Богданова Екатерина АлександровнаФакультет экономики
|
Опыт развитых стран убедительно свидетельствует о том, что основной формой, обеспечивающей эффективную экономическую жизнедеятельность в условиях рыночной экономики, является маркетинг.
На принципах маркетинга на сегодняшний день осуществляют предпринимательскую деятельность практически все фирмы США, Западной Европы, Японии и многих других стран.
Ежегодно на маркетинг в мире тратятся миллиарды долларов. Затраты на маркетинг составляют около половины цены товара. Мировой рынок маркетинговых исследований в среднем растет на 10% в год. В Украине процесс становления маркетинга прошел ряд фаз. Первый этап – середина 60 – х годов – это период, когда основные теоретические исследования прикладного характера развивались в капиталистических станах под влиянием научно-технической революции.
В этот период экономика Украины была построена на принципе государственного (директивного) планирования. Поставщики, рынки сбыта, цены, объемы производства, заработная плата и многие другие показатели «спускались сверху». Необходимости применения маркетинга не возникало и, как следствие, в этот период преобладающее число отечественных экономистов рассматривали маркетинг, как «один из инструментов капиталистических предприятий, направленный на достижение основной цели - обогащения за счет ограбления и обмана трудящихся». При этом, как антипод и как доказательство против использования его механизма в нашей стране, в большинстве научных работ пропагандировались «преимущества» централизованной системы хозяйствования. Такой подход практически полностью отвергал позитивные элементы маркетинга.
На втором этапе (70–е – начало 80–х годов) происходит последовательная переоценка роли маркетинга как основной концепции рыночной экономики. Именно в этот период в работах некоторых экономистов стали появляться объективные оценки маркетинга, определялись его элементы, которые потенциально подходят для использования в наших условиях.
С переходом Украины к рыночной экономике многое изменилось. Последний этап (с середины 80–х годов до настоящего момента) характеризуется преимущественно новым восприятием отечественными экономистами маркетинга во всех его проявлениях. В условиях рыночной экономики недостаточно просто произвести продукцию. Основная задача – правильно определить потребность покупателя. Неблагоприятная экономическая ситуация, которая сложилась в Украине на сегодняшний день, во многом объясняется тем, что многие предприниматели до сих пор не осознали необходимости маркетинга. Они действуют по принципу: «реализуем то, что производим», а не наоборот, как того требуют законы рыночной экономики. Как следствие этого, продукция отечественных производителей зачастую неконкурентоспособна, не пользуется спросом у потребителей и, как результат – длительное время наблюдалось превышение импорта над экспортом. Таким образом, мы пришли к тому, что пренебрежение маркетингом на уровне отдельных предпринимателей наносит ущерб не только их бизнесу, но и экономике Украины в целом (на макроэкономическом уровне).
Вопросами осуществления деятельности предприятия на основе реализации маркетинговых функций занимается много отечественных и заграничных исследователей. В данное время благодаря работам Герасимчука В.Г., Старостенко А.О., Аптекаря С.С., Кардаша В.Я., Войчака А.В., Перервы П.Г., Немцова В.Д., Герчиковой И.М., Фатхутдинова Р.А., Шарова Ю.П., Голикова В.И., Дихтяя Е., Херичена Х., Азарян О.М., Мазараки А.А., Черванёва М.Д., Мовы В.В., Гингстона П., Джексона П., Удалова Ф.Е., Яковлева А.П. и других ученых разработаны общие представления о способах решения этой проблемы и её влияния на процесс организации производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом, его филиалов и структурных подразделений.
Актуальность темы исследования: На сегодняшний день на предприятиях Украины весьма редки случаи квалифицированного применения маркетинга. Многие предприниматели до сих пор считают слово «маркетинг» синонимом слов «реклама», «сбыт». А это всего лишь один из элементов маркетинга, причем не самый главный. Все вышеперечисленные факторы указывают на то, что для Украины в настоящий момент изучение данной проблемы является весьма актуальным и даже необходимым для стабилизации и повышения эффективности её экономики.
Объектом исследования данной работы является ОАО «Донецкий Булочно-Кондитерский Комбинат».
Предмет исследования: оптимизация маркетинговой деятельности ОАО «Донецкий Булочно-Кондитерский Комбинат».
Цель дипломной работы: проанализировать состояние и определить направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия. Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
- изучить историю возникновения и развития маркетинга;
- рассмотреть точки зрения отечественных и зарубежных авторов на понятие «маркетинг»;
- изучить сущность маркетинга;
- рассмотреть основные элементы маркетинговой деятельности предприятия;
- провести анализ маркетинговой деятельности на конкретно взятом предприятии;
- внести предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Трансформация отечественной экономики от командно-административной к рыночной повлекла беспрецедентные изменения во всех сферах деятельности. Необходимость существенного повышения уровня жизни, возрождения и подъема отечественной экономики, утверждения имиджа Украины, нуждаются в знании и умном применении приобретений мировой экономической теории и практики относительно производственно-хозяйственной и коммерческой сфер деятельности, изучения рынка, его структуры, формирования и функционирования.
