Представленный ниже материал является частью пояснительной записки к курсовой работе по НИРС на тему: “Повышение эффективности хозяйственной деятельности торгового предприятия с использованием Интернет-ресурсов”. — ДонНТУ, кафедра ПМиИ, 2008.
1. Субстанициальные модели маркетинга
1.1 Субстанциальная модель сегментирующегося пространства
Самая ранняя субстанциональная модель маркетинга представляет рынок как сегментирующееся пространство (рисунок 1). Оно наполнено не взаимодействующими рыночными агентами, обладающими различными характеристиками. Задача маркетинга заключается в поиске рыночного сегмента, объединяющего агентов со схожими характеристиками, которые были бы наиболее привлекательными потребителями товаров или услуг определенного предприятия.
Считается, что, фокусируясь на отдельном сегменте, предприятие получит преимущества: экономия ресурсов, преимущества в конкуренции и т.п. Особенности этой субстанциональной модели оборачиваются ее серьезными недостатками:
1. Предполагается, что сегментация возможна всегда. Так что, по крайней мере теоретически, эта модель годится для применения в любой маркетинговой ситуации. Но именно тут теория и практика часто расходятся.
2. Предприятие в этой модели представлено обобщенно, не структурировано. Это приводит к недостаточному вниманию традиционного маркетинга к внутренним факторам предприятия, пренебрежение возможностями внутреннего маркетинга.
3. Связь между предприятием и рынком также не структурирована. В результате традиционный маркетинг слишком обобщенно, абстрактно трактует маркетинговые коммуникации с выделенным рыночным сегментом, довольствуясь перечислением возможностей. Отсутствует какая-либо общепринятая методика организации коммуникаций, а это критически важный практический момент. Из-за ее отсутствия чаще всего все маркетинговые коммуникации сводятся к рекламе. Перекос в сторону рекламы — характерная черта сегментирующего маркетинга.
Задача рекламы в этой модели маркетинга — информировать и влиять на потенциальных потребителей выделенного сегмента рынка. Считается, что чем точнее реклама сфокусирована на представителях нужного сегмента, тем она эффективнее. Кроме фокусировки в сегментирующемся пространстве, можно применять фокусировку во времени, то есть использовать знания о текущем настроении, заботах целевой группы, чтобы сделать рекламное сообщение еще более действенным.
Однако, из-за стремления к узкому фокусу на избранной целевой группе и пренебрежения другими участниками рынка, сегментирующая реклама может наносить ущерб в долгосрочной перспективе. Именно в долгосрочном масштабе времени социальные связи целевой группы дают о себе знать. Особенно это характерно для эпатирующей рекламы и дискриминирующей рекламы. Большим недостатком сегментирующей рекламы является легкость копирования конкурентами. Особенно это значимый фактор на высоко конкурентных рынках, на которых реклама почти тождественна у всех игроков и начинается прямая борьба рекламных бюджетов. В таких условиях эффективность прямой сегментирующей рекламы резко падает.
Сегодня считается, что эффективность сегментирующих методов маркетинга продолжает снижаться, хотя лежащая в их основе субстанциональная модель до сих пор является наиболее распространенной в кругах маркетологов. Действительно, в некотором ограниченном числе случаев сегментация остается хорошим инструментом, тем не менее, перспективы маркетинга связаны с другой идейной базой, с другими субстанциональными моделями.
1.2 Субстанциальная модель социальной сети
Альтернативной субстанциональной моделью является модель социальной сети. В соответствии с ней, предприятие и рынок образуют единую социальную сеть, в узлах которой находятся индивидуумы, соединенные между собой социальными связями (рисунок 2). Предприятие — небольшая часть этой сети, охватывающая его сотрудников. В отличие от модели сегментирующегося рынка, социальная сеть подразумевает множество связей между предприятием и рынком.
Вплоть до 80-х годов идея социальной сети не получала признания официального маркетинга. Но это не стало помехой бурному развитию сетевого маркетинга (многоуровневый маркетинг или MLM), который основан на этой субстанциональной модели. Фантастические темпы роста объемов сбыта, которые удавалось достигать компаниям с помощью сетевого маркетинга, вызывало недоумение традиционных бизнесменов.
