(перевод с английского языка)
Сьюзен ФОРНЕР, Дэвид Глен МАЙК
Обширная и уважаемая традиция исследования способствует сопоставлению стандартов парадигмы удовлетворенности потребителей (далее парадигмы УП) с исследованиями удовлетворенности потребителя. Эта перекрывающая (всеобъемлющая) парадигма, в пределах которой существуют несколько связанных моделей, подразумевает то, что потребители владеют стандартами на продукты потребления, соблюдают меры предосторожности, сравнивают исполнение товаров со стандартами на них, подтверждают формы несоответствия восприятия, объединяют это восприятие с уровнями стандартов, и затем формируют итоговые суждения об удовлетворённости. Редко исследователи рассматривают удовлетворенность потребителя в перспективе к парадигме УП, поддерживая концепцию удовлетворенности, познавательно настроенную и ориентированную на сделки по своему характеру.
В этом исследовании, авторы отступают от доминирующей парадигмы, чтобы исследовать удовлетворенность, используя сравнительно нетрадиционный подход, использующий длинные, и неструктурированные домашние интервью, с отдельными владельцами новых технологических продуктов в течение долгого времени. Полученные данные предполагают, что исследованная удовлетворенность выраженная через личные голоса потребителей часто имеет небольшое сходство с доминирующей теорией.
(1) преобразованная форма модели ожиданий несоответствий, в которой несоответствия ожидаются с предопределённой удовлетворенностью; (2) расширенная версия модели желаний, которая включает жизненные темы, жизненные проекты, и текущие проблемы, которые повышают спрос на продукт; (3) индукция нового стандарта норм на основе опыта (CLalt), который подкрепляет уникальную модель зависимости удовлетворения; (4) расширенное осмысление вклада новинок в способы удовлетворения; (5) идентификация новых способов удовлетворения, включая внушаемый страх, доверие, беспомощность, покорность, и любовь.
Возможно самым примечательным, исследуя удовлетворение через непосредственные отзывы потребителей, авторы отметили огромные аномалии парадигмы УП. Более реалистичный расчет удовлетворения признает что:
1. Удовлетворение - активный, динамический процесс, который разворачивается как продолжающиеся диалоговые переговоры между потребителем и продуктом в течение долгого времени. Исследования, которые имеют место сразу после покупки или в некоторой другой изолированной точке времени, могут обеспечить введение в заблуждение, если невозможна индикация удовлетворенности потребителей.
2. Удовлетворенность не исключительно сознательное, рациональное, и значимо-определённое явление, поскольку оно типично измеряется в одной попыткой. Менеджеры должны признать, что удовлетворение может иметь важные несознательные, эмоциональные, и значащие аспекты также.
3. Удовлетворенность часто имеет сильное социальное влияние, которое предполагает, что потребность в исследовании рассмотрена не только в удовлетворение членов семьи, которые взаимодействуют с продуктом, но также коллективные взаимодействия с продуктом, связанные между собой или противоречащие.
4. Есть больше чем одна модель удовлетворения. Таким образом, удовлетворение может последовать от различных стандартов сравнения, включая прогнозирующие ожидания, желания, или нормы на основе опыта. Однако, дополнительные модели удовлетворения включают те, которые не полагаются на превосходство или даже предшествование стандартов или связанной математики стандартов в сравнении с выполнением их в прогнозирующем анализе. Уравновешивающая парадокс парадигма, которую авторы вводят в зависимость от данных, служит ярким примером этих взглядов. Удовлетворение рассмотрено не в терминах умственного соответствия особенностей и выгод против априорных стандартов сравнения, а в результате продолжающихся попыток потребителей управлять противостоящими качествами технологических продуктов в постсовременной жизни. Менеджеры должны осознавать, что многократные модели удовлетворения и парадигмы могут сосуществовать и что они могут развиться в течение долгого времени.
5. Есть иерархия ответов удовлетворенности, которая поднимается от конкретного удовлетворения продукта до более абстрактных измерений удовлетворения жизни. Исследование удовлетворенности должно рассмотреть качество жизни потребителей и роли, которые продукт может играть в достижении, поддержании, или уменьшении взаимодействия.
6. Оценка весов, типично используемых в исследовании удовлетворенности, может обеспечить только скудное понимание истинного удовлетворения потребителей. Чтобы достигать более глубокого понимания удовлетворения жизни потребителей, продавцы должны использовать подход мультиметода: исследовать, включая гуманистические запросы в натуралистические параметры окружения в течение долгого времени.
Эти наблюдения бросают вызов долгосрочным предположениям в исследовании удовлетворения в пределах маркетинга и обеспечивают понимание, которое разъясняет не только характер удовлетворения потребительского товара, но также и его побуждения и причины.