увеличить производство в 2003 году).
Заявила о значительном увеличении мощностей «Оболонь», которая, к тому же проводит реконструкцию на дочерних предприятиях (в частности, на пивзаводе в Фастове). Планами по поводу строительства нового завода в Киеве поделилась компания ВВН.
Что касается «Сан Интербрю», то эта группа бросила усилия на то, чтобы решить проблемы солодового дефицита. Для этого в Харькове скоро вступит в действие новая мощная солодовня, которая позволит не только полностью удовлетворить потребности в сырье пивзавода «Рогань», но и вывозить его в другие регионы. Поскольку новая солодовня оснащается самым современным оборудованием, можно будет говорить о том, что качество выпускаемой продукции будет соответствовать самым строгим требованиям. Это, в свою очередь, должно положительно сказаться на качестве производимого пива.
Вполне вероятно, что после ввода в действие второй мощности упомянутой солодовни, собственное производство солода в Украине может превысить существующую потребность, и тогда заводы-производители смогут уже выбирать из отечественного сырья. Появление современной солодовни должно также ужесточить конкуренцию, поскольку до сих пор на рынке обращалось достаточное количество солода достаточно низкого качества, который использовался, преимущественно, для изготовления дешевых сортов пива.
Правда, строительство солодовни не решает проблемы дефицита пивоваренного ячменя. Чтобы исправить положение в сельском хозяйстве понадобится не один год. Первые шаги в этом направлении уже сделаны. Хозяйствам стало выгодно сотрудничать с пивными компаниями на долгосрочной основе, продавая им пивоваренный ячмень. Проблема заключается скорее в дефиците этой культуры, и в частности, дефиците семенного фонда. В свое время работа отечественных селекционных станций была приостановлена (пивоваренный ячмень стал убыточной культурой, и посевные площади под него сокращались, не говоря уже о финансировании исследований), а использовать импортный семенной материал можно лишь после соответствующей подготовки (хотя бы, элементарного районирования).
Соответственно, теперь надо подождать несколько лет пока принесут плоды программы развития этого направления сельского хозяйства, на которые сейчас выделяют деньги крупнейшие пивоваренные компании.
Сырьевой голод вызван не только дефицитом солода. Недостачу пивовары испытывают и в другом сырье – хмеле. Причем тут ситуация еще более запущенная. С одной стороны, урожаи, собираемые членами Ассоциации хмелеводов, из года в год растут (этому худо-бедно способствуют однопроцентные отчисления, и государственная политика, предписывающая выкупать весь хмель у отечественных производителей). С другой – качество продукта далеко не всегда устраивает ведущих производителей пива. Кроме того, не следует забывать о том, что хмель на пивзаводах используется либо в виде гранул, либо в виде экстракта. Единственный украинский гранулятор способен обеспечить растущие потребности в гранулах хмеля примерно на 30%. Экстракт хмеля в Украине не производится вообще, а без него не обойтись при производстве элитных сортов пива.
Таким образом, еще на неопределенное количество времени украинское пивоварение останется импортозависимым, и из года в год ведущие компании будут предлагать установить квоты на льготный ввоз хмеля.
Выход – в строительстве в нашей стране еще одного предприятия, которое занималось бы комплексной переработкой хмеля, производя, как гранулы, так и экстракт. Пока трудно сказать, кто бы мог стать инициатором подобного строительства, хотя, вложив деньги в новый гранулятор, любая из ведущих компаний могла бы надолго решить все проблемы с сырьем, и получить преимущество над конкурентами. Опыт России показывает, что с ужесточением конкуренции, любые сокращения себестоимости могут стать решающими в завоевании тех или иных сегментов рынка.
В целом следует отметить, что в 2002 году компании прилагали немало усилий для преодоления кризисных явлений. К сожалению, пока пивовары предпочитают бороться с трудностями по мере их появления, и не пытаются принимать превентивные меры. Это значит, что существующий кризис только начали преодолевать, и для окончательной гармонизации спроса и предложения потребуется еще несколько лет.

«Наше пиво» - кто не рискует, тот не пьет...

Несмотря на достаточно пессимистичные прогнозы относительно общей судьбы региональных предприятий, нельзя не отметить, что определенный шанс у них все-таки есть. Шанс этот предоставляет некоторая громоздкость и неповоротливость структур лидеров рынка, которые, увлекаясь стратегическим планированием, не всегда могут среагировать на ситуационные изменения спроса, и оперативно удовлетворить желания потребителей. Именно на этом сейчас строят свою работу в России менеджеры «Пивоварен Ивана Таранова», объединяющие под своим флагом ряд жизнеспособных региональных предприятий.

