Шишкина Валерия Владимировна

[ДонНТУ] [магистры ДонНТУ]

Автореферат

Содержание

      В текущий момент времени Украина находится на стадии подъема.
      Развитие национальной экономики способствует расширению внутреннего и внешнего рынков страны. С увеличение ёмкости рынков на производственных предприятиях возникает вопрос, где выгоднее сбывать продукцию, и где лучше приобретать ресурсы.
      Решение данных проблем на современном этапе экономики требует внедрения новых методов и подходов в маркетинговом управлении предприятием.
      В последнее время часто говорят о маркетинге как основном инструменте функционирования предприятия в рыночной среде. Однако под маркетингом понимают главным образом набор мероприятий, направленных на изучение рынка и стимулирования продаж той или иной продукции. На самом деле, изучение рынка и воздействие на него путем рекламных и других мероприятий - это лишь небольшая составная часть системы маркетинга, внешняя сторона тех глубинных вопросов, которые в конечном итоге и определяют "рыночную" судьбу любого предприятия. Эти процессы включают в себя не только сбыт во всех его проявлениях, но и снабжение, производство, логистику, а также экономический/финансовый анализ и контроль. Принцип "5р"(price, production, place, people, promotion) Филипа Котлера актуален как никогда. Координация и учет всех перечисленных составляющих - обязательное условие эффективного управления, поэтому во все сферы маркетинговой деятельности предприятия необходимо внедрять новые методы принятия управленческих решений.
      Особенность этих методов должна заключается в создании системы альтернативных решений, из которой можно выбрать оптимальное решение, с целью выявления новых потребностей рынка и определения новых направлений в производстве для их наилучшего удовлетворения. Поэтому выбор и принятие маркетинговых решений на основе научных методов и экономико-математичексого моделирования является актуальным направлением в исследовании экономики.
      Новизна маркетингового подхода к управлению производственными системами заключается в применении кибернетических принципов, механизмов, методов и моделей в управлении.
      Управление маркетингом на основе экономико-математического моделирования включает широкое использование методов формальной математики и логики для количественного измерения спроса и предложения, моделирования отношений с потребителями, формализацию разбивки рынка на целевые сегменты, регулирование потребительского выбора, моделирование процессов построения конкурентных преимуществ.

      В основу данной работы положены экономико-математические исследования в области маркетинга профессора МГУ Эриашвили Н.Д., а также работы кандидата экономических наук ДонНу Очкаса М.В.       В разработке методов моделирования, прогнорзирования и поведения сложных экономических систем в рыночных и кризисных условиях известны труды А.М. Алимова, В.Н. Амитана, В.А. Забродского, М.М. Лепы, Ю.Г. Лысенко, В.Л. Петренко.

       Маркетинг является основной структурой рыночной экономики, поэтому он рассматривается как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области стратегического и оперативного планирования, направленного на удовлетворение потребителя и производителя. Концепция является фундаментом маркетингового управления и отображает систему взглядов на рассматриваемое явление. Структура и основные положения концепции маркетингового управления включают такие блоки, как основные элементы маркетинга, маркетинговая стратегия, архитектура маркетинга, основные маркетинговые приёмы, ценообразование, движение товаров и услуг.

      Маркетинг является одним из самых важных динамических понятий рыночной экономики. В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышление. Тем самым реализуются основные принципы маркетинга.
      Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 – Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

      Наиболее применяющимися подходами являются концептуальный подход, методологический подход, а также современный программно-целевой подход. С одной стороны, маркетинг рассматривается как управленческая концепция ("образ мышления"), своеобразная философия предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах:
      - систематизация в понимании рынка и его элементов;
      - безусловный приоритет интересов покупателя;
      - гибкая приспособляемость к требованиям рынка;
      - активное воздействие на него.
      Маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, то есть комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна с учетом требований рынка.
      Существует подход в изучении маркетинга, который раскрывает его как "образ действий", то есть системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.
      Маркетинг создает новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функцию и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т. д.
      Кроме того, маркетинг может рассматриваться, как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследования, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т. д.
      При программно-целевом подходе маркетинг рассматривается как система управления деятельностью предприятия на рынке товаров и услуг. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребности покупателей. Удовлетворение этих потребностей - главное, (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.
      Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (рис 1.2).

Рисунок 1.2 – Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга

      Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, то есть из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.
      Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:
      - ориентация на платежеспособного покупателя;
      - подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;
      - объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.
      В настоящее время "маркетинговое управление", то есть перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию "рыночной новизны", удовлетворяющую потребности потенциальных покупателей.

