Источник: V Міжнародна науково-теоретична конференція студентів та молодих вчених "Актуальні проблеми економічного та соціального розвитку виробничої сфери" - Донецк, ДонНТУ - 5 червня 2008р., с. 43-45.
Реклама – это продвижение товара на рынке
Реклама – любая платная форма неличного представления организации, товара, услуги или идеи от имени конкретного спонсора.
Конечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких-либо товаров или услуг.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Существует ряд требований, при удовлетворении которых реклама эффективна:
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целе¬сообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение, и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны.
Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся, - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно разме¬шаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Основным типом наружной рекламы является крупно-габаритный плакат. Также существуют электрифициро¬ванные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по «осо¬бому заказу».
Понятие сегментирования рынка
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии е запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.
Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требо¬вания к данному товару или услуге, в сравнений с другими потребителями.
Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.
Разновидности сегментирования рынка
Существуют различные способы сегментации рынка. Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару.
Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.
Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей.
Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.
Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару - разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.
Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами.
Сегментация по степени использования товара -это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара.
Сегментация по первичности покупки - разделение потребителей по тому, приобретается ли товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).
Проблемы сегментации для рекламного воздействия
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характе¬ризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция про¬дукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.
Мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
Таким образом, из проанализированного материала видно, что понятия сегментирования, позиционирования и рекламы тесно связаны. Производителю необходимо провести исследования предпочтений потенциальных и уже существующих потребителей, а также исследовать рынок, на который он собирается выходить со своей продукцией (ниши, конкуренты, потребители). В итоге произведенной работы производитель сможет создать и повысить спрос на свою продукцию, осуществив качественную рекламную кампанию.
©ДонНТУ 2007 Губкина Д.