Пробил час CRM

Концепция CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) впитала в себя многие идеи и технологии управления покупателями, а не рынками. Но основной движущей силой возникновения CRM, стали изменения на рынке, которые являются первопричиной возникновения данного подхода к ведению бизнеса. Рассмотрим данные предпосылки более внимательно, и Вы поймете, что CRM это не мода, а новая реальность успешного бизнеса.

Эволюция рынка.

Рынок, о котором еще несколько лет назад в России мы только мечтали, активно и успешно формируется. Динамика изменений впечатляет. За короткий промежуток времени, чуть более 10 лет, мы с вами смогли перескочить из развитого социализма к развитому капитализму. Новое поколение уже не помнит  очередей, голых прилавков и других прелестей социальной справедливости. На смену этим символам прошлого, пришли другие «прелести» капиталистической жизни, и некоторые из них стали для многих серьезным испытанием.

За короткий промежуток времени, мы успели преодолеть этап организации первых бизнес структур, период первичного накопления капитала, передел рынка, связанный с приватизацией, укрупнение бизнеса и выход на рынок крупных зарубежных компаний. Все эти процессы сопровождались глубокими структурными изменениями в  политике, экономике и социальной жизни. В итоге мы получили результат, к которому западная экономика двигалась столетия. Все мы теперь в одной лодке. «На рубеже  ХХ века только 10-15% населения Земли жили в условиях рыночной экономики. В 1970-е гг. в условиях рынка жили приблизительно 40% людей, сейчас мы можем говорить о 90%.»¹

Существует несколько основных сил, оказывающих существенное влияние на процессы, происходящие на рынке:

·        Перепроизводство, превращающееся в гонку новинок. Выражается в резком расширении ассортимента, и снижение жизненного цикла товаров.

·        Сверхфргментация рынков.

·        Изменение потребительского поведения.

·        Технический прогресс.

·        Низкая результативность рекламы.

Рост количества брендов и резкий рост количества разновидностей в товарных группах. 

Действительно, в магазинах ассортимент товаров иногда просто шокирует. Выбор настолько велик, что принять решение о покупке становится проблемой. Вы скажете, что в этом нет ничего необычного, на западе давно знакомы с этой проблемой. Это не совсем так.

Присмотритесь внимательно, и вы увидите не просто большое количество различных товарных групп. Во многих товарных группах, сформировалось множество подгрупп и почти в каждой, ежедневно появляются новинки. Например: соки свежие, восстановленные, сокосодержащие напитки, без сахара, сухие концентраты, смешанные и т.д. Новая упаковка, новые решения, неожиданные комбинации свойств, решение новых потребностей, которых еще у нас просто нет. Пока нет. Завтра мы не сможем без этого представить свое существование.

Зачем мешать пиво с соком, а сухие завтраки, которые мы привыкли есть в  виде хлопьев с молоком, делать в плитках? Количество потребителей у каждой такой новинки невелико, а шансы на выживание незначительны. «Только 20 % новаций в сфере товаров массового потребления (и возможно, около 40 % новаций в сфере товаров производственного назначения) оказываются удачными, и шансы на успех представляются весьма призрачными».²  Данная ситуация остро обозначилась на рынке буквально в последнее десятилетие прошлого века, а сегодня мы ощущаем ее на себе. Да, мы часть глобального рынка. Необходимо учитывать новую реальность и строить бизнес в соответствии с требованиями рынка.

Конкуренция является основной и единственной причиной перепроизводства товаров. Рынки оказались не безграничны. Производительность достигла пикового значения. Технологии доступны всем желающим. Качество продукции стало одинаково хорошим у большинства компаний. Ценовая конкуренция снизила доходы до минимума. Товаров оказалось больше чем покупателей. Но компании вынуждены участвовать в этой гонке перепроизводства, и на это есть несколько причин:

1.      Большое число торговых марок в ассортименте компании стабилизирует рыночное положение компании.

a.   Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному ряду. Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если в товарном портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери в продажах одного бренда, компенсируются доходами от продаж других товарных позиций.

b.   Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены искать новые сегменты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать продукцию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных. Это касается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть любую газету коммерческих объявлений. Среди распространенных и привычных услуг обязательно встретите что-то новое. Например, сегодня для меня новинкой стала услуга по лечению игровой зависимости. Достаточно узкая специализация, не правда ли?

c.   Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию дистрибьютора на  одну позицию и компенсировать потери за счет другой. Данная политика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности на свою продукцию.

d.   Сглаживается сезонный фактор. Если в товарный портфель подбираются товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны. Например, производитель выпускает сноуборды, пик продаж которых приходится на зимний период, и скейтборды, основной спрос которых приходится на лето.