      Чтобы понять, что представляет собой маркетинг, приведем котлеровское определение этого понятия.
      Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
      Так как удовлетворение нужд потребителей происходит в результате исследования рынка, изучения спроса и принятия мер по улучшению качества товара, то можно расширить определение Филиппа Котлера.       Маркетинг - это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям.       Из этого определения следует, что основными элементами системы маркетинга являются:
      1. Рынок - это институт, в рамках которого определенное количество продавцов готово предоставить в определенный момент времени определенное количество товаров для удовлетворения определенных нужд потребителей. Рынок это то место, где осуществляется функционирование маркетинга.
      2. Потребительский спрос. Потребность покупателя - это нечто, необходимое для психического равновесия покупателя. Спрос - это потребность, подкрепленная деньгами.
      3. Товар - это конечный результат производства, направленный на удовлетворение потребностей покупателя.
      Другие элементы системы маркетинга (сбыт, продвижение товара, реклама и т. д.), являются связующими звеньями в данной системе.
      Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов каких-либо товаров. Рынок можно также рассматривать как систему экономических, политических и социальных отношений в процессе обмена и покупки товара.
      Рынки делятся по следующим категориям:
      1. В зависимости от принятия товара:
            а) товарно-отраслевой рынок:
                  - рынок продовольственных товаров;
                  - рынок непродовольственных товаров, включающий в себя рынок машинного оборудования, рынок промышленных товаров и сырьевой рынок;
            б) рынок услуг.
      2. В зависимости от регионального признака:
            а) местный рынок;
            б) межрегиональный рынок;
            в) национальный рынок;
            г) мировой рынок.
      3. По уровню монополизации рынки делятся на:
            а) рынки свободной конкуренции (на рынке действует более 30 предприятий и фирм);
            б) рынки монополистической конкуренции (от 8 до 30 предприятий и фирм);
            в) рынок олигополии (от 8 до 2 фирм и предприятий);
            г) рынок чистой монополии.
      4. По степени насыщения товара рынки делятся на:
            а) рынок продавца или дефицитный рынок;
            б) рынок покупателя.
      5. В зависимости от активности существует:
            а) бесперспективный рынок;
            б) развивающийся рынок;
            в) стабильный рынок;
            г) активный рынок;
            д) потенциальный рынок;
            е) стогнирующий рынок;
            ж) регрессирующий рынок.
      Основным показателем рынка является его активность. Степень активности рынка определяется путем рыночной конъюнктуры, которая представляет собой форму проявления на рынке системы факторов, определяющих соотношение спроса и предложения, и характеризируется ситуацией на рынке.
      Рыночная ситуация включает в себя:
      - сбалансированность рынка;
      - тенденцию развития рынка;
      - уровни устойчивости параметров рынка;
      - масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
      - уровень коммерческого риска;
      - размах конкурентной борьбы;
      - положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.
      Как уже упоминалось ранее товар - это конечный результат производства, направленный на удовлетворение потребностей. Каждый товар имеет обозначение, сорт, родовой признак и торговую марку.
      Обозначение - через дизайн, символ, название обеспечивается комплекс идентификации и узнаваемости продукта. Повторяемость покупок всегда связана с позиционированием или по фирме-производителю, или по наименованию, сорту, торговой марке.
      Сорт - обозначение качества товара с помощью комбинации букв или цифр.
      Родовой признак товара - обозначение продукта через его род и тип.
      Торговая марка дома - это обозначение товара, которое используется для всех видов товаров, которые распространяются через его специализированные магазины.
      Товары имеют свою классификацию. В зависимости от предназначения они бывают:
      1.Потребительские - это товары, которые используются непосредственно для удовлетворения потребителей. Они бывают:
            - товары длительного пользования;
            - товары кратковременного пользования;
            - услуги.
      2.Промышленные - это товары, с помощью которых создаются продукты, удовлетворяющие потребительский спрос. Данные товары бывают двух видов:
            - капитальные (средства производства) - товары, предназначенные для длительного пользования;
            - расходуемые (оборотные средства) - товары, используемые потребителем в процессе производства своего товара;
      Если рассматривать способы покупки, то можно рассматривать широко известные товары, товары предварительного выбора, товары повседневного спроса. По оценке функций товары бывают объективные, соответствующие нормативам, и субъективные, отвечающие требованиям потребителя с его точки зрения.
      Спрос - это ситуация на рынке, при которой определенное количество потребителей готово приобрести определенное количество товара, предоставленного на рынке, за определенную цену в данный момент времени.
      Основной задачей маркетинга является управление спросом. Чтобы уметь управлять спросом, необходимо знать в каком положении находится спрос на предлагаемый товар в данный момент времени, чтобы принять тактические меры по его удовлетворению. Различают несколько ситуаций на рынке, при которых наблюдается:
      1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его. Задача маркетинга в ситуации отрицательного спроса - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
      2. Отсутствие спроса. В ситуации отсутствия спроса целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача маркетинга в данном случае - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
      3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга в данном случае - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
      4. Падающий спрос. Рано или поздно каждое предприятие сталкивается с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
      5. Нерегулярный спрос. Данный вид спроса обусловлен сезонными, ежедневными и даже часовыми колебаниями, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
      6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Предприятие должно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
      7. Чрезмерный спрос. Спрос на продукцию многих предприятий намного выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
      8. Нерациональный спрос представляет собой противодействие спросу на товары, вредных для здоровья или опасных для общества. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

      Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в развитии экономики и основные социальные, экономические и политические перемены в обществе. Общая тенденция развития - это перенос акцента с производства и товаров на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
      Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
      Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов, чтобы увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высокая и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
      Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
      Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец зацикливается на одном товаре, выпуская из виду нужду клиентов.
      Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
      Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, то есть товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает.
      Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности.
      Данная концепция является сравнительно новым подходом в предпринимательской деятельности.
      Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
      Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Данные концепции можно разграничить следующим образом: коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя; коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.
      Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты предприятия с их нуждами и потребностями. Предприятие интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
      Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя, то есть предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
      Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.
      Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
      Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.
      Концепция социально-этичного маркетинга требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: общество, покупатели и предприятие.
      Первоначально предприятия основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов, перечисленных выше. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

      Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:
      1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.
      2. Производственные - организация производства и материально- технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
      3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.
      4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

      Чтобы рассмотреть маркетинговый подход в управлении, прежде всего, необходимо определить цели, которые преследует данное предприятие в результате применения данного подхода, и только потом, зная из чего исходит данный вид управления, определять его сущность.
      Существует несколько основных целей маркетингового подхода к управлению предприятием.
      Главная цель маркетинговой деятельности любого производственного предприятия - это предотвращение расходов, связанных с производством и представлением на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом.
      Следующей целью можно назвать минимизацию расходов, связанных со стимулированием спроса для достижения экономических целей предприятия.
      Целью маркетингового подхода к управлению производственным предприятием можно также назвать целевое использование ресурсов при удовлетворении потребностей и запросов потенциальных потребителей.
      Формирование социально ориентированных условий, учитывающих нужды, потребности и запросы трудового коллектива, конкретных потребителей товаров и услуг, а также формирование условий для расширенного воспроизводства товаров и услуг, повышения собственного имиджа предприятия - все это является целями маркетингового управления производственным комплексом.
      Маркетинговое управление - это ряд мероприятий, основанных на целевую ориентацию всех элементов производственной и социальной инфраструктуры предприятия на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров, предлагаемых на рынок. Этот принцип может быть осуществлен только в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей.
      Маркетинговое управление производственным предприятием включает в себя пять этапов:
      - ситуационный анализ;
      - маркетинговый синтез;
      - стратегическое планирование;
      - тактическое планирование;
      - маркетинговый контроль.
      1. Ситуационный анализ - это изучение прошлой деятельности с учетом достижений и неудач:
            - выявления причин, под влиянием которых менялись ситуации на производстве и рынке;
            - оценка компетентности сотрудников и эффективности их работы, учет влияния внешней среды на колебания показателей работы;
            - описание настоящего положения и прогноз на будущее.
      2. Маркетинговый синтез заключается в:
            - выдвижение целей стратегического развития на основе ситуационного анализа;
            - оценка целей с учетом конъюнктуры рынка и условий выживаемости предприятия;
            - подготовка решений как основы стратегического планирования.
      3. Стратегическое планирование представляет собой определение и обоснование стратегий маркетинга и выбор предпочтений и установление областей тактических действий для достижения цели.
      4. Тактическое планирование - это определение конкретных действий по всем направлениям деятельности предприятия и составление оперативного плана и разработка путей его реализации.
      5. mМаркетинговый контроль выражается в подготовке корректирующих действий в зависимости от значений и причин отклонений фактических показателей от плановых.
      Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
      - тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
      - приспосабливать производство к этим требованиям, то есть выпускать товары, соответствующие спросу;
      - воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах предприятия.

