Виктор Гребенников, Любовь Майснер

Источник: http://www.preview.ru/previewpublication/4/

С 21 мая по 21 июня компанией PreVIEW/Превью было проведено исследование «Потребление газированных напитков, минеральной/питьевой воды и соков/нектаров населением Новосибирска» (полевой этап – с 22 мая по 1 июня), целью которого являлось изучение рынков этих групп товаров.

По итогам исследования были получены следующие результаты:

• уровень вовлеченности в потребление различных видов прохладительных напитков,

• оценка объемов потребления напитков, минеральной воды и соков, описание структуры потребления в стоимостном и натуральном выражении (торговые марки, типы напитков, типы упаковки, места приобретения),

• оценка степени успешности продвижения основных торговых марок (известность, опыт употребления, приверженность),

• социально-демографические портреты потребителей напитков наиболее известных торговых марок,

• вкусовые предпочтения потребителей,

• ценовые и спросовые ограничения, существующие на рынке; характеристика эластичности спроса на изучаемые виды напитков,

• основные типы потребителей газированных напитков, минеральной воды и соков, различающиеся по объемам потребления, предпочтениям в выборе марок, характеристикам проведения досуга, по отношению к рекламе, а также по таким социально-демографическим характеристикам как пол, возраст, доход, тип семьи.

Рабочие параметры исследования

Объект исследования – взрослое население города Новосибирска в возрасте 14-60 лет.

Объем выборки – 602 человека.

Метод формирования выборки – маршрут с последующим квотированием по параметрам пола, возраста и района проживания. Метод сбора информации – стандартизованное face-to-face интервью по месту жительства, продолжительность которого составляла в среднем 40-45 минут.

Согласно результатам исследования, большинство взрослого населения (без учета старших возрастных групп) города в той или иной степени являются потребителями прохладительных напитков (Примечание: под потребителями прохладительных напитков в данном исследовании понимались те, кто пил, покупал (или и то, и другое) какие-либо из видов прохладительных напитков - газированные безалкогольные напитки, минеральную воду, соки, а также нектары и фруктовые дринки, - за последний месяц). Среди всех опрошенных доля потребителей прохладительных напитков составляет 94% (в проекции на генеральную совокупность их численность – 860 тыс.чел.), что связано с началом «сезона» для данной группы товаров. В ходе анализа данных были получены оценки уровня вовлеченности в потребление каждого из видов напитков (более подробную информацию об этом можно получить из отчета по результатам исследования, распространяемого по подписке).

Таблица. Марки "top-of-mind"

Как уже было отмечено выше, одной из задач исследования было выявить известность торговых марок газированных безалкогольных напитков, минеральной воды и соков (нектаров). Причем известность торговых марок измерялась, во-первых, с помощью открытого вопроса, где респонденту предлагалось вспомнить, какие торговые марки он знает (спонтанное воспоминание с отдельным фиксированием первой названной марки - «top-of-mind»), а во-вторых, c использованием списка основных марок, присутствующих на рынке Новосибирска (для их выявления была проведена предварительная регистрация ассортимента в торговых точках города).

Чем может быть полезен такой подход хорошо видно на примере softdrinks. Многие торговые марки этой категории достаточно хорошо известны потребителям, особенно те, которые долго присутствуют на рынке (для 11 марок из списка, по итогам исследования, доля знающих их потребителей составляет более 80%). Но характеризует ли эта информация изменения, происходящие на рынке? Скорее всего, она больше полезна при оценке позиций новых марок, появившихся на рынке, успешности их продвижения. Например, 32% известности достигла новая для новосибирского рынка марка «WinUp» – местный аналог «Sprite» и «7Up». В отличие от степени известности по списку, распределение по маркам, которые в первую очередь приходят в голову потребителям, непосредственно связано с предпочтениями в потреблении (ведь в первую очередь вспоминают марки, которые брали недавно или берут чаще всего) и рекламной активностью по продвижению того или иного брэнда.

Так, например, в настоящее время на новосибирском рынке наблюдается укрепление позиций так называемых «напитков детства» (Лимонад, Крем-Сода, Буратино, Дюшес), что связано с подорожанием продукции Coca-Cola и Pepsi и переключением на потребление более дешевых марок местных производителей. Но, несмотря на это Coca-Cola держит лидирующую позицию среди марок «top-of-mind», возможно, именно благодаря усилиям по рекламе и продвижению своей продукции. Тогда как Pepsi теряет свои позиции (только 5,9% респондентов назвали ее в первую очередь, в три раза меньше, чем Coca-Cola), в прежние годы даже более сильные, чем у главного конкурента. Лидерами по популярности среди торговых марок соков и нектаров являются ВВ (45,7% потребителей назвали ее первой) и J7 (23,8%). Можно даже сказать, что они же и единственные широко известные марки, что можно объяснить тремя факторами: большинство торговых точек Новосибирска не характеризуются разнообразием марок соков и нектаров, активно рекламируются только немногие торговые марки соков и нектаров (за последний месяц по новосибирскому телевидению транслировались рекламные ролики четырех марок – ВВ, J7, 100% Gold Premium, «Добрыня»), этот вид напитка «не по карману» существенной части населения. Интересно, что значительная часть респондентов (6%) воспринимает Wimm Bill Dann - производителя таких торговых марок как J 7, 100% Gold, 100% Gold Premium, Rio Grande, Dr. Fresh - как отдельную торговую марку сока, а не как марку производителя.

Среди первых названных марок минеральной воды доминирующее положение занимает местная марка «Карачинская» (практически 84% респондентов вспомнили ее первой). Следует отметить, что это несколько «размытый» брэнд: собственно говоря, он состоит из двух марок – «Карачинская» и «Карачинская-2», причем основной объем производится под маркой «Карачинская-2», большинством потребителей не отличаемой от «Карачинской».

Еще одна особенность - воду этих марок производит около десяти предприятий в городе и области, что делает актуальным дифференциацию спроса покупателей по принципу ориентации на конкретного производителя (т.е. эту марку постигла судьба большинства «традиционных» марок). Если рассматривать иерархию популярности брендов минеральной и питьевой воды, присутствующие на российском рынке (Боржоми, Нарзан, Ессентуки, Святой Источник, Bon Aqua), полученную по результатам данного исследования, то она совпадает с исследованиями, проводимыми на базе общероссийской выборки и публиковавшимися в специализированной прессе. То же самое (в большей или меньшей степени) относится и к другим видам напитков. Но очевидно, что при исследованиях в масштабах России «теряются» местные торговые марки, часто являющиеся основными конкурентами общероссийских и мировых брэндов на многих из локальных рынков, и малоизвестными за их пределами. На новосибирском рынке минеральной воды такой сильной местной маркой является «Карачинская», лидирующая с большим отрывом от всех остальных марок по уровню популярности и объемам потребления. Из марок соков и нектаров - ВВ (сейчас разливается в Новосибирске), из газированных напитков - продукция ВИНАП.