Источник: http://intkonf.org/kahovich-oo-regionalniy-marketing-subekti-ta-tsili/
Просторовий розвиток України на сучасному етапі характеризується зростанням соціально-економічної диференціації, загостренням конкурентної боротьби, взаємопроникненням процесів інтеграції та глокальності. Регіоналізація економіки, перерозподіл функцій управління між центральною та регіональною владою вимагають застосування ефективного інструменту управління – регіонального маркетингу. При цьому з’являється можливість шляхом оптимального використання ресурсів території активізувати економічне зростання і тим самим поповнити прибуткову частину місцевого бюджету [1]. Зокрема, відомий фахівець в галузі територіального маркетингу М.А. Окландер [2] зазначає: «Для підвищення конкурентоспроможності економіки України маркетинг повинен проникнути у різні сфери життя суспільства, у тому числі у діяльність органів державної влади». Маркетинг як функція управління повинен застосовуватися на макро-, мезо- та мікро- рівні економічної системи. Причому макрорівень маркетингової діяльності є підсистемою економічної системи управління уряду, мезорівень маркетингової діяльності є підсистемою системи управління місцевої державної адміністрації та органів місцевого самоврядування, мікрорівень – підсистемою системи управління підприємства. В межах даного дослідження інтерес представляє мезорівень економічної системи, тобто застосування маркетингу на рівні регіону. Деякі дослідники розглядають регіональний маркетинг як сукупність маркетингових інструментів, що застосовуються для досягнення цілей регіону. Інші схиляються до думки про те, що не можна обмежувати застосування маркетингового підходу лише використанням маркетингових інструментів. Зокрема відомий фахівець у галузі регіонального маркетингу Панкрухін А.П. розглядає регіональний маркетинг як філософію, що вимагає орієнтації всієї системи влади і менеджменту на потреби цільових груп споживачів товарів та послуг території. [3]
Старостіна А.О. та Мартов С.Є. [4] пропонують розглядати регіональний маркетинг з позиції управління економічним розвитком регіону. Вони відокремлюють поняття маркетингу в регіоні та регіонального маркетингу. При чому під поняттям «маркетинг в регіоні» мають на увазі комплекс заходів стандартного маркетингу щодо конкретних товарів і послуг в межах певного регіону. Щодо регіонального маркетингу, то дослідники радять розуміти його як інтегральну діяльність у регіоні та за його межами щодо зосереджених у ньому ресурсів і можливостей їх реалізації та відтворення. Далі дослідники надають прикладного значення регіональному маркетингу і визначають його з такої позиції як теорію та практику прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продуктової стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів. Такий розподіл є подібним до того як Панкурухін А.П. розділяє територіальний маркетинг на маркетинг територій та маркетинг на території [5]. В якості маркетингу територій автор пропонує розуміти спеціалізовану маркетингову діяльність, що застосовується на території з метою створення, підтримки чи зміни про неї уявлень, намірів та/чи поведінки суб’єктів, що вже діють на даній території.
Суб’єктами регіонального маркетингу є споживачі та виробники. Причому в якості як споживачів так і виробників можуть виступати фізичні (місцеві жителі, особи, що тимчасово перебувають в регіоні, наприклад, студенти, тимчасові робітники, туристи та інші) та юридичні особи (підприємства, організації, заклади освіти, охорони здоров’я, контактні аудиторії та інші). Щодо посередників, то в регіональному маркетингу посередників, як таких, у чистому вигляді немає. Окремо як специфічний суб’єкт регіонального маркетингу можна виокремити місцеві органи влади.
Більшість дослідників проблем регіонального маркетингу погоджуються з тим, що однією з особливостей регіонального маркетингу є його цільова орієнтація [6]. В якості цілей регіонального маркетингу, виходячи з його сутності та з врахуванням інтересів суб’єктів регіону, ми пропонуємо розглядати їх в чіткій ієрархії. По-перше, забезпечення сприятливих умов функціонування суб’єктів господарювання, по-друге, забезпечення високого рівня якості життя населення, по-третє, досягнення та підтримка конкурентоспроможності регіону. Слід наголосити на тому, що виокремленні цілі є взаємозалежними та «прошиті» ще однією ціллю, в якості якої виступає формування та підтримка іміджу регіону.