      Промышленный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг торговым предприятиям, государственным учреждениям, другим коммерческим и некоммерческим организациям для их использования в дальнейшем производстве других товаров и услуг, которые затем реализуются частным лицам и организациям.
      В условиях несбалансированного рынка промышленный маркетинг рассматривается как система целевой организации производства. Диапазон экономических явлений, включенных в маркетинговую деятельность промышленного предприятия, изменяется от рассмотрения вопросов поведения производителей во время сбыта продукции до присвоения маркетингу статуса качественно новой формы организации производства.
      Рыночная система производства промышленной продукции включает в себя три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения.
      К первому основному элементу относят производителей, потребителей и торговых посредников.

      Под социально–экономической системой понимается сложная вероятностная динамическая система, охватывающая процессы производства, обмена, распределения и потребления материальных и других благ. Она относится к классу кибернетических систем, то есть систем управляемых.
      Основным методом исследования систем является метод моделирования, то есть способ теоретического и практического действия, направленного на разработку и использование моделей. При этом под моделью будем понимать образ реального объекта (процесса) в материальной или идеальной форме (то есть описанный знаковыми средствами на каком-либо языке), отражающий существенные свойства моделируемого объекта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления. Метод моделирования основывается на принципе аналогии, то есть возможности изучения реального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели.
      Практическими задачами экономико-математического моделирования являются:
      - анализ экономических объектов и процессов;
      - экономическое прогнозирование, предвидение развития экономических процессов;
      - выработка управленческих решений на всех уровнях хозяйственной иерархии.
      Следует, однако, иметь в виду, что далеко не во всех случаях данные, полученные в результате экономико-математического моделирования, могут использоваться непосредственно как готовые управленческие решения. Они скорее могут рассматриваться как консультирующие средства. Принятие управленческих решений всегда остается за человеком.
      Экономические системы относятся, как правило, к сложным системам. Сложные системы в экономике обладают рядом свойств, которые необходимо учитывать при их моделировании, иначе невозможно будет говорить о соответствии модели моделируемому объекту или процессу, то есть адекватности, построенной экономической модели.
      Важнейшими свойствами являются следующие:
      - эмерджентность как проявление в наиболее яркой форме свойства целостности системы;
      - массовый характер экономических явлений и процессов;
      - динамичность экономических процессов;
      - случайность и неопределенность в развитии экономических явлений;
      - невозможность изолирования протекающих в экономических системах явлений и процессов от окружающей среды;
      - активная реакция на появляющиеся новые факторы.

      Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. В первой части данной работы раскрыты основные понятия маркетинга. Он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения и т. д. Например, многие специалисты определяют маркетинг как функцию администрации предприятия, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара до конечного потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченной предприятием прибыли или достижение иных целей.
      Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоит ряд задач, определяющих аналитические, производственные, сбытовые и управленческие функции маркетинговой деятельности на предприятии.
      Перечисленные в первой главе задачи и функции маркетинга определяют методические основы исследования маркетинга. Методические основы исследования маркетинга представлены:
      1. Общенаучные методы:
            - системный анализ;
            - комплексный подход;
            - программно-целевое планирование.
      2. Аналитико-прогностические методы:
            - математическое программирование;
            - теория вероятностей;
            - теория массового обслуживания;
            - экономико-статистические методы;
            - теория связи;
            - сетевое планирование;
            - методы экспертных оценок.
      3. Методы, заимствованные из других областей знаний, таких, как социология, психология, экология, эстетика и др.
      Указанные методические основы исследования маркетинга, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностические, определяют особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга.
      Для различных маркетинговых задач применяются различные научные методы и подходы. Это связано с многогранностью маркетингового подхода к управлению предприятием и динамикой его изменения во времени при влиянии различных факторов.
      Математическое программирование, в частности линейное программирование, как математический метод выбора из ряда альтернативных решений, наиболее благоприятно (с наименьшими затратами и максимальной прибылью при прочих равных условиях), применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов и др.
      Mетоды теории вероятностей помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины и т. п.
      В частности речь может идти о следующем: производить или нет тот или другой товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и др.
      Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставки товаров и в других аналогичных случаях. Эти методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность выполнения таких заявок, например, с учетом приоритета обслуживания.
      Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности данная теория позволяет управлять товарными запасами (управление поступлениями и отгрузками), процессами производства, сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных о процессе производства и сбыта.
      Балансовые методы и модели позволяют решить задачи сбалансированности товарного предложения спроса. Эти методы и модели могут оказаться полезными при решении ряда вопросов ценовой политики и ценообразования.
      Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Они позволяют четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использование методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных кампаний и др.
      Разрешению реальных маркетинговых ситуаций могут в значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут предварительно «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Особое значение в задачах маркетинга имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска.
      Важное место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий.
      В частности для решения маркетинговых задач широко используются методы мозговой атаки и метод «Дельфи». Использование экспертизы является достаточно авторитетным и перспективным методом, если правильно сформирована экспертная группа, проведена процедура экспертных оценок, выбраны методы обработки результатов экспертизы.

