Автореферат
Тема: "Оцека удовлетрённости потребителей"
Руководитель: ГОДЫНА Н.Ф.
Автор: САЗОНОВ И.В.
1. Введение
2. Цели и задачи работы
3. Актуальность и новизна
4. Планируемый эффект от внедрения
5. Обзор существующих исследований и методов оценок
6. Основные проблемы и трудности
В наше время сверх развитых технологий очень сложно предложить потребителю принципиально новый вид продукции. А в условиях мировой конкуренции это ещё и очень дорогостоящее удовольствие. Разработка новинок требует затрат времени и капиталовложений, и тщательных маркетинговых исследований конъюнктуры рынка. Порой надбавка за риск делает инвестиции в разработки новой продукции не эффективными. Зачастую для повышения спроса на производимый товар необходимы лишь незначительные конструкционные изменения или вообще не требуются ничего менять.
В наше время недостаточно производить качественную продукцию, необходимо отслеживать конъюнктуру рынка и направления развития самой продукции. В процессе управления качеством продукции необходимо чётко отслеживать важнейшие факторы промышленной деятельности: актуальные на текущий момент времени маркетинговые исследования рынка и анализ удовлетворённости уже приобретённых клиентов, потребителей. Огромную роль играют налаженные связи с оптовыми покупателями и техническая поддержка реализованной продукции.
На Украине, к сожалению, на сегодняшний день (2006г.) ещё не сложились условия жёсткой рыночной конкуренции. Товаропроизводители не стремятся оптимизировать производственные линии и, уменьшая издержки, повышать за этот счёт прибыль. Исторически сложилось, что потребитель не всегда стремится на все 100% удовлетворять свои запросы и потребности. Однако в ближайшем будущем ситуация на рынке Украины изменится в сторону приоритетности выбора потребителя и предприятиям будут вынуждены актуализировать свой управленческий аппарат и ориентацию на потребителя. Соответственно необходимо разработать методики контроля и организации оценки удовлетворённости потребителей как завершающий этап рыночных исследований.
Исходя из выше сказанного, в своей работе я хотел бы рассмотреть процессы, связанные с оценкой удовлетворённости потребителей, методы оценок удовлетворенности потребителей, способы сбора информации, методы ведения переговоров с наиболее значимыми для предприятия клиентами, рассмотреть критерии и показатели маркетинговых исследований и конъюнктуры рынков.
В данной работе ставятся задачи по исследованию основных закономерностей и методов работы с потребителями на производственных предприятиях. Установить общие правила и закономерности в методах оценки удовлетворённости потребителей, обработки рекламаций и отзывов покупателей и партнёров. Оценить степень значимости для предприятия ориентации на потребителя и определить экономическую эффективность развёрнутой системы менеджмента качества. Разработать общие рекомендации по ведению активных и эффективных опросов потребителей различных уровней важности и объёмов поставок. Одной из задач является составление анкет, вопросников, брошюр на основании проведенных исследований, которые на практике помогут маркетинговому отделу составить рекомендации касательно конъюнктуры и перспектив развития рынка.
Главной целью является систематизация и оптимизация управления качеством продукции и управления организацией. Лишь достигнув оптимального или близкого к тому состояния менеджмента качества организация сможет получить максимальную прибыль с минимальными затратами. Т.е. достигнуть главной цели производственных отношений.
Для любого современного коммерческого предприятия главной целью существования является получение прибыли, которую можно получить от продажи товаров или предоставления услуг. Именно потребитель выбирает, какой товар купить либо чьими услугами воспользоваться. Исходя из этих рыночных постулатов нетрудно сделать вывод: чем полнее производитель удовлетворяет запросы и предугадывает желания потребителя, тем больший экономический эффект он получит.
Рассматривая современные тенденции по внедрению систем менеджмента качества на предприятиях нельзя не отметить один из главных принципов ТQМ, нашедший отражение в стандартах ISO серии 9000:2000,- ориентация на удовлетворение требований и ожиданий потребителей. Без точных оценок удовлетворенности потребителей, менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в продукции и обслуживании. Чем выше уровень удовлетворенности покупателей продукцией компании, тем выше вероятность её повторного приобретения теми же покупателями в будущем. Именно исследование факторов, влияющих на удовлетворение потребителя, является центральным моментом в современных промышленных маркетинговых исследованиях.