Компании вынуждены постоянно обновлять ассортимент продукции, иначе они начинают терять долю на рынке. «В будущем будет два вида компаний – быстрые и мертвые».³

2.      Сокращение жизненного цикла товаров.

Недавно столкнулся с такой проблемой. При замене операционной системы на своем компьютере, я не смог подключить свой рабочий центр (принтер, сканер, копир). Производитель снял с производства данную модель и не предоставляет драйвера для Windows XP. Логика понятна, но меня возмутило то, что оборудование у меня не такое старое, купил всего пять лет назад. Работал отлично. А теперь я должен делать выбор или возвращаться в старую систему, или менять оборудование. Дилемма. А старая система уже не устраивает, получается, необходимо менять оборудование.

И такая ситуация на каждом шагу. Техника устаревает уже на витринах магазинов. «Sony в 1996 г. выпустила 5000  новых изделий, т.е. более двух новых изделий в час. Наверное, это действительно было необходимо на рынке, где средняя продолжительность жизни электронных устройств (до выпуска усовершенствованного аналога) составляет не более 3-х месяцев.»⁴ Подобные тенденции можно наблюдать и в продовольственном секторе, и в товарах народного потребления. Появляются новые вкусы, запахи, свойства, упаковка, которые превосходят свои предыдущие аналоги. По крайней мере, в этом нас уверяет реклама.

Быстрая замена товаров, в первую очередь выгодна производителям. Каждая новинка, это удар по конкурентам. Или отражение удара. Только быстрая смена товаров позволяет оставаться на рынке. Согласитесь, непростая задача. Для этого необходимы свободные мощности, штат разработчиков, огромные рекламные бюджеты. «В Procter&Gamble, например, для поддержки темпа выпуска новой продукции, работает больше ученых, чем в Гарварде, Беркли и MIT вместе взятых. ³ По поводу свободных мощностей тоже все О`к. «В период медленного роста экономики 1990-х избыток мощностей, стал нормой для большинства отраслей: например,  до 40% в автомобильной промышленности, 100% в химической, 50% в сталелитейной и 130% в компьютерной отрасли. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор, создали необходимость производить товары в большем разнообразии и меньшими партиями». ⁵

Сократился срок эксплуатации товаров длительного использования. Ремонт вашего телефона обойдется для вас дороже, чем покупка нового аппарата. Эта ситуации говорит о том, что эффективность производства настолько высока, что выпуск нового изделия сравним с затратами по его ремонту.

Существуют различные потребительсткие программы, которые поощряют обмен устаревшей техники на новые модели. Эти программы охватывают не только рынок бытовой и офисной техники, но и более дорогой рынок автомобилей. Участникам данных программ предлагают различные мотивационные схемы, делающие данный обмен взаимовыгодным. Данное положение вещей еще больше подстегивает скорость выпуска новых изделий.

Розница тоже не упускает своего шанса. Для новинок отводятся лучшие места на полках и витринах. Этим розница тоже участвует в этой гонке новинок.

Потребители выигрывают. Сегодня они могут требовать исполнения любых своих прихотей. Вы должны удовлетворять все желания, или ваше место займет более изворотливый конкурент. И при этом не забывайте улыбаться, клиент любит дружелюбных продавцов. 

Сверхфрагментация рынков. 

Наше общество всегда было фрагментированным. Нас разделяли по демографическим, географическим, финансовым, социальным и другим индивидуальным признакам.  Сегментирование является фундаментальной технологией классического маркетинга. Первоначально я написал «современного» маркетинга, но, увы, эта технология уже не дает желаемого результата. Попытка выделения групп потребителей с индивидуальными характеристиками, в настоящее время, сталкиваются с проблемой размера сегментов.

В современном обществе, новые течения. Сегодня нет необходимости принадлежать большинству, в моде индивидуализм. Каждый пытается самореализоваться и чем-то отличаться от других. Индивидуализация касается всего: вкусов, привычек, образования, работы, образа жизни. Потребители не склонны заключать долгосрочные союзы, «не существует такой лояльности торговой марке, которую нельзя было бы преодолеть, скинув цену на два цента». Неизвестный автор. Мы вступаем в общество типа «мне, мне, мне», эгоистичное и эгоцентричное.