      Оптимизационными задачами в экономике называют экономико- математические задачи, цель которых состоит в нахождении наилучшего (оптимального) с точки зрения некоторого критерия (критериев) варианта использования наличных ресурсов (материальных, временных и т. д.). Решаются такие задачи с помощью оптимизационных моделей математического программирования.
      В отличие от дескриптивных, то есть описательных моделей, примером которых могут служить балансовые модели, оптимизационные модели наряду с уравнениями или неравенствами, описывающими взаимосвязи между переменными, содержат также критерий для выбора, называемый функционалом, или целевой функцией. Таким образом общая структура этих моделей состоит из целевой функции, принимающей значения в переделах ограниченной условиями задачи области (области допустимых решений), и из ограничений, характеризирующих эти условия. Целевая функция в самом общем виде определяется тремя моментами:
      - управляемыми переменными;
      - неуправляемыми параметрами, (зависящими, например, от внешней среды);
      - видом (формой) зависимости между ними (видом функции).
      Если обозначить критерий оптимальности через U, управляемые переменные - X=f(x_i), параметры - P=(p_j), заданные пределы (область) изменения управления переменных - M, то общий вид оптимизационной модели будет следующим:

U=f(X,P) -> extr(max или min)                  (1)

      Задачи вида (1) решаются методами математического программирования, которое включает в себя линейное программирование, нелинейное программирование, динамическое программирование, целочисленное программирование и т. д. Выбор методов математического программирования для решения оптимизационных задач определяется видом целевой функции , видом ограничений, определяющих область , и специальными ограничениями на управляемые переменные. Решение задачи (1) обычно называется оптимальным решением или оптимальным планом.

      Методами теории массового обслуживания могут быть решены многие задачи из области маркетинга. Так, в организации торговли эти методы позволяют определить оптимальное количество торговых точек данного профиля, численность продавцов, частоту завоза товаров и другие параметры. Другим характерным примером систем массового обслуживания могут служить склады или базы. В данном случае тория массового обслуживания сводится к тому, чтобы установить оптимальное соотношение между числом поступающих на базу требований на обслуживание и числом обслуживающих устройств, при котором суммарные расходы на обслуживание и убытки от простоя транспорта были бы минимальными.
      Многие экономические задачи связаны с теорией массового обслуживания (СМО). То есть такими системами, в которых, с одной стороны. Возникают массовые запросы (требования) на выполнение каких-либо услуг, а с другой стороны, происходит удовлетворение этих запросов. СМО включает следующие элементы: источник требования, входящий поток требований, очередь, обслуживающее устройство (канал обслуживания), выходящий поток требований. Исследованием таких систем занимается теория массового обслуживания.
      Теория массового обслуживания может найти применение ипри расчете площади складских помещений, при этом складская площадь рассматривается как обслуживающее устройство, а прибытие транспортных средств под выгрузку – как требование.
      Системы массового обслуживания классифицируются по разным признакам.
      1. В зависимости от условий ожидания требованием начала обслуживания различают:
            - СМО с потерями (отказами);
            - СМО с ожиданием.
      2. По числу каналов обслуживания СМО делятся на:
            - одноканальные;
            - многоканальные.
      3. По месту нахождения источника требований СМО делятся на:
            - разомкнутые (когда источник требований находится вне системы);
            - замкнутые (когда источник находится в самой системе).
      Применяемые в теории массового обслуживания методы и модели условно разделимы на аналитические и имитационные.
      Аналитические методы теории массового обслуживания позволяют получить характеристики системы как некоторые функции от параметров ее функционирования. Благодаря этому появляется возможность проводить качественный анализ влияния отдельных факторов на эффективность работы СМО.
      Имитационные методы основаны на моделировании процессов массового обслуживания на ЭВМ и применяются, если невозможно использование аналитических моделей.
      В настоящее время теоретически наиболее разработаны и удобны в практических приложениях методы решения таких задач массового обслуживания, в которых поток требований в систему подчиняется закону Пуассона, то есть вероятность поступления за время t ровно k требований задается формулой:

P_k(t)=((lt)^k*e^(-lt))/k!                  (2)

      Важной характеристикой СМО являеться время обслуживания требований в системе. Время обслуживания является, как правило, случайной величиной и, следовательно, может быть описано законом распределения. Наибольшее распространение получил экспоненциальный закон. Функция распределения имеет вид:

F(t)=1-e^mt                  (3)

      Вероятность того, что время обслуживания не превосходит некоторой величины t , определяется предшествующей формулой, где m - параметр экспоненциального закона времени обслуживания требований в системе, то есть величина обратная среднему времени обслуживания :

m=1/t_обс                  (4)

Чем сложнее будет модель, тем сложнее будет описана теория система массового обслуживания.

      При решении экономических задач, в том числе и маркетинговых, часто приходится анализировать ситуации, в которых сталкиваются интересы двух или более конкурирующих сторон, преследующие различные цели; особенно это характерно для рыночной экономики. Такого рода ситуации называются конфликтными. Математической теорией конфликтных ситуаций является теория игр. В игре могут сталкиваться интересы двух (игра парная) или нескольких (игра множественная противников); существуют игры с бесконечным множеством игроков. Если во множественной игре игроки образуют коалиции, то игра называется коалиционной; если таких коалиций две, то игра сводится к парной.
      На промышленных предприятиях теория игр может использоваться для выбора оптимальных решений, например при создании рациональных запасов сырья, материалов, полуфабрикатов, когда противоборствуют две тенденции: увеличения запасов, гарантирующих бесперебойную работу производства, и сокращение запасов в целях минимизации затрат на их хранение.
      Решение подобных задач требует полной определенности в формулировании их условий (правил игры): установления количества игроков, выявления возможных стратегий игроков, возможных выигрышей. Важнейшим элементом в условиях игры является стратегия, то есть совокупность правил, которые в зависимости от ситуации в игре определяют однозначный выбор действий данного игрока.
      Важными понятиями являются оптимальная стратегия, цена игры, средний выигрыш. Эти понятия находят свое отражение в определении решения игры: стратегия P^* и Q^* первого и второго игрока соответственно называются их оптимальными стратегиями, а число V – ценой игры, если для любых стратегий P первого игрока и любых стратегий Q второго игрока выполняются неравенства:

M(P,Q^*) <= V <= M(P^*,Q)                  (5)

      где M(P, Q) означает математическое ожидание выигрыша первого игрока, если первым и вторым игроком избраны соответственно стратегии P и Q. Из данного неравенства следует, в частности, что V=M(P^*,Q^*), то есть цена игры равна математическому ожиданию выигрыша первого игрока, если оба игрока изберут оптимальные для себя стратегии.

      Результатом данной работы является анализ маркетинга как основной системы управления производственным предприятием, а также исследование кибернетических подходов к маркетинговому управлению производством.
      В ходе выполненной работы была раскрыта сущность маркетинга как концепции и как системы, был проведен анализ элементов маркетинга, задач маркетингового управления и путей их решения. Были также определены основные функции маркетинга.
      На основе кибернетического подхода были определены методы моделирования и принятия маркетинговых решений, чаше всего применяющиеся на предприятиях на современном этапе экономики.
      В дальнейшем планируется создание информационной системы поддержки принятия маркетинговых решний.

1.	Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа:Учебник. М.: Финансы и статистика, 1994. – 252 с.
2.	Котлер Ф. Основы маркетинга.Спб.:КОРУНА, 1994. – 698 с.
3.	Очкас М. В. Моделирование маркетинговых решений в управлении производственным комплексом. Автореферат диссертации на получение научной степени кандидата экономических наук. Д.. 2000.– 22 с.
4.	Руделиус у. Маркетинг. М.: ДеНово, 2001. – 706 с.
5.	Федосеев В.В., Эриашвили Н.Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. Пособие для вузов. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 159 с.
6.	Экономико-математические методы и прикладные модели: Учебное пособие/ Под ред. В.В. Федосеева. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 276 с.

[ДонНТУ] [магистры ДонНТУ]