Поэтому актуальность исследований, посвящённых измерению и оценке удовлетворённости потребителей, не вызывает ни единого сомнения. Если учесть, на сколько стремительно развивается в Украине консалтинговый бизнес в условиях становления рыночной экономики, то можно с уверенность сказать о необходимости исследований данного рода.
В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип “если можешь замерять - значит, можешь и управлять”. Замеры и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей и определяются стандартом ISO 9004-2000, который определяет требования к качеству товара и формирует основу сертификации предприятий, что является гарантией качества для потребителей. Таким образом, стандарт способствует движению организаций в направлении непрерывного улучшения для достижения “нуля дефектов”.
В среднем компании через свои «дыры» ежегодно теряют 10-30 % своих потребителей, но лишь немногие знают:
⇒ кого теряют
⇒ когда
⇒ почему
⇒ каков объем таких потерь. [1]
В результате изучения проблем фирм, связанных с неудовлетворением любых требований потребителей, их дифференциации и расстановки приоритетности планируется разработать общий подход к учету и оценке удовлетворённости потребителей. Данный подход планируется предлагать к внедрению в действующие системы менеджмента качества(СМК) на предприятиях и фирмах для повышения эффективности как самих СМК так и технологий сбыта и реализации продукции.
Потенциальные финансовые выгоды компании от увеличения количества удовлетворенных потребителей часто оказываются весьма значительными. Чем выше удовлетворенность покупателя продукцией компании, тем он охотнее будет ее повторно приобретать. Но эти выгоды не проявляются немедленно, и от компании требуется умение видеть перспективы. Напротив, последствия неудовлетворенности потребителей проявляются намного быстрее и могут быть очень тяжелыми. Один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен отрицательно повлиять на будущие объемы продаж.
Количественная оценка тех экономических выгод, которые может извлечь для себя фирма в результате повышения уровня удовлетворенности потребителей ее товарами или услугами, позволяет обосновать необходимые усовершенствования в этой области. Компании, применяющие предлагаемый подход, должны уметь видеть долговременные перспективы. Экономические выгоды они сумеют получить только тогда, когда их покупатели будут повторно приобретать их товары и услуги. Будущие финансовые выгоды должны быть приведены к текущему масштабу цен, чтобы выгоды и соответствующие инвестиции были сопоставимы при определении разницы между ними. При этом следует руководствоваться принципами инженерной экономики, нацеленными на сравнение сопоставимых величин. Таким образом, должны сравниваться между собой величины требуемых инвестиций с ожидаемыми прибылями или финансовыми выгодами от повышения удовлетворенности потребителей. Предлагаемый подход будет дополнять традиционные экономические методы анализом, ориентированным на потребителя, и находится в рамках общей тенденции обеспечения непрерывного совершенствования, присутствующей во многих компаниях.
Стандарт ISO 9004-2000 по сертификации предприятий в качестве одного из показателей эффективности системы управления качеством предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). В соответствии с требованиями п. 8.2.1. стандарта ДСТУ ИСО 9001:2001 налаженная процедура измерения удовлетворенности потребителя является обязательным элементом системы менеджмента качества[3]. В качестве средства для получения объективных результатов такого мониторинга и их использования с целью внесения улучшений в систему управления качеством, используются маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю. Причина, по которой используют исследования - снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции/услуги.[2]
В качестве примера системы маркетинговых исследований хочется привести практику Захарова Дмитрия и Любинского Александра, описанную в их статье "Насколько доволен Ваш клиент?".[4]
В августе 2002 г. управлением маркетинга компании была завершена разработка первой редакции методики оценки удовлетворенности. Методика, на первый взгляд, казалась идеальной, она позволяла учитывать множество различных показателей и индикаторов, получаемых по самым разным каналам. Но при попытке внедрить ее на практике, обнаружилось, что методика нежизнеспособна. Причина заключалась в том, что не удавалось полностью распределить и локализовать ответственность за выполнение отдельных этапов. Кроме того, некоторые из используемых для расчета индикаторов не основывались на документах, а вырабатывались по принципу . Методика была переработана. Из нее было удалено все, что не имело под собой твердой документальной основы, а также вся информация без четко закрепленной ответственности за получение. На основе методики была разработана процедура, ориентированная на автоматизированный учет и обработку информации.
