Богданова Катерина ОлександрiвнаФакультет економіки
|
Досвід розвинених країн переконливо свідчить про те, що основною формою, що забезпечує ефективну економічну життєдіяльність в умовах ринкової економіки, є маркетинг.
На принципах маркетингу на сьогоднішній день здійснюють підприємницьку діяльність практично всі фірми США, Західної Європи, Японії і багатьох інших країн.
Щорік на маркетинг в світі витрачаються мільярди доларів. Витрати на маркетинг складають близько половини ціни товару. Світовий ринок маркетингових досліджень в середньому зростає на 10% в рік.
В Україні процес становлення маркетингу пройшов ряд фаз. Перший етап – середина 60 – х років – це період, коли основні теоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капіталістичних станах під впливом науково-технічної революції.
У цей період економіка України була побудована на принципі державного (директивного) планерування. Постачальники, ринки збуту, ціни, обсяги виробництва, заробітна плата і багато інших показників «спускалися зверху».
Необхідності вживання маркетингу не виникало і, як наслідок, в цей період переважаюче число вітчизняних економістів розглядали маркетинг, як «один з інструментів капіталістичних підприємств, направлений на досягнення основної мети - збагачення за рахунок пограбування і обману трудящих».
При цьому, як антипод і як доказ проти використання його механізму в нашій країні, в більшості наукових робіт пропагувалися «переваги» централізованої системи господарювання. Такий підхід практично повністю відкидав позитивні елементи маркетингу.
На другому етапі (70–е – початок 80–х років) відбувається послідовна переоцінка ролі маркетингу як основній концепції ринкової економіки. Саме у цей період в роботах деяких економістів стали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, визначалися його елементи, які потенційно личать для використання в наших умовах.
З переходом України до ринкової економіки багато що змінилося. Останній етап (з середини 80–х років до справжнього моменту) характеризується переважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркетингу у всіх його проявах. В умовах ринкової економіки недостатньо просто виробити продукцію.
Основне завдання – правильно визначити потребу покупця. Несприятлива економічна ситуація, яка склалася в Україні на сьогоднішній день, багато в чому пояснюється тим, що багато підприємців до цих пір не усвідомили необхідності маркетингу.
Вони діють за принципом: «реалізуємо те, що виробляємо», а не навпаки, як того вимагають закони ринкової економіки. Як наслідок цього, продукція вітчизняних виробників частенько неконкурентоздатна, не має попиту у споживачів і, як результат – тривалий час спостерігалося перевищення імпорту над експортом.
Таким чином, ми прийшли до того, що зневага маркетингом на рівні окремих підприємців завдає збитку не лише їх бізнесу, але і економіці України в цілому (на макроекономічному рівні).
Питаннями здійснення діяльності підприємства на основі реалізації маркетингових функцій займається багато вітчизняних і закордонних дослідників. Зараз завдяки роботам Герасимчука В.Г., Старостенко А.О., Аптекаря С.С., Кардаша В.Я., Войчака А.В., Перерви П.Г., Немцова В.Д., Герчикової І.М., Фатхутдінова Р.А., Шарова Ю.П., Голікова В.І., Діхтяя Е., Херічена Х., Азарян О.М., Мазараки А.А., Черванева М.Д., Мови В.В., Гінгстона П., Джексона П., Удалова Ф.Е., Яковльова А.П. і інших учених розроблені загальні уявлення про способи вирішення цієї проблеми і її впливу на процес організації виробничо-господарської діяльності підприємства в цілому, його філій і структурних підрозділів.
Актуальність теми дослідження: На сьогоднішній день на підприємствах України вельми рідкі випадки кваліфікованого вживання маркетингу. Багато підприємців до цих пір вважають слово «маркетинг» синонімом слів «реклама», «збут». А це всього лише один з елементів маркетингу, причому не найголовніший. Всі вищезазначені чинники вказують на те, що для України зараз вивчення даної проблеми є вельми актуальним і навіть необхідним для стабілізації і підвищення ефективності її економіки.
Об'єктом дослідження даної роботи є ВАТ «Донецький Булочно-кондитерський Комбінат».
Предмет дослідження: оптимізація маркетингової діяльності ВАТ «Донецький Булочно-кондитерський Комбінат».
Мета дипломної роботи: : проаналізувати стан і визначити напрями вдосконалення маркетинговій діяльності підприємства. Для досягнення мети роботи необхідно вирішити наступні завдання:
- вивчити історію виникнення і розвитку маркетингу;
- розглянути точки зору вітчизняних і зарубіжних авторів на поняття «маркетинг»;
- вивчити суть маркетингу;
- розглянути основні елементи маркетингової діяльності підприємства;
- провести аналіз маркетингової діяльності на конкретно узятому підприємстві;
- внести пропозиції по вдосконаленню маркетингової діяльності підприємства.