Термин “маркетинг” происходит от слова английского происхождения “marketing”, что значит продажа, сбыт, рыночная деятельность. Его появление связывают с американскими фермерами, которые ища рынок сбыта продукции, ввели понятие “Market Getting”, которое означало овладение рынком [6]. Позже это словосочетание дало единственное слово – “маркетинг”.
Более глубокое понимание сути маркетинга предусматривает рассмотрение его из экономической, хозяйственной и коммерческой сторон.
Экономическая сторона маркетинга заключается в применении фирмой следующих условий:
- наличие физических и юридических лиц;
- возможности коммуникативных связей, которые базируются на порядочности, честности и добросовестности партнеров;
- свободный выбор альтернативных решений и, соответственно, принятия или отклонения предложений;
- возможности реально влиять на улучшение экономического положения собственной фирмы, партнеров и конкурентов, на рынке товаров.
Хозяйственная сторона маркетинга сводится к распределению производственно-технологических и сбытовых функции с целью приоритета на рынке и успешного удовлетворения потребностей потребителей [4]. Оно охватывает:
- подготовку производства;
- процесс изготовления товарной продукции;
- обеспечение соответствующих функций служб и отделов;
- систему финансово-экономических мероприятий фирмы.
Коммерческая сторона маркетинга означает формирование особенного способа мышления, направленного на удовлетворение начального спроса, то есть заинтересованности в покупке и потреблении товаров. Коммерция подчиняет и направляет производителя производить только то, что можно продать, не забывая о постоянно растущие потребности и требования покупателей на рынке. Данная функция маркетинга включает:
- выявление потребностей и разных групп покупателей, разработку и изготовление товаров;
- установление цены и других стимулирующих факторов;
- выявление рациональных путей доставки товаров в нужном количестве, упаковке и с соответствующим информативным сопровождением.
В обобщенном виде маркетинг – это система организации и сбыта товаров, направленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и пользователей и на получение прибыли фирмой на основе исследования и прогнозирования рынка.
Применение маркетинга предприятиями осуществляется с учетом принципов, целей и специфических функций, которые им выполняются в производственно-сбытовой деятельности. Основными принципами, благодаря которым маркетинг выполняет соответствующие функции, является:
1. Большой выбор цели и стратегии функционирования и развития;
2. Концентрация усилий на достижение конечных результатов производственно-сбытовой деятельности и овладения частью рынка;
3. Открытость к потребителям, их потребностям и пожеланиям, и активное приспособление и влияние на них;
4. Комплексный подход к решению проблем в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями предприятия;
5. Постоянный поиск и реализация резервов для оптимального и эффективного использования управленческих кадров сбытовой сферы;
6. Научный подход к решению маркетинговых проблем, опережения конкурентов, систематическое проведение маркетинговых исследований;
7. Гибкость в достижении поставленной цели через реакцию на постоянные смены в макросреде рынка;
8. Активность, наступальнисть и предпринимательство, что позволяют быстро и эффективно реагировать на смены внешней среды предприятия.
Благодаря перечисленным принципам предприятия должны возможность избирать цели своей деятельности. Цели разделяют на общие и конкретные. К общим целям маркетинга относят:
- исследование максимально возможного высокого потребления, которое способствует максимальному росту производства, занятости, и обогащению;
- достижение максимального потребительского удовлетворения;
- предоставление широкого выбора товаров и услуг;
- повышение качества жизни.
К конкретным целям маркетинга засчитывают:
- удовлетворение требований потребителей и покупателей;
- удовлетворение доли рынка;
- обеспечение роста объемов сбыта;
- достижение преимуществ над конкурентами;
- совершенствование маркетинговых структур управления сбытом;
- применение новых методов исследования рынка.
Следовательно, основные задачи маркетинга можно отнести к следующим:
- выявление существующих и потенциальных пожеланий и спроса на товары и услуги;
- планирование и координация производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
- организация и совершенствование системы и методов сбыта продукции;
- реализация политики ценообразования;
- коммуникации маркетинга;
- анализ маркетинговой деятельности и контроль ее осуществления.
Согласно приведенным заданиям основными функциями маркетинга является:
1. Анализ окружающей среды;
2. Исследование рынка и его среды;
3. Выявление и детальный анализ потребностей потребителей;
4. Долго- и краткосрочное планирование товарной номенклатуры и ее реализации;
5. Организация товаропропускания и распределение продукции; организация механизма ценообразования;
6. Обеспечение социальной ответственности перед обществом;
7. Организация стимулирования сбыта, рекламы и послепродажного обслуживания;
8. Управление и контроль маркетинга.
Функции маркетинга, которые выполняют отдельные субъекты, взаимосвязывают их в процессе рыночных и коммуникативных связей [5].
Для обеспечения эффективной реализации выработанной продукции предприятия осуществляют комплекс мероприятий, который обеспечивает перемещение и распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. Все это присутствует в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.
