Статья опубликована в журнале "M.A.DE" (№ 5(11), 2002)
За годы становления рыночных отношений в нашей стране мы все уже привыкли к мысли, что только конечный потребитель, голосуя своей гривней, оценивает успешность предпринимаемых компаниями усилий по продвижению на рынок своих товаров и услуг. "Right product of right quality at right place for right price" ("Товар, удовлетворяющий заданные потребности, нужного качества по приемлемой цене в нужное время") — этот девиз уже глубоко проник в наше сознание. Мы знаем, что для получения доходов мы именно этого должны добиваться. Осталась самая малость, — как добиться реализации этого принципа?!
Ответ, на первый взгляд, достаточно прост, — нужно знать какой именно продукт и какого качества, в какое время, и по какой цене будет востребован на рынке и предложить именно такой продукт, именно такого качества, именно по заданной цене именно тогда, когда он будет востребован.
Конечно, в периоды неудовлетворенного спроса на отдельные продукты не нужно быть оракулом, чтобы сказать, что товар, спрос на который превышает предложение, будет и дальше пользоваться спросом. Однако, когда рынок подходит к насыщению, когда предложение превышает спрос, производители и поставщики товаров (оптовые и розничные торговцы) начинают задавать себе вопрос «А какие же предпочтения моих потребителей сегодня и какова тенденция изменения этих предпочтений завтра? Какой товар у меня на подъеме, пользуется спросом, а какой находится в конце своего жизненного цикла и его нужно снимать с производства?» Инструментом, позволяющим получить ответы на эти и другие вопросы, являются маркетинговые исследования.
К сожалению, среди украинских руководителей существует некоторое предвзятое отношение к маркетинговым исследованиям. Чаще всего они рассматриваются как дорогостоящие мероприятия, которые реализуются агентствами по проведению маркетинговых исследований, суть которых сводится к проведению опросов (анкетирования) потенциальных потребителей. Поэтому, во многих случаях, руководители отвергают необходимость проведения маркетинговых исследований просто в силу того, что некорректно трактуют само понятие маркетинговых исследований. Конечно, и упомянутые маркетинговые исследования первого типа (опросы) бывают необходимы. Например, определение восприятия потребителем нового продукта при выводе его на рынок. Однако, большинство маркетинговых исследований должно проводиться, и на самом деле проводится самими компаниями. Только они избегают употреблять термин маркетинговые исследования» в своей повседневной практике. Если мы обратимся к определению термина «маркетинговые исследования», которое принято Американской ассоциацией маркетинга, мы увидим, что это совсем не одноразовая акция по изучению спроса. «Маркетинговые исследования — это систематический сбор, фиксация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг». Именно «систематичность» является ключевым термином в данном определении. Поэтому анализ рынка, сбор и обобщение информации, полученной из внешних источников, анализ собственных продаж и имеющихся тенденций, анализ несостоявшихся клиентских запросов (не принятых к обработке), анализ коммерческих расходов и их распределение по видам выпускаемой продукции, прогнозирование спроса, — все это маркетинговые исследования, ежедневно или периодически проводимые компаниями.
Посмотрим, на какие вопросы можно получить ответы и какие принять решения при анализе собственных продаж. Проанализировав собственные продажи можно ответить на вопросы:
Ответ на первый вопрос дает нам возможность принять обоснованные решения о том какие товары производить (то есть составить прогноз продаж по видам товарам или отдельным товарам) в больших объемах в силу того, что спрос на них неизменно растет, производство каких товаров необходимо сокращать в силу того, что они находятся в конце своего жизненного цикла (спрос на них неизменно падает), иначе мы получим затоваривание склада неходовой продукцией, которую в лучшем случае удастся продать ниже себестоимости или переработать, а то и просто выбросить. В любом случае несвоевременное сокращение производства или полное снятие с производства товаров, спрос на которые падает, ведет к прямым финансовым потерям. Правильно составленный прогноз продаж позволяет корректно спланировать производство и, соответственно, потребность в сырье и материалах для производственной компании или закупку товаров для торговой. Это дает возможность правильно спланировать движение денежных средств и избежать излишнего их аккумулирования в запасах.
Ответ на второй вопрос «какова динамика заказов на то или иное изделие (по времени)» также позволяет подготовить обоснованный прогноз продаж и избежать излишнего аккумулирования денежных средств в запасах.