Постепенно, начиная с признания роли персонала в маркетинге услуг, идеи, схожие с концепцией социальной сети, стали проникать и в основное русло маркетинга. Конечно, определенную роль здесь сыграл общий рост интереса к социальным сетям в связи с развитием Интернета. Сегодня бурно развиваются такие важные направления как маркетинг рекомендаций и слухов (Word-of-Mouth & Buzz Marketing), а также вирусный маркетинг (Viral Marketing). В соответствии с ними важнейшая задача маркетинга — увеличение проводимости социальной сети. Так в маркетинге рекомендаций усилия направлены на усиление потока рекомендаций от уже состоявшихся потребителей к потенциальным. Вирусный маркетинг использует специальную информацию, которая может распространяться по социальной сети подобно вирусу. В вирусном маркетинге роль отдельного индивидуума снижается: благодаря тому, что идеавирус способен проходить даже негативно настроенные узлы, предприятию больше не нужно заботиться о подборе участников социальной сети, любые участники превращаются в среду распространения идеавируса.
В маркетинге рекомендаций задача рекламы — способствовать распространению рекомендаций, давать для этого повод. Именно рекомендации, а не реклама являются главным каналом информации, так что задача рекламы — поддерживать этот канал публикацией отзывов, реальных историй и т.д. Отсюда следует несколько требований к рекламе в маркетинге рекомендаций:
1. Никаких пустых обещаний или рекламных хитростей. Реальное качество продукта или обслуживания должно превосходить обещанное в рекламе (или по крайней мере точно соответствовать), иначе реклама не будет помогать рекомендациям.
2. Не нужно открывать все преимущества продукции в рекламе. Следует оставлять некоторые интересные для потребителей вещи не раскрытыми до конца — пусть о них расскажет тот, кто дает рекомендацию.
3. Социальная значимость и ответственность. Дать рекомендацию — значит продемонстрировать свою причастность. Поэтому люди больше склонны рекомендовать компании, которые думают не только о своем кармане. Такие компании демонстрируют понимание своей социальной ответственности и к ним приятно показывать свою причастность.
Свойства социальных сетей интенсивно исследуются, открывается их сложная нелинейная природа. Сегодня маркетинг рекомендаций и вирусный маркетинг переживают пик популярности. Но очевидно движение к новой субстанциональной модели, которая завтра станет основой новых, еще более изощренных методов маркетинга.
1.3 Интрамаркетинг или модель когнитивного эфира
Концепция социальной сети лишь в самой обобщенной форме отражает роль межличностных коммуникаций в системе предприятие-рынок. Следующий шаг вглубь — структурный анализ межличностных коммуникаций. Одной их перспективных моделей такого уровня является модель когнитивного эфира (рисунок 3). Она является субстанциональной моделью интрамаркетинга и базируется на трех предпосылках:
1. Коммуникации многослойны. В процессе межличностных коммуникаций в большинстве случаев происходит обмен сразу на нескольких уровнях. Некоторые из них могут оставаться вне сознания участников.
2. Поведение — это сообщение. Детали поведения любого рода являются сообщениями сознательными либо бессознательными, адресованные кому-то конкретно либо с неопределенным адресатом.
3. Гибридное содержание коммуникаций. Содержанием коммуникаций является не знаковая информация, а гибридные когнитивные объекты, объединяющие свойства знаковой информации и гештальта.
На этих предпосылках вводится понятие когнитивного эфира как общей среды, общего носителя когнитивных объектов и процессов. Когнитивный эфир не зависит от сознания и поведения конкретных индивидуумов, хотя и испытывает влияние со стороны. Происходящие в когнитивном эфире процессы удобно описываются в понятиях теории сложных систем. Говоря определенно, когнитивный эфир обладает свойствами сложных систем на границе хаоса: характерные свойства таких систем отражены в интрамаркетинге.