Трансформація вітчизняної економіки від командно-адміністративної до ринкової спричинила безпрецедентні зміни у всіх сферах діяльності. Необхідність суттєвого підвищення рівня життя народу, відродження та піднесення вітчизняної економіки, утвердження іміджу України потребують знання та розумного застосування надбань світової економічної теорії і практики стосовно виробничо-господарської і комерційної сфер діяльності, вивчення ринку, його структури, формування та функціонування.
Термін “маркетинг” походить від слова англійського походження “marketing”, що означає продаж, збут, ринкова діяльність. Його появу пов’язують з американськими фермерами, які шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття “Market Getting”, що означало оволодіння ринком [6]. Пізніше це словосполучення дало єдине слово – “маркетинг”. Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.
Більш глибоке розуміння суті маркетингу передбачає розгляд його з економічної, господарської і комерційної сторін.
Економічна сторона маркетингу полягає у застосуванні фірмою наступних умов:
- наявність фізичних і юридичних осіб;
- можливості комунікативних зв’язків, які базуються на порядності, чесності і добросовісності партнерів;
- вільний вибір альтернативних рішень і, відповідно, прийняття або відхилення пропозицій;
- можливості реально впливати на покращення економічного становища власної фірми, партнерів і конкурентів на ринку товарів.
Господарська сторона маркетингу зводиться до розподілу виробничо-технологічних і збутових функції з метою пріоритету на ринку і успішного задоволення потреб споживачів [4]. Воно охоплює:
- підготовку виробництва;
- процес виготовлення товарної продукції;
- забезпечення відповідних функцій служб і відділів;
- систему фінансово-економічних заходів фірми.
Комерційна сторона маркетингу означає формування особливого способу мислення, спрямованого на задоволення початкового попиту, тобто зацікавленості у купівлі і споживанні товарів. Комерція підпорядковує і скеровує виробника виробляти тільки те, що можна продати, не забуваючи про постійно зростаючи потреби і вимоги покупців на ринку. Дана функція маркетингу включає:
- виявлення потреб і різних груп покупців, розробку і виготовлення товарів;
- встановлення ціни та інших стимулюючих факторів;
- виявлення раціональних шляхів доставки товарів у потрібній кількості, упаковці та з відповідним інформативним супроводженням.
В узагальненому виді маркетинг – це система організації і збуту товарів, спрямована на задоволення потреб конкретних споживачів і користувачів та на одержання прибутку фірмою на основі дослідження і прогнозування ринку.
Застосування маркетингу підприємствами здійснюється з врахуванням принципів, цілей і специфічних функцій, які ним виконуються у виробничо-збутовій діяльності. Основними принципами, завдяки яким маркетинг виконує відповідні функції, є:
1. Великий вибір мети і стратегії функціонування та розвитку;
2. Концентрація зусиль на досягнення кінцевих результатів виробничо-збутової діяльності та оволодіння часткою ринку;
3. Відкритість до споживачів, їх потреб і побажань та активне пристосування і вплив на них;
4. Комплексний підхід до вирішення проблем відповідно до наявних ресурсів і можливостей підприємства;
5. Постійний пошук та реалізація резервів для оптимального та ефективного використання управлінських кадрів збутової сфери;
6. Науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, випередження конкурентів, систематичне проведення маркетингових досліджень;
7. Гнучкість у досягненні поставленої мети через реакцію на постійні зміни у макросередовищі ринку;
8. Активність, наступальність та підприємництво, що дозволяють швидко і ефективно реагувати на зміни зовнішнього середовища підприємства.
Завдяки перерахованим принципам підприємства мають можливість обирати цілі своєї діяльності. Цілі поділять на загальні та конкретні. До загальних цілей маркетингу зараховують:
- дослідження максимально можливого високого споживання, що сприяє максимальному зростанню виробництва, зайнятості і збагаченню;
- задоволення частки ринку;
- надання широкого вибору товарів та послуг;
- підвищення якості життя.
До конкретних цілей маркетингу зараховують:
- задоволення вимог споживачів і покупців;
- забезпечення росту обсягів збуту;
- досягнення переваг над конкурентами;
- задоволення частки ринку;
- вдосконалення маркетингових структур управління збутом;
- застосування нових методів дослідження ринку.
Отже, основні завдання маркетингу можна звести до наступних:
- виявлення існуючих і потенціальних побажань та попиту на товари і послуги;
- планування і координація виробничої, збутової та фінансової діяльності підприємства;
- організація і вдосконалення системи та методів збуту продукції;
- реалізація політики ціноутворення;
- комунікації маркетингу;
- аналіз маркетингової діяльності та контроль її здійснення.
Згідно з наведеними завданнями основними функціями маркетингу є:
1. Аналіз навколишнього середовища;
2. Дослідження ринку і його середовища;
3. Виявлення і детальний аналіз потреб споживачів;
4. Довго- і короткострокове планування товарної номенклатури і її реалізації;
5. Організація товаропропускання і розподіл продукції; організація механізму ціноутворення;
6. Забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;
7. Організація стимулювання збуту, реклами і післяпродажного обслуговування;
8. Управління і контроль маркетингу.
Функції маркетингу, які виконують окремі суб’єкти, взаємоповязують їх у процесі ринкових і комунікативних зв’язків.
