Источник: http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2006/03/article_0003.html
В то время как адвокаты торговой марки и торговцы приближаются к развитию и использованию марки от различных перспектив, именно совместные действия обеих сторон приводят к маркетинговому успеху.
Начиная в юридической школе, адвокаты оцениваются по их способности определить проблемы. Разрешить сложность означает идентифицировать проблемы, которые могут явиться результатом действий клиента или предназначенных действий. Эта способность определить проблемы демонстрирует юридическую сообразительность адвоката, показывая качество его правового воспитания и широту профессиональных событий. Клиенты больше всего рады тем адвокатам, которые не только идентифицируют проблемы но также и в состоянии обеспечить варианты для преодоления или уменьшения этих проблем.
У маркетологов иные трудности. Они помогают потребителям осознать выгоды продукта. Маркетологи ближе к линии фронта соревнования, заключающегося в создании хороших продуктов - и даже некоторых не столь хороших продуктов - и весьма успешно. Дэвид Оджильви, американский рекламный руководитель, когда-то сказал, что успех продукта зависит не от его разработки, а от его индивидуальности.
К тому времени, когда маркетолог привлечен, несколько деловых и технических работников, возможно, уже решили, что продукт будет быть успешным. Давление находится на маркетологе, он должен облегчить этот успех посредством своего творческого потенциала. Когда причастность адвоката торговой марки входит в силу после начальной причастности маркетолога, последний, возможно, уже оценил и удалил несколько возможных марок и подвергся критике по поводу отобранной марке. Защитив "творение" перед другими, он, возможно, не желает сдаваться легко перед рисками или проблемами, которые создает адвокат торговой марки после проведения своего исследования.
Как утверждает Эми Коэн Хеллер, старший адвокат торговой марки JohnsonDiversey Inc., две самые большие проблемы между маркетологами и адвокатами торговой марки - это расчет времени и цели.
В то время как Марк Гейл, главный операционный директор и творческий директор Charleston/Orwig Advertising, советует маркетологам не недооценивать стоимость и разрушение, которое может появиться, когда полная оценка предложенной марки не сделана, адвокаты торговой марки обеспокоены не наличием достаточного количества времени, чтобы оценить сильную сторону и пригодность марки. Эрик Эстрэда, старший менеджер по продукции для Pfizer Inc., указывает, что, как только продукт был разработан, любая задержка его запуска могла привести к потере денег компании. Поэтому предварительное планирование заключительной торговой марки необходимо, чтобы достигнуть успешного запуска.
Внутренний адвокат торговой марки компании основных потребительских товаров объясняет, что маркетологи хотят использовать наглядные марки, потому что они легче для рынка, в то время как адвокаты торговой марки имеют тенденцию настаивать на том, чтобы выбирать уникальные и способные быть собственностью марки. Однако, Сондра Скол, внутренний советник по вопросам торговой марки Schick Компании Компании Eveready Battery, признает, что при некоторых обстоятельствах, таких как когда продукт имеет маленький маркетинговый бюджет или, как ожидают, будет иметь короткий жизненный цикл, описательная или положительно оцененная потребителями марка более выгодна, чем наводящая на размышления, произвольная или причудливая марка. Это потому, что последняя более быстро передает потребителям выгоды продукта. Госпожа Скол предостерегает, что проблемой описательных или похвальных марок с ожидаемым коротким циклом будет то, что успешные краткосрочные продукты могут стать долгосрочными продуктами. Как только продукт становится успешным, другие, более вероятно, будут хотеть конкурировать с ним или даже скопировать его. Передав использование слабой марки с таким продуктом, владелец торговой марки может обнаружить, что это не помешает конкурентам использовать похожие марки для похожих продуктов.
Внутренний адвокат торговой марки главного изготовителя транспортных средств объясняет, что ответственность адвоката торговой марки состоит в том, чтобы идентифицировать долгосрочные последствия, которые маркетинговая кампания может повлечь. Однако, он же признает, что, в попытке удовлетворить внутренние ожидания краткосрочного успеха для продукта, маркетолог не может быть сосредоточен на долгосрочных эффектах марки. Творческий маркетолог может испортить сильную марку, например, показывая ее характер в нетипичной манере. Это передает эффективное краткосрочное сообщение потребителям, но вместе с тем противоречит принципам поддержания марки последовательным использованием.
Как описано главным советником торговой марки Johnson & Johnson Ричардом Бирибауэром, компания должна управлять маркой как сберегательным счетом. В то время как компания может сделать случайные изъятия из сберегательного счета, цель состоит в том, чтобы увеличить счет. Марка используется наряду с ее авторитетом. Оценивая, использовать ли существующую марку с новым продуктом, господин Бирибауэр предлагает адвокату торговой марки и маркетологу оценить вместе, "принесет ли использование марки больше к проекту, чем к марке."
Господин Бирибауэр призывает адвокатов торговой марки понимать, что клиент может желать принять некоторый риск в обмен на большие продажи. Если маркетолог настаивает на описательной марке как на идентификаторе продукта, чтобы позволить потребителям понимать продукт с большей готовностью, адвокат торговой марки должен предложить усечь предложенную марку или добавить некоторый другой элемент, чтобы сделать ее достаточно отличительной. Ричард Фридмэн, старший корпоративный адвокат компании Pfizer относительно торговых марок, рекомендует, чтобы, когда маркетолог принимает риски и выбирает описательный элемент, адвокат торговой марки обучил его использовать этот элемент должным образом как торговую марку (то есть, как адъективная идентификация или изменение общего обозначения для продукта).
Старшее совещание относительно главной компании СМИ рекомендует, чтобы маркетинговые команды пригласили адвоката торговой марки на ранние сессии "мозгового штурма". Это может позволить адвокату провести и оценить предварительные поиски прежде, чем команда будет слишком преданна определенной марке. Г. Бирибауэр соглашается, и добавляет, что "адвокат может помочь спроектировать марку и рекламную кампанию на ранней стадии", чтобы избежать потенциальных проблем ревизора или другого владельца торговой марки. В поддержку раннего привлечения адвоката торговой марки госпожа Хеллер утверждает, что адвокат торговой марки, работая со всеми подразделениями в пределах компании, может помочь идентифицировать полную устойчивость компании к риску. Чтобы минимизировать противоречивые цели, госпожа Эстрэда работает с адвокатами торговой марки, чтобы идентифицировать и обновить стандартные протоколы и графики времени.
Несмотря на различные перспективы адвокатов торговой марки и маркетологов, это входящая комбинация, которая в конечном счете выращивает марку, в то время как продукты обладают краткосрочным успехом. Как объяснил Марк Твен, "Синергия - это бонус, который достигнут, когда все гармонично сотрудничают."