Ключевая задача маркетинга на основе данной субстанциональной модели — развитие образа предприятия в когнитивном эфире. Этот когнитивный образ в интрамаркетинге называется идентичностью. Под идентичностью организации понимают комплекс ее когнитивных характеристик, отличающих ее от других объектов рынка. В отличие от сегментирующего маркетинга или маркетинга социальных сетей, предприятие не фокусирует внимание на проблеме трансляции информации на рынок, а сосредотачивает свои усилия на формировании яркой идентичности. Хорошо развитая идентичность создает имидж предприятия на рынке, который выражается в высокой и устойчивой лояльности потребителей и персонала, авторитете и репутации в бизнес-среде. Кроме того, развитая идентичность помогает персоналу принимать верные оперативные решения.
Интрамаркетинг — работа над рыночным развитием предприятия с помощью небольших и точных вмешательств в его внутренние процессы. Поскольку предприятие и рынок связаны многочисленными связями, внутренних вмешательств достаточно, чтобы целенанаправлено повлиять и на всю систему, в которую включены предприятие и рынок. Отсюда интрамаркетинг и получил свое название (от греч. "intra" — внутренний). Интрамаркетинг как синтетическая дисциплина стоит на трех китах: кибернетике, когнитивной психологии и классическом маркетинге.
В интрамаркетинге модель когнитивной системы предприятие-рынок основана на трех ключевых пунктах:
1. Предприятие — лишь условная часть системы предприятие-рынок, в которой предприятие и рынок связаны тысячами видимых и невидимых связей. Этими связями нельзя пренебрегать, а значит, отделять при анализе предприятие от рынка и изучать его как нечто самостоятельное не следует.
2. Система предприятие-рынок состоит из огромного количества участников, объектов и процессов, которые находятся в постоянных и не поддающихся обычному анализу взаимодействиях. Наблюдение и описание этой системы следует делать с позиций теории сложных систем.
3. Базовым является когнитивный уровень системы предприятие-рынок. Материально-технологические, финансово-экономические, информационные и социальные аспекты организации представлены в ее когнитивном пространстве.
Важная особенность интрамаркетинга — предприятие рассматривается исключительно как часть общей системы предприятие-рынок, поэтому в программах развития необходимо присутствует элемент прогнозирования. В традиционном маркетинге также делаются попытки прогнозирования, но это в лучшем случае глобальные прогнозы, касающиеся общих рыночных тенденций. На основе них затем происходит маркетинговое планирование. В интрамаркетинге процессы планирования и прогнозирования настолько переплетены, что по сути не могут быть оторваны друг от друга.
Важное отличие от традиционного маркетинга состоит в том, что в качестве целей и этапов программы развития выступают не числовые показатели, а заданные гомеостатические состояния системы предприятие-рынок. Таким образом, стратегическая цель также выражается не в цифрах доходов или доли рынка, а в виде идентичности, модели привлекательного устойчивого и равновесного состояния предприятия.
Концепция когнитивного эфира перемещает внимание маркетологов от поиска методов эффективного воздействия на выделенную группу потребителей к поиску методов развития идентичности предприятия — интерес сдвигается "снаружи внутрь". В интрамаркетинге считается, что для предприятия с сильной идентичностью такие обычные проблемы маркетинга как поиск целевого сегмента, эффективных методов рекламы теряют актуальность.
Реклама — один из способов укрепления и диверсификации идентичности. В этом смысле она находится в одном ряду с такими факторами, как элементы интерьера и экстерьера предприятия, упаковка, правила организации процесса обслуживания, внутрикорпоративные события и т.д. Отличие рекламы заключается в том, что она позволяет создавать "управляемое присутствие" и контекстуальные детерминанты в медиапространстве, что иногда необходимо для развития идентичности, особенно для тех компаний, которые находятся в ряду лидеров своего рынка. В этом случае правильно организованная рекламная активность позволяет использовать даже рекламные усилия конкурентов для укрепления собственной идентичности. Интрамаркетинг уделяет особое внимание влиянию рекламы на персонал предприятия. В некоторых случаях это более важная задача, чем воздействие на потенциальных клиентов. Интрамаркетинг находит источник рыночного успеха внутри самого предприятия.
В длительной перспективе рекламная деятельность развивает идентичность через диверсификацию. Это значит, что реклама не должна оставаться неизменной не только в течение времени, но и даже от одного места размещения или медиа к другому. Естественно, что она также не может и варьировать совершенно произвольно, однако укрепление идентичности происходит при определенном балансе между неизменностью фирменного или бренд-стиля и диверсифицирующей изменчивостью.