Объективные предпосылки для появления подобного холдинга в Украине существуют. Это и дефицит производственных мощностей ведущих компаний в летние месяцы, и отсутствие нормального премиум-сегмента, и восприимчивость рынка к «свежим» торговым маркам. Кроме того, хороший потенциал продемонстрировал уже в 2002 году сегмент кегового пива, за счет которого как раз и удержались на плаву многие региональные предприятия.
Если бы подобный холдинг был создан (а в его создании могут быть заинтересованы как владельцы сетей супермаркетов, так и сторонние инвесторы), он мог бы рассчитывать на завоевание в первые два-три года работы 10 – 12% отечественного пивного рынка. Учитывая то, что суммарная емкость рынка к тому времени приблизится к отметке в 200 млн. дал, объемы продаж гипотетического холдинга могут достигнуть 25 млн. дал в год.
Структурно холдинг мог бы объединить наиболее привлекательные независимые предприятия Украины (о таких заводах мы уже говорили ранее). Заполучив в коалицию независимых из разных регионов страны, холдинг мог бы обеспечить создание национально-региональной торговой марки, в которой объединялись бы привлекательные черты национального брэнда и «своего» пива. К примеру, национальный брэнд «Светлое» мог бы иметь региональные «подвиды» «Светлое бердичевское», «Светлое уманское», «Светлое запорожское», и так далее. Такое разделение позволило бы сохранить традиционную аудиторию региональных марок, добавив к ним национальную «надстройку». Подобная схема позволила бы также упростить систему дистрибуции, и удачно решить задачи из сферы логистики, которые с усилением конкуренции будут приобретать все большее значение на пивном рынке.
Кроме того, «имея в распоряжении» ряд заводов, владельцы холдинга могли бы точнее реагировать на различия в региональных пивных предпочтениях.
Разумеется, гипотетическому холдингу пришлось бы позаботиться и о сырьевой базе. В состав группы следовало бы включить предприятия, обладающие собственными солодовнями, и имеющими контракты на закупку качественного пивоваренного ячменя (такие заводы сейчас есть среди «независимых»).
Одной из наиболее перспективных ниш для холдинга «Наше пиво» (надо дать ему условное название, чтобы не обеднять синонимический ряд) станет премиум-сегмент. В России продажи элитного пива в 2002 году росли намного быстрее рынка в целом, и это при том, что многие элитные марки имеют розничную цену почти невероятную для украинского рынка. У нас элитное пиво пока не привлекает особого внимания компаний. У всех четырех «монстров» оно существует, что называется, «для ассортимента», однако никто не делает особой ставки на его развитие. Вероятным представляется сценарий, согласно которому, запущенный в 2003 – 2004 году премиум-брэнд, обеспеченный соответствующей рекламной и маркетинговой поддержкой, сможет оказаться в положении безоговорочного лидера в своем сегменте. И совсем не исключено, что таким брэндом сможет стать напиток «Нашего пива».
Если исходить из стандартных для пищевого рынка оценок (даже несколько их занижая), емкость элитного сегмента отечественного пивного рынка должна составлять более 7 млн. дал в год. Учитывая то, что рентабельность в этом сегменте может вдвое, а то и вчетверо превышать традиционную, можно сказать, что премиум-сегмент должен стать самым лакомым кусочком рынка. Сегодня украинский потребитель уже готов к появлению премиального пива, и нонсенсом выглядит присутствие в ресторанных меню обычных сортов этого напитка, продаваемых с двойной или тройной наценкой. Грамотное продвижение пивного брэнда через сегмент HoReCa может дать результаты, превышающие те, которые были достигнуты в России с «ресторанным» пивом «Тинькофф».
Не исключено, что для обеспечения полноценной жизни элитного брэнда «Нашему пиву» придется выстроить «с нуля» суперсовременный завод, сравнительно небольшой мощности, что позволит поддерживать стабильно высокое качество своей продукции.
Помимо элитного сегмента, взоры менеджеров «Нашего пива» могут быть обращены к продажам разливного или кегового пива. В условиях летнего дефицита именно холдинг, включающий в себя независимых регионалов может стать «королем ситуации». Для этого необходимо создать в регионах сеть точек, работающих с кеговым пивом холдинга (тут могут использоваться различные схемы – и самостоятельное строительство, и передача франкшизы, и заключение договоров с владельцами подобных точек). Важно, чтобы эти заведения были объединены единой торговой маркой, например «Народное пиво». Наличие свободных мощностей на большей части региональных предприятий позволило бы наладить бесперебойную поставку кегового пива в эти точки, что, без сомнения, привлекло бы розницу, которая страдает от летних перебоев поставок, которые случаются с самыми популярными марками.
При введении единой системы контроля за качеством, а также проведении гибкой ценовой политики, «Народное пиво» могло бы стать настоящим хитом летнего сезона, потеснив с рынка, в первую очередь ПЭТ.
Еще один ресурс, за счет которого может рассчитывать на успех «Наше пиво» - тактическая гибкость. Руководство холдинга должно обращать внимание на слабые места в позиционировании марок-конкурентов, на пробелы в их линейках, неудачные рекламные или маркетинговые ходы, и молниеносно реагировать на них. Разрозненные региональные предприятия самостоятельно не могут играть на ошибках гигантов, а вот холдинг реально может отвоевать несколько процентов рынка.
Одним из уязвимых мест крупных корпораций является рекламная политика. Как правило, рекламные договоры заключаются с агентствами на год вперед, что не позволяет учитывать изменение рыночной ситуации. Рекламные агентства, в свою очередь, полны желания «освоить» средства клиента, и планируют масштабные кампании, не желая корректировать их, исходя из сложившейся на рынке ситуации. В результате, нередки случаи, когда рекламные миллионы одной компании работают на продажи конкурентов. Реклама – одно из уязвимых мест крупных компаний еще и потому, что большие деньги порождают большие соблазны, и часто предпочтение отдается тем, кто обеспечит наиболее привлекательные условия не брэнду, а лично человеку, отвечающему за рекламу. За счет этого эффективность вложений резко падает.
Мобильная структура нового холдинга может варьировать рекламную стратегию в зависимости от складывающихся на рынке обстоятельств, времени года, темпов роста и усилий, предпринимаемых конкурентами.