Мебель, которую производит наше предприятие, является товаром. Мы определяем товар следующим образом:

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи[2].

Товаром у нас является корпусная мебель - предметы для сидения, лежания, размещения вещей и других потребностей, изготовленные из плитных материалов таких как: ДСП, ДВП, МДФ, ХДФ.

Рисунок 1. Пять уровней товара

Для планирования предложения мы должны продумать пять уровней товара(рис. 1). Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность - та основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. На третьем уровне формулируется ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. На четвертом уровне - улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. И наконец, на последнем уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит товар в будущем.[1]

Ключевой ценностью в нашем товаре является "надежность, функциональность и дизайн".

Основным товаром являет олицетворение надежности, функциональности и дизайна - мебель от фирмы "ОДА".

Ожидаемый товар, в нашем случае, это прочность конструкции, низкий уровень шума хода направляющих, низкий уровень содержания формальдегидных смол, практичные размеры.

Улучшенный товар - доставка и сборка, гарантийное обслуживание в течение двух лет, постгарантийный сервис, гибкую систему скидок при следующих покупках.

Потенциальный товар - индивидуальный дизайн эргономичный дизайн, продуманный до мелочей, внимание и услужливость персонала, чашка кофе и интересный журнал, во время ожидания оформления заказа.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

• Товары длительного пользования (наш товар);
• Товары кратковременного пользования (пиво, водка, вобла);
• Услуги (срезание горлышка у пластиковой бутылки с пивом перед входом на стадион, массаж).

Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых - покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример - табачные изделия, мыло, газеты.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. В качестве примеров можно привести мебель, одежду, подержанные автомобили и большинство бытовых приборов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров - детекторы дыма или кухонные процессоры. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки земли на кладбище, надгробные плиты и энциклопедии.

Корпусную мебель можно структурировать по назначению (рис. 2).

Рисунок 2 Структура корпусной мебели

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Наш товар относится к капитальному, т.к. это товар длительного поль-зования, определяющий развитие.

Фабрика производит мебель под торговой маркой "ОДА", логотип представлен на рисунке 1.2.

Рисунок 3 Логотип мебельной фабрики "ОДА"

Торговой маркой мы считаем - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Предварительное исследование особенно необходимо, если имеются пробелы в знании проблемы.

Следующим шагом после уточнения проблемы, является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий. Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование причинноследственных связей. Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации – уже имеющийся материал или новый сбор данных.

Особенно сложно в ходе разработки концепции сбора данных найти инструмент для измерения интересующих признаков. От характера исходных данных зависит возможность применения методов статической обработки; от качества измерения – качество полученной информации.

Измерение в общем смысле можно определить как присвоение объектам числовых значений, причём отношения между числами должны отражать те же отношения между величинами измеряемого признаков объектов. Измерение производиться с помощью шкалы, с которой может быть известным образом «считана» величина характеристики исследуемого объекта. Отношение чисел, присвоенных различным объектам, должны отражать реальные отношения между величинами измеряемого признака у этих объектов.

При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

• выделение генеральной совокупности;
• определение метода выборки;
• определение объёма выборки;

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос; наблюдение и автоматическая регистрация данных;

Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака ( в 90 процентах исследования используется опрос).

Подготовка информации для анализа является следующим, после сбора данных, шагом процесса исследования.

Одной из главных причин необходимости проведения маркетинговых исследований является неудовлетворенность в размерах сбыта продукции Мебельной фабрики "ОДА" и сопутствующей фурнитуры.

Выходом из данной ситуации, я считаю, проведения исследований по анализу отрасли и конкурентов с целью выработки конкретной стратегии по стимулированию сбыта.

Получить достаточно полную информацию, по интересующей проблеме, можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочёты в планировании трудно устранимы, особенно если решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на возможность работы в дальнейшем.

Для того чтобы найти решение наших задач мы должны четко спланировать ход действий исследований.

В первой части мы должны произвести анализ внутренних данных, таких как объемы продаж, затраты на рекламу, ведомости клиентов. Из них мы узнаем структуру рынка по назначению, объемы продаж групп товаров в течение года.

Для получения этих данных нам не понадобится дополнительных расходов и особых затрат по времени. В сумме данный этап должен занять не более 4 календарных дней.

Во второй части нужно произвести сбор вторичных данных о конкурентах с целью выяснения доли рынка, уровня цен и стратегий поиска клиентов. Получение этих данных разделится на два этапа:

1. Первый этап это анализ всевозможных справочников, отраслевых изданий, СМИ и наружной рекламы. На данном этапе мы должны найти максимум данных о конкурентах (название организации, торговой марки, адреса и телефоны салонов, виды деятельности и т.д.);
2. Второй этап будет проходить в виде опроса, с целью фильтрации устаревших данных и выяснения таких параметров, как уровень цен на аналогичные товары и объем продаж

Первый этап займет не более 7 календарных дней и не понесет за собой никаких материальных затрат, кроме личного времени исследователя.

Второй этап более сложен с точки зрения организации и займет около 10 рабочих дне. Затраты на данном этапе будут незначительны - это местные телефонные переговоры и проезд к каждому респонденту. Ориентировочно они составят около 150 грн.

В первой части исследование не будет особых трудностей с определением методов, объектов и объема.

Данные будут получены из бухгалтерских программ в виде таблиц цифр, объем этих данных не велик и, по этому, никаких проблем возникнуть должно. Проанализировав объемы продаж и бюджет мы с легкостью сможем получит требуемые результаты (сегментацию рынка по видам и объем продаж каждой группы изделий в год).

Вторая часть исследований подразделена на два этапа. В первом этапе сбор данных будет происходить путем анализа СМИ и справочников, данные будут заноситься в таблицу вида:

Рисунок 4. Формат данных таблицы

После чего данные будут передаваться на следующий этап. Объектом исследования станут все предприятия нашего региона. Методом исследования будет телефонный опрос + личная встреча данные будут заноситься в аналогичные таблицы.