В такой  ситуации объединение потребителей в сегменты становится серьезной проблемой. Сегменты превращаются в ниши.  Ниши становятся настолько малы, что можно говорить о выпуске индивидуального товара. Из-за малых размеров, снижается прибыльность, т.к. затраты на разработку товаров с новыми свойствами не окупаются на небольших объемах. «Конкуренция идет не за долю рынка. Сегодня рынок конкурирует за долю сердца и долю ума. Если Вы не можете привлечь внимание будущих потребителей или сотрудников, вас уже нет на рынке. А чтобы привлечь их, необходим самый передовой, постоянно обновляемый опыт». ³

Но производители продолжают попытку дифференцироваться от своих конкурентов. Отличие становится главным конкурентным преимуществом. Но нет никакой гарантии, что завтра это преимущество не будет скопировано и улучшено вашим конкурентом. Поэтому, производители продолжают искать новые идеи в индивидуальности своих потенциальных потребителей.

Компания «Nokia» выпустила телефонный аппарат, у которого отсутствует привычная клавиатура для набора номера. Сомневаюсь, что данный телефон будет иметь массовый спрос, но клиенты обязательно будут. Это будут те, кто ищет отличие во всем. Вряд ли компания заработает большие прибыли на данной модели, но в целом, стратегия компании подтверждает тенденции современного бизнеса.

Законы массового производства не выдерживают столкновения с новыми требованиями потребителей. Рынок вынужден заниматься адаптацией товара к специфическим потребностям клиентов.

Изменение привычек потребителей. 

Потребители сегодня уже не те: пропорция исследователей, последователей и консерваторов (маркетинговый термин, позволяющий сегментировать потребителей по отношению к новым товарам) значительно изменяется в сторону исследователей. Это те потребители, которые с легкостью отказываются от привычных товаров в пользу новинок, которые появляются на рынке. Это действительно поколение "Next". Консерваторы уходят в прошлое, а значит, ни один бренд сегодня не может быть уверенным в своем будущем. Даже такие бренды как «Марльборо», вынуждены отступать перед существующей реальностью. Об этом свидетельствует резкое снижение цен, которое произошло в 1994 г. по причине давления конкурентов, предлагающих более дешевые сигареты. Если уж такие монстры не могут удержать своих клиентов, что уж говорить об остальных. «Нет такого верного мужа, которые не захотел бы хотя бы на час стать холостяком…» Фраза из к/ф «Бриллиантовая рука»

Конкуренция была всегда, но никогда еще результат конкурентной борьбы так сильно не зависел от потребителя. «В обществе перепроизводства, потребитель больше чем король, потребитель – это мать всех диктаторов.»³ Потребитель осознал свое преимущество в данной ситуации и уверенно осваивает новую роль.

Появился новый термин, описывающий данный тип потребителя: «smart shopper – покупатель уверенный в себе, знающий, чего он хочет, ориентирующийся на рынке, желающий скидок и… бестактный».⁶ Знакомьтесь и учитесь защищаться от его психологического натиска. На западе существуют специальные тренинги, направленные на решения данной проблемы.

Скидки стали нормой. Если у покупателя есть аргументы, терпение и время, он может попытаться сбить цену на любую приглянувшуюся вещь. Я уже не раз проделывал следующий эксперимент. При покупке дорогих вещей, перед расчетом с продавцом, я небрежно напоминаю: «не забудьте вычесть мою скидку». Не важно, что я делаю покупку первый раз, главное уверенно требовать своего. Срабатывает почти на 100%. 

Сегодня уже существуют примеры, когда покупатель сам назначает цену на товар, который он желает приобрести, а поставщик может соглашаться или нет. Примером может служить продажа билетов на авиарейсы американской компанией PriceLine. Покупатель в Интернете оставляет информацию о направлении, данные кредитной карты, ориентировочной дате рейса и стоимости билета, которую он готов заплатить. Компания перевозчик, при наличии свободных мест на данном направлении, принимает решение о возможности реализации билета на условиях клиента. В данной ситуации, в выигрыше остаются обе стороны. Перевозчик снижает свои убытки от незаполненных мест, а клиент приобретает билет за деньги, которые он готов заплатить.

Сегодня большинство компаний имеют два ценовых предложения, без скидки и со скидкой. Для того чтобы получить скидку, чаще всего требуется только выразить свое желание ее получить, и больше ничего. Более того, иногда даже этого не нужно, продавец опережает наше желание и предлагает дополнительные подарки за покупку. «В Германии за последние 10 лет ни одна машина не была продана по цене рекомендованной производителем: в автомобильных магазинах 10-20% - ные скидки уже давно стали нормой». ⁶

Сможет ли бизнес, покупающий подобным образом лояльность своих потребителей оставаться прибыльным? Выживать будут те компании, которые найдут рецепт удержания клиентов без потери доходности своего бизнеса. Покупная лояльность дорого стоит.

• Покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам.
• Они видят, что многие компании производят близкие по качеству товары и все менее уважительно относятся к привычным торговым маркам.
• У них не хватает времени, и у них повысились требования к обслуживанию.⁷

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. 

Цифровые технологии. 

Огромное значение в формировании новой действительности сыграли цифровые технологии. Принтеры разговаривают, телефоны фотографируют, принимают радиоканалы и являются музыкальными проигрывателями, книги выпускаются в электронном виде, которые можно читать в специальном цифровом устройстве, и т.д. «Сегодня в обычном автомобиле больше вычислительных приборов, чем на корабле «Аполлон», который доставил астронавтов на Луну.»³ Цифровые технологии ускоряют темп изменений и добавляют новизну привычным товарам. У ученых изменились приоритеты. Новейшие технологии используются в-первую очередь, для разработки новых товаров и во-вторую - для других ведомств. Совсем недавно было наоборот.

Нельзя упустить главное достижение цифровых технологий, глобальное снижение стоимости информации и скорость ее обмена. Сегодня нет границ для общения, а стоимость контактов постоянно падает. Сегодня удовлетворенный потребитель может сообщить о вас всему миру. Но верно и обратное. Нельзя пренебрегать данным фактом, особенно, когда стоимость привлечения клиентов чрезвычайно велика.

Технологии позволяют потребителю быть невидимыми. Мы не знаем, как выглядит покупатель делающий у нас покупку ч/з Интернет, расплачивающийся кредитной или дисконтной картой. Но чтобы конкурировать, нам необходимо знать его привычки и пристрастия. Современные технологии позволяют хранить «следы»  каждого контакта (транзакции), собирать базы данных, анализировать их и делать прогнозы.

Сегодня мы можем позволить собирать данные на всех своих потенциальных клиентов, нужно только определиться с мощностью компьютера. Вы не разу не участвовали в заполнение анкет сигаретных компаний? Какую цель преследуют эти акции? Не удивляйтесь, сегодня вас занесли в глобальную базу данных, а завтра вы получите персональное предложение от компании с учетом всех ваших индивидуальных пожеланий. Конкуренты отдыхают.

Интернет позволяет любому ознакомится с товаром, прежде чем он его купит. Дополнительно к этому можно узнать мнение других пользователей. После этого нет необходимости идти в магазин для оплаты и получения понравившегося товара, достаточно ввести способ оплаты и адрес доставки. Товар доставят в нужное время.

Сегодня у нас нет ограничений, накладываемых ассортиментом соседнего магазина. Хотите участвовать в международном аукционе, нет проблем, Интернет аукцион eBay к Вашим услугам. «Организатор аукциона eBay может выставить до 9000 товаров в 1086 категориях и получает до 140 000 000 визитов на свой сайт еженедельно.»³

Время посредников уходит в прошлое. Тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. Зачем платить посреднику, если товар можно купить непосредственно у производителя, дешевле и с гарантией. А если постараться и собрать некоторое количество желающих приобрести тот же товар, то можно рассчитывать на существенную скидку. Да и собирать никого не нужно, об этом уже позаботились - существуют клубы покупателей в Интернете. Взгляните на LetsBuyIt.com, интернетовский аукцион- посредник. Для того чтобы выжить, посреднику необходимо предложить дополнительную стоимость, за которую потребитель будет готов заплатить. Это может быть эксклюзивная услуга или широкий ассортимент товаров. Выживание зависит от востребованности данной услуги потенциальными потребителями.  

Рекламное насыщение. 

«Рыночное пространство гудит от «информационного шума», который создают тысячи конкурентов, желающие перекричать друг друга. Уже не достаточно просто иметь уникальный продукт или услугу, на которую существует спрос. Зачастую горлопаны, пусть даже с продуктом худшего качества, имеют не меньше, а часто – больше шансов завоевать внимание клиента и залезть в его карман.»⁸

Эффективность маркетинговых коммуникаций значительно снизилась. И изменение ситуации не планируется. Количество информационных каналов продолжает расти. Сегодня в Новосибирске обычный телевизор принимает 16 телевизионных каналов,  обычная автомагнитола ловит более 12 радиовещательных станций, выходит более 150 информационных печатных изданий. Кроме этого наружная реклама, Интернет, почтовая рассылка, другие носители рекламной информации.