Разработанная методика основывается на следующем:
1) удовлетворенность клиентов измеряется по десятибалльной шкале, в соответствии с принятой в компании шкалой оценок;
низшей оценкой является 1, высшей - 10;
2) для измерения удовлетворенности используется минимальное количество наиболее важных показателей, отражающих
основную деятельность компании;
3) каждый показатель определяется с помощью минимального количества наиболее важных индикаторов
удовлетворенности клиента;
4) система показателей и индикаторов выбрана таким образом, чтобы, с одной стороны,
получить максимально достоверную информацию о клиенте и, с другой стороны, обеспечить регулярное
(запланированное или гарантированное) получение этой информации с минимальной затратой ресурсов;
Основными требованиями к разработке процедуры оценки удовлетворенности являлись предельная простота и минимальные
ресурсы, необходимые для исполнения, а также надежность и неограниченная повторяемость циклов ее функционирования.
Несмотря на простоту используемой методики, при разработке процедуры пришлось решить ряд достаточно сложных задач.
Во-первых, была определена ответственность подразделений компании за получение исходных данных для расчета показателя
и регламент их получения, вплоть до определения дополнительных должностных обязанностей конкретных специалистов.
Регламент выполнения процедуры основан на регулярном вводе индикаторов и ежеквартальном расчете удовлетворенности.
Во-вторых, были разработаны формы анкет, единые для всей компании и одновременно достаточно гибкие для того,
чтобы использовать их в различных подразделениях, а также пригодные для автоматизированной обработки.
В-третьих, была разработана система учета удовлетворенности потребителей(СУУП). Для обеспечения
доступа ко всему массиву необходимой информации, а также санкционированного и ранжированного доступа пользователей
к данным СУУП реализована как подсистема офисной системы компании. Предусмотрена интеграция с уже используемым
в компании программным обеспечением, в том числе с офисными системами отдельных подразделений.
В конце 2002 г. было завершено внедрение и получены первые данные. Процедура показала свою жизнеспособность и полезность для развития бизнеса компании (как для работы с конкретными клиентами, так и для совершенствования производственных процессов в подразделениях, а также для управления компанией в целом).[4]
В приведенном примере описывается практический подход к созданию системы маркетинговых исследований согласно основополагающему стандарту ИСО 9001:2000 (украинский вариант ДСТУ ИСО 9001:2001). На приктике были опробованы десятибальная шкала оценок, методы выделения главных параметров и создание системы учета данных. Однако время показало, что при оценке удовлетворённости кроме частных параметров необходимо использовать обобщённые инструменты оценки. Рассмотрим основные из них:
CSI - инструмент для внешнего и внутреннего анализа удовлетворенности потребителя продукцией и услугами компании. Индекс является универсальной и гибкой методикой для исследования в любой отрасли бизнеса. Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.
Построение модели CSI для каждого предприятия состоит из следующих этапов:CSI является инструментом управления лояльностью и удовлетворенностью потребителей. Он явно отражает изменение положения компании относительно предпочтений и взглядов их текущих и потенциальных клиентов. Однако, для корректного и эффективного использования CSI необходимо правильно выявить, отобрать и расставить приоритеты в отношении факторов формирующих модель. В противном, случае изменение индекса может привести к принятию некорректных управленческих решений. Добиться качественного выбора можно путем предварительной диагностики компании и постоянного мониторинга изменения действующих менеджеров предприятия на изменения рынка. В случае, когда соблюдены два условия: отобраны верные ключевые факторы, корректно проставлены бальные оценки и расчеты проведены в оговоренный промежуток времени - так показатель, как CSI позволяет детально разобраться в проблемных зонах и, напротив, усилить положительное воздействие компании на ее успешные функции.
