Особенности товарных знаков и их отличия от промышленных образцов и брендов

Автор: Dominique Foray

Перевод с английского: Ефименко Е.И.

Источник: Economics of  Knowledge, стр. 222-227 

2004 Massachusetts Institute of Technology (271 pages)

Товарные знаки могут быть разнообразнейшими. Они могут состоять из одного или нескольких характерных слов, литер, цифр, рисунков или изображений эмблем, монограмм или подписей, выполненных любым цветом или комбинацией цветов. Товарный знак также может быть и комбинацией всех названных элементов.

Словесные товарные знаки относят к наиболее эффективным, они удобные в деловой документации и могут быть использованы в устной рекламе. Словесные товарные знаки делятся на знаки, в которых предохраняется лишь самое слово (например, «Тонар»), и знаки, выполненные в особой шрифтовой манере. В последнем случае охране подлежат элементы, которые имеют визуальное значение (шрифт, характер расположения букв, их относительный размер, фон и т.п.).

Объемные товарные знаки могут иметь трехмерное оформление товара (например, форма мыла в виде фигурки животных) или его упаковки (например, оригинальная форма бутылки, флакона, коробки) при условии, что она не определяется исключительно функциональным назначением товара. Такой чаще всего используемый вид объемных товарных знаков, как упаковка, должен отвечать характеру продукта, стилю предприятия-производителя, вкусам определенной потребительской группы и выполнять рекламные функции.

Товарные знаки следует отличать от маркирования товара и похожих с ними объектов промышленной собственности - фирменных наименований и промышленных образцов.

Маркировка изделия и товарный знак по сути имеют одну и ту же цель - указывают на товаре производителя, однако решают эту задачу разными путями: товарный знак указывает потребителю о товаропроизводителе условным обозначением, а маркировка указывает все необходимые сведения о товаре и его производителе.

Трудности размежевания фирменного наименования и товарного знака возникают тогда, когда частично совпадают их отдельные элементы, который может ввести в заблуждение потребителей. В отличие от фирменного наименования товарный знак может существовать не только в словесной, а и в другой, например, изобразительной или комбинированной форме. Кроме того, зарегистрированный товарный знак может быть передан по договору другим пользователям.

Отличие промышленного образца от товарного знака заключается в том, что промышленный образец является составной частью самого промышленного изделия (форма, цвет, рисунок), а товарный знак (слово, рисунок) проставляют на изделии. Объемный товарный знак, как отмечалось, может предохраняться как промышленный образец.

В конкурентной борьбе выиграет производитель товара высшего качества и фирма, которая обеспечивает надлежащий уровень товаров и услуг. Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних фирм от однородных товаров и услуг других, он успешно заменяет длинное и сложное наименования производителя товара или услуги. Товарный знак разрешает эффективно рекламировать товары и услуги, оказывать содействие определению качества товара или услуги.

Товарный знак выделяет товары или услуги конкретного предприятия среди других, что помогает владельцу знака во время продажи товара или предоставление услуг, а покупателю - во время выбора пригодных продуктов или услуг.

Чтобы выделение маркированных продуктов или услуг по массе конкурирующих было эффективным, знаки должны быть характерными (т.е. отличаться от названия самого продукта или сферы его применения). И в тот же время отличаться от знаков, которые используются конкурентами.

Товары или услуги, маркированные одинаковым знаком, можно рассматривать как те, что происходят с одного источника, хотя реально они могут вырабатываться на разных предприятиях, которые связаны между собой (например, лицензиар и лицензиат).

Такая направленность знака нуждается в том, чтобы исключительные права владельца знака были защищенные, но охрана исключительных прав на товарный знак нужна не только владельцу знака, а более всего потребителю, так как обеспечивает защита от фальсифицированных товаров или услуг. Знак нельзя использовать, если его применение может ввести в заблуждение потребителя.

Необходимо подчеркнуть, что использование любого знака не гарантирует высокое качество маркированных им товаров или услуг. Товарный знак оказывает содействие процессу формирования потребителями отношения к тому или другому товару или услуге. Репутация товара создает его качество, а товарный знак лишь упрощает процесс идентификации с товаром, но репутация товара или услуги «переходит» на товарный знак и становится его репутацией. Репутация знака, который гарантирует определенное качество, рассматривается владельцем данного знака как важный элемент выполняемой этим знаком функции. И вдобавок подобная репутация служит для потребителя важной основой для выбора определенных представителей среди конкурирующих товаров или услуг. Товарные знаки являются преимущественно рекламными средствами. Благодаря связи между товарами и знаками последние дают обществу информацию о товарах и услугах и тем самым помогают владельцам знаков стимулировать и сохранять спрос на эти товары и услуги. Итак, знаки не должны использоваться для фальсификации товаров в рекламе или в недобросовестной конкуренции.

Надо отметить, что хотя продавцы и потребители как участники рынка отношений представляют противоположные стороны, они одинаково заявлены в доброкачественных товарах. Продавец стремится не допустить увлечения его ниши на рынке обманным путем, потребителю же важно, чтобы во время выбора товара он был защищен от подделок.

Эффективно действующая система товарных знаков может иметь свое положительное влияние на экономическое развитие, содействуя созданию в стране благоприятных для предпринимательства условий, необходимых для приобретения и внедрение передовых технологий.

Использование товарных знаков оказывает содействие расширению спектра высококачественных товаров и услуг, которые, в свою очередь, обуславливают рост спроса.

Эффективность экономики, особенно в условиях рынка, определенной мерой определяется возможностью получать полную информацию о потребительских свойствах имеющейся продукции. Товарные знаки является средством формирования такой информации.

Товарные знаки могут прямо влиять на технологическое развитие через инновации, необходимые для создания и сохранение оптимального качества.

Система товарных знаков может оказывать содействие прогрессу экономики стран, которые развиваются путем улучшения таких условий:

• положения национальных предприятий на рынке благодаря охране их знаков;

• экспортных возможностей национальных предприятий благодаря международной охране их товарных знаков;

• структуры спроса населения с помощью идентификации товаров и информации о предприятиях, которые вырабатывают товары или услуги;

• престижа страны на международном рынке с помощью эффективной системы товарных знаков, которая оказывает содействие здоровой конкуренции на рынке данной страны между импортерами из разных стран.

Чтобы система товарных знаков максимально оказывала содействие экономическому развитию страны, необходимо разработать соответствующую политику.

Можно выделить такие направления:

• определение прав и обязанностей владельцев знаков;

• создание государственного учреждения, ответственного за выполнение системы знаков;

• установление правил относительно изъятия знаков, которые вводят в заблуждение, а также обозначений, которые находятся в конфликте с топонимами;

• четкое определение исключительного права и границ применения товарных знаков, а также сроков их действия;

• установление защиты потребителя от использования знаков, которые вводят в заблуждение;

• определение условий использования коллективных и сертификационных знаков, а также стандартов маркировки.