Следует учитывать, что сбыт – это один из главных элементов маркетинга, который стоит сзади таких элементов как выявление потребительских потребностей, разработка товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы, их эффективного стимулирования. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловленная следующими обстоятельствами:
1. В сфере сбыта определяется результат коммерческого производства;
2. Приспособление сбытовой сети к запросам потребителей влияет на победу в конкурентной борьбе;
3. Сбытовая сеть продолжает процесс производства, беря на себя функцию доработки товара, хранения и сортировки.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на поиск перспективных средств продвижения товаров от производителя к конечному потребителю и организацию розничной торговли на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых каналов и способов распределения и сбыта.
Основными критериями каналов сбыта является:
- скорость товаропродвижения;
- уровень расходов обращения;
- объемы реализации товаров.
Эффективной считается такая система подобранных каналов сбыта и методов, которая доводит товар до места реализации за очень короткий срок, затраты на организацию минимальны, объемы продажи и прибыли максимально высоки. Главной целью отбора методов и каналов сбыта является сокращение суммарной величины сбытовых расходов, которые зависят от уровня коммерческой работы и службы сбыта.
Разработка и реализация сбытовой стратегии предусматривает решение следующих вопросов:
- выбор каналов сбыта;
- обоснование оптимального метода сбыта и выбор посредников.
Маркетинговая политика распределения – это деятельность предприятия относительно планирования, реализации и контроля, за перемещением товаров, сырья и материалов, через широкую сеть посреднических пунктов к потребителю.
Полезность маркетинговой политики распределения и сбыта заключается в обеспечении своевременного предложения товара (полезность времени), доставки товаров, к местам спроса (полезность мест), изменение формы и вида товаров (полезность формы), возможности приобретения товаров (полезность собственности).
В практической деятельности специалисты – маркетологи осуществляют прогнозирование сбыта по таким показателям: общий объем, насыщение рынка (верхний предел), цены, сбыт каждого вида продукции, сбыт, по географическому принципу, цены конкурентов, уровень запасов.
Прогнозирования осуществляют за следующими методами:
- анализ тренда;
- анализ доли рынка;
- опрос потребителей;
- опрос продавцов;
- метод последовательных соотношений;
- метод наращивания рынка;
- метод статистического анализа.
В процессе формирования стратегии сбыта предприятие вынуждено учитывать следующие факторы:
1. Наличие полной информации о количестве и концентрации покупателей, величине разовой закупки, уровне доходов, закономерности поведения, в момент покупки;
2. Финансовые возможности своего предприятия, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства и наличие мощностей;
3. Полная характеристика товаров – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса;
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов, их численность, сбытовая стратегия и тактика;
5. Особенности рынка, его фактическая вместимость, торговый опыт;
6. Сравнительная стоимость разнообразных сбытовых систем.
Главной целью выбора методов и каналов сбыта является сокращение суммарной величины сбытовых расходов, которая зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.
Емкость хлебного рынка в Украине составляет примерно 5-5,4 млн. тонн в год [1]. Однако, по данным Госкомстата, выпекается его вдвое меньше. По сравнению с 1990-м годом объемы производства упали в три раза и продолжают снижаться [2]. Но, не смотря на это, дефицит хлеба отсутствует. На рынке хлеба, который никто не запасает впрок, установился баланс спроса и предложения. Эксперты же, определяя его объемы, судя по всему, ориентировались на постановление Кабмина №656 от 14.04.2000 г. [8], которым был утвержден набор продуктов питания для основных социальных и демографических групп населения страны. Установленная им норма потребления ржаного и пшеничного хлеба составляет 101 кг в год на работоспособного человека [3].
На потреблении хлеба сказалась его стоимость. Во времена СССР его производство было дотационным, поэтому хлеб закупался на корм скоту. Сейчас это непозволительная роскошь. Возросшие цены заставили многих пересмотреть свое отношение к хлебу – каждый старается приобретать ровно столько, чтобы потом не выбрасывать остатки в мусор.
Сокращение количества населения на 4-6 миллионов человек, естественно, тоже отразилось на рынке хлеба. Меняется и структура потребления: повышающийся до конца 2008 года уровень благосостояния людей позволил многим "переформировать" свой рацион, основу которого еще недавно составляли мучные изделия, в пользу овощей, фруктов, молочных, мясных и рыбных изделий.
Часть производства хлеба приходится на небольшие частные предприятия и домашнюю выпечку, которой отдают предпочтение не только жители сел, но и некоторые горожане. Эта продукция, разумеется, учету не подлежит и по вполне объективным причинам статистическими данными во внимание не берется. Тем самым усложняется анализ ситуации и планирование потребностей отрасли в сырье. Свои пекарни открыли также многие супер- и гипермаркеты. Впрочем, крупные производители положительно относятся к данному обстоятельству: ведь именно в магазинах большого формата лучше всего продаются их самые дорогие сорта продукции. Импорт, который едва дотягивает до 1% от всей реализации, особого влияния не оказывает.