Выбрать единый канал маркетингового воздействия на свою целевую аудиторию, вам вряд ли удастся. Для того чтобы донести рекламное сообщение максимальному количеству потребителей вам придется выбирать несколько медиасредств. Из-за этого существенно возрастает стоимость рекламы и приводит к значительному удорожанию продукции. Но это не единственная проблема, которая угрожает развитию рекламного бизнеса.

Не менее важным моментом, ограничивающим воздействие рекламы на потребителя, стало недоверие населения к рекламным обещаниям, которые сваливаются на них ежедневно в огромном количестве. Потребители хотят иметь то, что, по их мнению, является высококачественным товарами, а не то, что организация навязывает им с помощью беззастенчивой рекламы. Вырабатывается стойкий иммунитет, который выражается в невосприятии рекламной информации. Мозг блокирует каналы поступления рекламного шума. Я уже давно не воспринимаю бегущую строку на экране телевизора, читаю книгу во время рекламного блока или переключаюсь на другой канал, в машине слушаю музыку, на электронную почту установил антиспамные фильтры и т.д. Прорваться через эту блокаду под силу только выдающимся шедеврам рекламы, при помощи нестандартных рекламных носителей. Непростая и дорогая задача, уверяю Вас. Сегодня нам бесплатно приносят рекламные газеты. Завтра будут доплачивать потребителям за то, что они будут готовы получать определенную газету, смотреть определенный телевизионный канал и т.д. Платить только за то, чтобы люди смотрели рекламу.

Новые реалии маркетинга.

Кризис маркетинга начался не сегодня. Первый звонок «маркетинговой революции» прозвенел в самом начале 1990-х годов, когда компания McKinsey опубликовала результаты исследования американских предприятий, из которых следовало, что руководство многих из них недовольно уровнем эффективности маркетинговой деятельности своих предприятий  и намеревается сокращать маркетинговые бюджеты, сворачивать соответствующие отделы и понижать статус их руководителей.

Причины уже названы.

• Падение эффективности торговых марок. Переизбыток похожих товаров, произведенных по одинаковым технологиям, с одинаковым качеством и ценой.
• Низкая результативность рекламы. Высокая стоимость, низкое восприятие и недоверие к рекламе.
• Технический прогресс.  Многое, что мы видим на полках магазинов, уже устарело. Интересующую Вас информацию и товары можно получить практически бесплатно, не выходя из дома.

Конкуренция по цене и качеству выдохлась, необходимо искать более действенные методы конкурентной борьбы.

Новый стиль экономического поведения.

Новая реальность бизнеса набирает обороты. Ее влияние на изменение условий ведения бизнеса и бизнес технологий уже не оспаривается даже ветеранами старого классического маркетинга. Рекомендации просты и логичны. Если товарам не хватает покупателей, нужно заключать с покупателями союз, основой которого будет глубокое понимание  потребностей клиента и стремление к удовлетворению данных потребностей. 

«Мы предоставим Вам любую комплектацию в удобное для Вас время на Ваших условиях». Это современные призывы производителя. Главное не переборщить и не отдать последнее. Для того чтобы не перейти грань разумного, необходимо не только собирать информацию о потребителях, но и вникать в его экономику.

«В моду входит «маркетинг маркетинга».

Выяснение того, как ваши покупатели продают товары своим потребителям и какую роль ваши товары могут сыграть в повышении эффективности их деятельности – вот новые задачи для компании». ⁶

Возможно, Вы думаете, что данные изменения не коснуться вашей компании и Вас лично? Не стройте иллюзий! Исключений нет! Эволюция рынка заденет ваших клиентов, поставщиков. Все ваше окружение во власти новой реальности. «Сила нового требовательного клиента будет ощущаться по всей цепочке создания добавленной стоимости». ³  

Выводы.

Давайте попробуем определить «сухой остаток» из приведенного выше материала.

В результате тотальной конкуренции, мы имеем перенасыщение рынка. Товарам не хватает покупателей.

В результате этого выигрывают потребители, именно они сегодня хозяева на рынке. Вы или выполняете их желания или ваш бизнес закрывается.

Регулярные скидки снизили рентабельность торговых точек и ослабили доверие потребителей к предлагаемым ценам. Нужно искать другие способы конкуренции.

Цифровые технологии сделали информацию доступной и дешевой. Правильное использование технологических возможностей, открывает бизнесу новые горизонты и  таит в себе реальные угрозы.

На рынке выиграет та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а кровно будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя. Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая будет иметь глубокие знания о своем клиенте и его потребностях. Компания, которая будет обладать технологиями CRM.