Для забезпечення ефективної реалізації виробленої продукції підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів і організацію їх ефективного споживання. Все це присутнє у розробці маркетингової збутової стратегії.
Слід враховувати, що збут – це один із головних елементів маркетингу, який стоїть позаду таких елементів як виявлення споживчих потреб, розробка товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх ефективного стимулювання. Роль збуту у маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:
1. У сфері збуту визначається результат комерційного виробництва;
2. Пристосування збутової мережі до запитів споживачів впливає на перемогу у конкурентній боротьбі;
3. Збутова мережа продовжує процес виробництва, беручи на себе функцію доробки товару, зберігання і сортування.
Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на пошук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі всебічного аналізу і оцінки ефективності використовуваних каналів і способів розподілу і збуту.
Основними критеріями каналів збуту є:
- швидкість товаропросування;
- рівень витрат обігу;
- обсяги реалізації товарів.
Ефективною вважається така система підібраних каналів збуту і методів, яка доводить товар до місця реалізації за дуже короткий термін, затрати на організацію мінімальні, обсяги продажу та прибутку максимально високі. Головною метою відбору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, які залежать від рівня комерційної роботи і служби збуту.
Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань:
- вибір каналів збуту;
- обґрунтування оптимального методу збуту і вибір посередників.
Маркетингова політика розподілу – це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю за переміщенням товарів, сировини і матеріалів через широку мережу посередницьких пунктів до споживача.
ПКорисність маркетингової політики розподілу та збуту полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місць), зміна форми і вигляду товарів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
У практичній діяльності спеціалісти – маркетологи здійснюють прогнозування збуту за такими показниками: загальний обсяг, насичення ринку (верхня межа), ціни, збут кожного виду продукції, збут за географічним принципом, ціни конкурентів, рівень запасів.
Прогнозування здійснюють за наступними методами:
- аналіз тренду;
- аналіз частки ринку;
- опитування споживачів;
- опитування продавців;
- метод послідовних співвідношень;
- метод нарощування ринку;
- метод статистичного аналізу.
У процесі формування стратегії збуту підприємство змушене враховувати наступні фактори:
1. Наявність повної інформації про кількість та концентрацію покупців, величину разової закупівлі, рівень доходів, закономірність поведінки у момент купівлі;
2. Фінансові можливості свого підприємства, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва та наявність потужностей;
3. Повна характеристика товарів – вид, середня ціна, сезонність виробництва та попиту;
4. Ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів, їх чисельність, збутова стратегія і тактика;
5. Особливості ринку, його фактична місткість, торгівельний досвід;
6. Порівняльна вартість різноманітних збутових систем.
Головною метою вибору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яка залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту.
Ємкість хлібного ринку в Україні складає приблизно 5-5,4 млн. тон на рік [1]. Проте, за даними Держкомстату, випікається його удвічі менше. В порівнянні з 1990-м роком обсяги виробництва впали в три рази і продовжують знижуватися [2]. Але, не дивлячись на це, дефіцит хліба відсутній. На ринку хліба, який ніхто не запасає про запас, встановився баланс попиту і пропозиції. Експерти ж, визначаючи його об'єми, судячи з усього, орієнтувалися на постанову Кабміну №656 від 14.04.2000 р. [8], яким був затверджений набір продуктів харчування для основних соціальних і демографічних груп населення країни. Встановлена ним норма вжитку житнього і пшеничного хліба складає 101 кг в рік на працездатну людину [3].
На вжитку хліба позначилася його вартість. За часів СРСР його виробництво було дотаційним, тому хліб купувався на корм худобі. Зараз це недозволена розкіш. Збільшені ціни змусили багато переглянути своє відношення до хліба – кожен прагне набувати рівно стільки, щоб потім не викидати залишки в сміття.
Скорочення кількості населення на 4-6 мільйонів чоловік, природно, теж відбилося на ринку хліба. Міняється і структура вжитку: рівень добробуту людей, що підвищується до кінця 2008 року, дозволив багатьом "переформувати" свій раціон, основу якого ще недавно складали борошняні вироби, на користь овочів, фруктів, молочних, м'ясних і рибних виробів.
Частина виробництва хліба доводиться на невеликі приватні підприємства і домашню випічку, якою віддають перевагу не лише жителі сів, але і деякі городяни. Ця продукція, зрозуміло, обліку не підлягає і по сповна об'єктивних причинах статистичними даними до уваги не береться. Тим самим ускладнюється аналіз ситуації і планерування потреб галузі в сировині. Свої пекарні відкрили також багато супер- і гіпермаркетів. Втім, крупні виробники позитивно відносяться до даної обставини: адже саме в магазинах великого формату краще всього продаються їх найдорожчі сорти продукції. Імпорт, який ледве дотягує до 1% від всієї реалізації, особливого впливу не робить.
Рис. 1. Загальнотеоретична модель формування маркетингової діяльності підприємства (анімація, 485x485 пікс., 4 кадра, 5 циклів повтору, затримка 5 сек, 148 Kb)