Возникновение каждой новой субстанциональной модели маркетинга не отрицает предыдущей, а только обогащает спектр методов, доступных маркетологу. Каждая из рассмотренных субстанциональных моделей обладает своими областями применимости и характерным сроком получения результатов, поэтому на практике требуется совместное использование трех маркетинговых моделей, одновременный контроль развития ситуации с позиций каждой из них.
2. Альтернативные виды маркетинга
2.1 Нейромаркетинг
Нейромаркетинг — это новейший способ влияния, открывающий перед маркетологами совершенно новые возможности основываясь на научных фактах психологии и физиологии построить рекламную кампанию со 100% эффективностью. Манипулируя образами, можно создать рекламную компанию с практически стопроцентной эффективностью. За счет дороговизны исследований сначала нейромаркетинг был доступен только таким компаниям как Intel, Coca-Cola, Microsoft, WalMart, General Motors, Ford, IBM.
Нейромаркетинг — это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Исследователи нейромаркетинга считают, что этот вид маркетинга признает только объективные показатели, зафиксированные высокоточными медицинскими приборами, — нейрофизиологические, органолептические, психические реакции человека на те или иные раздражители, включая семиотические объекты, цветовые ряды, аудиосигналы и т. д. В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения.
Четыре года назад австрийская компания «ShopConsult», начала работу над новой, во многом революционной концепцией, связанной с восприятием человека. Группа ученых, куда входили биологи и специалисты по проектированию магазинов, изучая процессы, происходящие в человеческом сознании, установила, что любой человек при выборе того или иного товара во многом полагается на изображение и свои эмоции.
В общих чертах концепцию нейромаркетинга первыми разработали психологи Гарвардского университета в 1990-е годы. В основу технологии положена модель, согласно которой основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области, то есть ниже уровней контролируемого осознания. По этой причине "технологам восприятия" от рынка и политики представляется чрезвычайно заманчивым освоить методы эффективного манипулирования подсознательной деятельностью мозга, дабы нужные реакции впечатывались в человека так глубоко, как это вообще возможно.
Самую известную технологию нейромаркетинга разработал в конце 1990-х годов гарвардский профессор Джерри Залтмен, сразу запатентовав ее под названием ZMET (метод извлечения метафор Залтмена). Суть ZMET сводится к прощупыванию подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET быстро обрела популярность у сотен крупных фирм-заказчиков, среди которых Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.
Есть также сведения и о непосредственном применении в нейромаркетинговых исследованиях аппаратуры магнитно-резонансной томографии. Пионером здесь стал на рубеже 2002 — 20003 гг. американский научно-коммерческий проект под названием "Институт наук о мышлении Брайтхаус", базирующийся в Атланте. Разработанный им новый метод нейромаркетинга на основе фМРТ по своим ключевым идеям похож на ZMET и также использует специально подобранные картинки и фотографии. Отличие же в том, что реакция обследуемых клиентов на предъявленные образы устанавливается не беседой психологов, а непосредственным сканированием и анализом активизируемых при этом областей мозга.
О нейромаргетинге все еще не принято говорить громко, крупнейшие компании-производители стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используются методы нейромаркетинга. Однако многие зарубежные и российские брэнды создавались с учетом результатов этих исследований. Сейчас этот альтернативный вид маркетинга все активнее используется для позиционирования торговых марок и брендов на рынке.
2.2 Интернет-маркетинг
Интернет-маркетинг — это комплекс мер по продвижению и продаже на рынке товаров, услуг, торговой марки с помощью технологий сети Интернет. Интернет-маркетинг — это комплекс всех маркетинговых мероприятий для продвижения сайта в Интернет. Он включает в себя раскрутку сайта и оптимизацию сайта под поисковые системы, рекламу в Интернете, привлечение целевой аудитории через баннерную рекламу и контекстную рекламу в поисковых системах, а также дальнейшую поддержку сайта и мониторинг эффективности его функционирования.
Интернет маркетинг и раскрутка сайтов — реальные инструменты достижения определенных маркетинговых целей, имеющий свои особенности, свои ограничения и свои преимущества перед традиционным маркетингом и традиционными рекламными кампаниями. Маркетинг в Интернет отличается от традиционного прежде всего тем, что это в полном смысле слова информационный маркетинг.
