Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех [1]. Разработка новых товаров усложняется следующими факторами:

• Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.
• Государственное регулирование инновационных процессов.
• Короткий жизненный цикл товаров и технологий.
• Высокий уровень необходимых капиталовложений.
• Высокие затраты на разработку и внедрение.

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены.

Проведение маркетинговых исследований для определения целесообразности внедрения новых товаров имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при их проведении.

При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

1. Разработка идеи нового товара.
2. Разработка концепции нового товара и ее тестирование.
3. Бизнес-анализ.
4. Апробация маркетинговой программы.

На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. На этой стадии используется, как правило, исследовательский подход к маркетинговым исследованиям. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1.

Рис. 1. Источники информации для разработки идей новых продуктов

Существуют различные методы выявления потребностей.

• Сбор первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов, которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта.
• Изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование идей об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого экологического кризиса в Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания.
• Анализ процесса потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт. Это также может быть источником идей новых товаров. Особенно часто используется при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п.
• Исследования для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью, в ходе которых потребители называют проблемы, связанные с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи.

Один из распространенных методов тестирования идей нового продукта основан на том, что потребитель должен оценить отличительные и схожие черты продуктов, которые ему предлагают сравнить. В результате этого исследователь может отобрать характеристики продукта, важнейшие для потребителей.

С точки зрения техники проведения эта процедура разделяется на ряд этапов:

1. Необходимо отобрать продукты, которые подлежат сравнению. Их изображение наносят на карточки. Заметим, чтобы метод дал положительные результаты, карточек должно быть достаточное количество - не менее чем 8-10.
2. Респондентам предлагают отобрать карточки с изображением продуктов, которые им неизвестны.
3. Исследователь отбирает на свой выбор три карточки и предлагает респонденту высказать свое мнение по поводу того, чем похожи продукты на двух карточках и чем они отличаются от третьего. Таким образом исследователь выявляет характеристики, с помощью которых респондент оценивает товары данной продуктовой линии.
4. Затем этот процесс повторяется с другими тремя карточками, но вопросы ставятся в иной редакции. Так определяются другие характеристики продукта.
5. Процесс тестирования продолжается до тех пор, пока респонденты уже не могут назвать новые характеристики продукта. При таком тестировании респондент может в среднем назвать 15-20 характеристик товара, которые потом используют для разработки концепции нового товара.

Разработка идей новых товаров может базироваться не только на выявлении потребностей и мотивов потребителей, но и на анализе научно-технических факторов маркетинговой среды. Для этого собирается информация о новых технологиях, новом сырье или материалах, также изучаются новые товары конкурентов.

Особую сложность представляет разработка идей принципиально новых характеристик товара, которые еще не осознаны потребителями и спрос на которые носит скрытый характер. Это особенно относится к продуктам высокой технологии.

В последнее время разработан ряд простых и эффективных методик, которые позволяют генерировать идеи для разработки принципиально новых продуктов или их отдельных характеристик. Одной из таких методик является методика анализа многочисленных мини-концепций для изучения идей принципиально новых функций продукции [2].

Суть данной методики состоит в том, что потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта. Каждая концепция состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта. Например, возможная новая функций пылесоса - "устранить запах". Затем респонденты оценивают наиболее интересующие их идеи по шкале от 1 до 9 по критерию "интересует-не интересует". Таким образом перебирается огромное количество идей для изучения скрытых потребностей.

Данная методика предполагает использование различий в понятиях функции, технологии, критериев. Функция - это понятие, определяющее то, что продукт делает (стрижет волосы, чистит ковер, моет посуду и т.п.). Технология определяет способ, которым воплощается данная функция (механически, электрически и т.п.). Критерий обозначает, как продукт осуществляет данную функцию (менее или более интенсивно, быстро, медленно и т.п.).

Разработка нового продукта касается в основном технологии и критериев. Реально "новым" считается продукт, если его критерии улучшили действие продукта в плане первичных критериев более чем на 50%. Так, например, микроволновая печь, чтобы стать новым продуктом, должна на 50% готовить быстрее, чем старая газовая плита.

Для отбора идей новых продуктов товара необходимо составить мини-концепции функций продукта. В 1992 году американские ученые Шилито и Демарле предложили интересный и простой способ составления концепций нового продукта с помощью двух слов: глагола и объекта. Например, плита греет воду; зубная паста чистит зубы и т.д. Таким образом, базовую функцию любого продукта можно выразить в форме "глагол-объект". Комбинируя глаголы и объекты, на которые направлено действие, можно генерировать новые функции продукта и, если технология позволяет, то можно разрабатывать концепцию нового товара. Возможные комбинации "глагол-объект" для генерирования идей новых продуктов: тратить меньше на питание; узнавать о продуктах питания; сохранять продукты; разнообразить еду; следить за приготовлением пищи и т.д.

Разработка мини-концепций новых функций продукта предполагает три этапа.

1-й этап. Необходимо определить объекты, на которые прямо или косвенно может воздействовать продукт. Например, шампунь воздействует прямо на волосы, голову. Косвенно он контактирует с руками, телом, глазами.

2-й этап. Необходимо подобрать глаголы, которые можно связать с этим объектом. Список возможных сочетаний должен быть от 100 до 300. Эти сочетания должны представлять новые функции продукта, например шампунь омолаживает кожу; нужно обезопасить глаза и т.д.

3-й этап. Представление мини-концепций респондентам и изучение их реакций.

Основные преимущества данного метода генерирования идей новых продуктов таковы:

• простота - его легко объяснить респондентам;
• комплексность - позволяет проанализировать большое количество концепций;
• экономичность и быстрота - это достаточно дешевый метод, не требующий больших затрат времени.