На практике также используются более частные шкалы, применяемые с учётом конкретных параметров продукции, рынков сбыта и условий конкуренции.
6. Основные проблемы и трудности
В процессе сбора информации о степени удовлетворённости потребителей и составлении отчёта,
а потов и рекомендаций по этому отчету возникает множество проблем разного характера. Разделим их по признаку происхождения.
связанные с потребителями
• отсутствие возможности оценить удовлетворённость потребителя в момент покупки,
что объясняется периодом формирования мнения потребителя о приобретённом товаре (в среднем колеблется от 3 дней до 3 недель);
• нежелание потребителей "возиться" с анкетами или вопросниками;
• односторонность оценки товаров и заведомая негативная оценка
(обычно наибольшую активность проявляют именно те потребители, которые чем-то не удовлетворены);
• сезонность восприятия различных групп характеристик;
• "разночтение" вопросов маркетологами и непосредственно потребителями;
связанные с органом проведения опросов
• неправильная ориентация на классы потребителей;
• некорректная учётная политика опросов;
• завышение или занижение оценки показателей менее значимых параметров продукции;
• банальная халатность при оценке;
связанные с управлением и руководством
• занижение важности исследований удовлетворённости потребителей;
• снижение финансирования в связи с временными финансовыми трудностями;
• расчёт на короткие сроки получения результатов от использования рекомендаций;
• оценка деятельности отдела маркетинга по личному отношению к его главе(руководителю);
И многие другие причины мешают эффективному использованию прогрессивных методов управления качеством продукции.
На данный момент (Июнь 2006 г.) основной задачей моей работы является рассмотрение различных подходов к проблеме оценки
удовлетворённости потребителей, ознакомление с методами и коэффициентами, используемыми при практических расчётах. Установление
наиболее оптимальных способов подсчётов и оценок.
Однако рассмотрение процессов и методик опросов позволило мне составить ориентировочную анкету опроса потребителей:
анкета
В настоящее время магистерская работа находится на стадии разработки и исследований. Если Вас заинтересовали
отдельные моменты, то с завершённой работой можно будет ознакомиться после её защиты (Январь 2007 г.)
Рассматривая процессы оценки удовлетворённости потребителей нельзя "зацикливаться" на самих исследованиях. Главным является ощущение полезности упомянутых действий, осознание прогрессивности методик и постоянного развития СМК на предприятии (фирме, компании, организации). Исследования ради исследований не приведут фирму к процветанию и не заставят потребителя выбрать именно Вашу продукцию только потому что у Вас отличный отдел маркетинга. Для получения реальных выгод от учёта мнения потребителей необходимо создавать на предприятии постоянно совершенствующуюся комплексную систему менеджмента качества, которая будет способна саморегулироваться и подстраиваться под текущие способы производства и конъюнктуру рынка.
В современной экономике необходимо быть не только "на гребне волны", но и параллельно уметь "откачивать воду из трюмов". Т.е. решать проблемы постоянного улучшения и совершенствования совместно с получением прибыли от мгновенного успеха.
На рынке Украины в текущий момент становится актуальными законы жёсткой конкуренции. К сожалению далеко не во всех отраслях (пока), но период накопления первоначального капитала практически завершился. Следующим шагом станет ужесточение конкуренции в отраслях, в условиях которого просто необходимо будет повышать качество и востребованность продукции. Т.о. прогрессивные методы управления предприятием лежат в основе грядущих успехов.
1. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием. http://ateh.h12.ru/articles/method/zamery-1.html
2. Шонесси Дж. О. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. СПб: Питер 2001, 864 с.
3. ДСТУ ИСО 9001:2001 "Системи менеджменту якості. Вимоги"
4. Захаров Д. Любинский А. "Насколько доволен Ваш клиент?"//"Управление компанией"/ № 4-2003
5. Окрепилов В.В. Управление качестврм - М.,«Экономика»,1998.-231с
6. Момот А.И. Менеджмент качества: Учебное пособие для вузов. Донецк: ДонНТУ, 2000. -120с., ил
Email: supper561@inbox.ru
ICQ №: 216816906