Ведущим видом Интернет-маркетинга является продвижение сайта в поисковых системах (оптимизация сайта) по ключевым словам, характерным для данного вида деятельности. Продвижение сайта в поисковых системах является необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями. Поисковые системы, тематические сайты и каталоги являются основным каналом Интернет-рекламы, по которому новые посетители попадают на сайт.
Маркетинг сегодняшнего дня — это Интернет-маркетинг. Он лишен недостатков традиционной рекламы и при этом обладает дополнительными достоинствами, которые делают очень эффективным. Основные преимущества Интернет-маркетинга:
1. Платежеспособная и социально активная аудитория. Наличие компьютера и Интернета — признак средней и высокой покупательской способности. Пользователи Интернета — это люди, активно заявляющие о своих предпочтениях и опыте. Не даром одновременно с уменьшением доверия к традиционной рекламе, увеличивается влияние форумов, блогов и сообществ.
2. Небольшие рекламные бюджеты. Интернет-реклама требует намного меньше расходов на подготовку и выпуск, нежели традиционные СМИ. Цена 1 контакта оказывается на 1 — 2 порядка ниже, при этом эти контакты по-настоящему ценны.
3. Полное представление товара. В Интернете не нужно экономить на времени и месте. О продукте можно написать, поместить его фото, сделать звуковое и видео сопровождение.
4. Контроль результатов. Каждый контакт и вся аудитория в Интернете максимально прозрачны. Данные отслеживаются независимыми счетчиками и доступны для контроля. Можно легко просчитать, какая реклама дала результат, а какая нет, и оперативно внести изменения.
5. Интерактивность. В Интернете можно напрямую взаимодействовать с потребителем: в живой дискуссии показывать преимущества товара, узнавать мнение пользователей, и в зависимости от полученной информации динамично менять подход.
Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.
По продолжительности проведения маркетинговые стратегии в Интернете можно разделить на два типа — долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Интернете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6 — 12 недель. Подавляющее число акций длится 3 — 5 недель.
Наиболее эффективные инструменты для краткосрочных маркетинговых стратегий — это реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование Интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения смешанного маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.
Из Интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны баннерная реклама, промо-сайт, проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.
Использовать Интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в случаях поддержки вывода на рынок нового товара, поддержки мероприятий по репозиционированию торговой марки и при антикризисном реагировании. В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.
К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей — реклама.
Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Интернет, это:
1) обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании);
2) поддержка при репозиционировании торговой марки;
3) повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития Интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей;
4) повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого Интернет-проекта;
5) укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя;
6) формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами;
7) формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях — рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга;
8) формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.
Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.
Необходимо отметить, что сейчас наряду с традиционным маркетингом все большей популярностью пользуются молодые виды маркетинга. Интернет-маркетинг за счет явных преимуществ сейчас стал неотъемлемой частью маркетинговых исследований и продвижения товаров и услуг многих компаний как на Украине, так и за рубежом. Темпы роста Интернет-коммерции, создания сайтов и использования рекламы в Интернете динамично растут от года в год. Нейромаркетинг используется значительно реже, чем другие виды маркетинга, но его популярность неизменно растет. Если Интернет-маркетинг можно считать естественным продолжением классического маркетинга в виртуальной среде, то нейромаркетинг, основанный на психологии и физиологии, стоит особняком. Для успешного продвижения товаров на рынок и повышения эффективности хозяйственной деятельности торговых предприятий целесообразно использовать не один вид маркетинга, а их сочетание.
Список литературы
1. Материалы и статьи ателье маркетинга "ER": аутсорсинг маркетинга и аналитические услуги.
2. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М.: Финстатинформ, 1995.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
4. Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Т.: Изд-во ТРТУ, 1999.
5. Каталано Ф., Смит Б. Internet-маркетинг для чайников. — М.: Вильямс, 2005.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 1990.
7. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. — Журнал «Маркетинг успеха». № 12 2000.
8. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. — М.: Финансы и статистика, 1996.