Излишне, наверно, напоминать, излишнее аккумулирование денежных средств в запасах ведет к снижению оборачиваемости запасов и к недополучению прибыли.
Ответ на третий вопрос «каково распределение спроса по категориям покупателей» позволит сегментировать покупателей по потребительским предпочтениям, позиционировать товары и разработать маркетинговую стратегию их продвижения.
Ответ на четвертый вопрос «каково распределение спроса по географическим регионам» дает возможность корректно разработать политику продвижения товаров в соответствии с географическим делением рынка.
Анализ несостоявшихся (непринятых) заказов может дать весьма ценную маркетинговую информацию. Например, можно узнать о появлении новых категорий клиентов и выявить новые тенденции спроса на продукцию. Для производственных компания анализ причин, по которым заказ не состоялся, позволяет определить «узкие места» в организации производства, а также может послужить поводом для более тщательного анализа себестоимости.
Анализ коммерческих расходов и их распределение по видам выпускаемой продукции необходим для решения маркетинговой задачи определения рыночной политики предприятия.
Следует более подробно остановиться на прогнозировании спроса или объемов продаж.
Существует мнение, что в нашей стране прогнозировать что-либо невозможно. Особенно устойчив стереотип, касающийся прогнозирования спроса. А после кризиса 1998 года большинство украинских менеджеров долгое время даже думать не хотели на эту тему. Действительно, как можно что-либо планировать, когда в стране такие катаклизмы происходят? Но ведь пять лет назад то же самое говорили и про бюджетирование. Зато сегодня только фантастически ленивый руководитель не владеет информацией о расходах на будущий период и не планирует cash flow. Но, согласитесь, невозможно корректно планировать cash flow, если вы не прогнозируете спрос, т.е. ваш доход спланирован некорректно?
Здесь необходимо обратить внимание на то, как, собственно, организован сам процесс прогнозирования, и какой инструментарий при этом используется.
Если процесс не поставлен, то при любом инструментарии будут возникать проблемы. Информация может уйти не тому менеджеру, прогноз может быть сделан на основе старых данных и т.п. Ниже перечислены аспекты, на которые необходимо обратить внимание при организации процесса прогнозирования.
Если на предприятии удалось наладить процесс прогнозирования, то применение соответствующего инструментария будет наиболее эффективным. Инструментарий прогнозирования включает в себя качественные, математические и корреляционные методы.
Качественные методы — это субъективные оценки продаж нового продукта или направления трендов (например, метод Дельфи, опросы, исторические аналогии). Эти методы применяются в стратегическом планировании и при выводе на рынок новых продуктов.
Математические методы — расчетные методы, дающие прогнозный показатель на основании исторических данных (например, средневзвешенная, экспоненциальное сглаживание, регрессионный анализ). Специалисты рекомендуют использовать эти методы в пределах 18 месяцев, то есть на оперативном и тактическом уровне.
Корреляционные методы — это методы, использующие макроэкономическую информацию для построения прогноза. Здесь применяют эконометрику и различные внешние индексы (например, инфляция, изменение объемов потребления по стране, рост населения). Как правило, эти методы применяются только при стратегическом планировании.
На Западе накоплен большой опыт применения описанного выше инструментария. Большинство специалистов сходится во мнении, что простые методы лучше сложных. Затраты на привлечение высококлассных статистиков, на покупку дополнительного оборудования и программного обеспечения, а также увеличение сроков расчетов чаще всего не приносят ощутимой выгоды.
Основное правило прогнозирования — своевременно (и даже резко) реагировать на тенденции в изменении спроса, но следовать им плавно. То есть, если спад в продажах сменился на рост, необходимо начать увеличивать объем производства, но не надо делать это очень резко, поскольку рост может оказаться краткосрочным.
И в заключении, какой использовать инструмент? В большинстве случаев информация для проведения указанных исследований в компании есть или частично есть. Только, как правило, сбор этой информации осуществляется несистемно, а сама информация не систематизирована по соответствующим категориям, находится в разрозненном состоянии. Анализировать такую информацию крайне сложно, риск принятия некорректного решения высок.
Постановка процессов проведения исследований подразумевает, что на предприятии имеется интегрированная информационная система класса ERP (Enterprise Resource Planning), которая выполняет роль надежного поставщика информации для проведения исследований.