МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Гордус Ольга Игоревна
доц., к.т.н. Губенко Наталия Евгеньевна

2010г, ДонНТУ, | Международная научно-техническая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Информационные управляющие системы и компьютерный мониторинг – 2010»

Актуальность темы исследования. В последнее время многие фирмы в Украине и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии они принялись заниматься мониторингом удовлетворенности и лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управления отношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Однако зачастую организации не создают для мониторинга удовлетворенности и лояльности отдельной системы управления, которая была бы составной частью системы управления компанией, не придают особого значения тому, каким образом результаты мониторинга удовлетворенности и лояльности впишутся в существующую в фирме методику принятия решений, в первую очередь — стратегических. В результате система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также анализа результатов может оказаться неспособной предоставить руководству данные, которые жизненно важны для формирования и реализации стратегии. Не став составной частью организации, система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей постепенно утрачивает свое значение.
Все это обуславливает актуальность выбранной темы для любой компании, заинтересованной в создании системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана. 
Цели и задачи . Цель  работы заключается в проектировании системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также формировании методики анализа показателей удовлетворенности и лояльности для выработки эффективных управленческих решений с целью реализации стратегии. В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:
1.  Обосновать целесообразность создания системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей в компании.
2.  Сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных.
3.  Разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.
4.  Разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел.
5.  Апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, оценить экономический эффект.
Особенности системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителя. Удовлетворенность потребителей в современных системах менеджмента бизнеса становится основным показателем успешности деятельности предприятий и организаций. Конкурентоспособность фирмы напрямую зависит от степени удовлетворенности потребителей производимыми товарами и услугами.
Инструмент удовлетворенности, как это показано на рисунке 1, применяется не только в системе менеджмента качества.

Рисунок 1 - Удовлетворенность в системе менеджмента организации

Измерение удовлетворенности потребителей является обязательным атрибутом систем управления взаимоотношениями с потребителями (CRM). Персонал организаций является потребителем трудовых условий, предоставляемых организациями, поэтому методы измерения удовлетворенности персонала являются аналогами методов изучения удовлетворенности потребителей товарами и услугами.
Учитывая важность удовлетворенности конечных потребителей, остановимся кратко на основных понятиях удовлетворенности и ее составляющих.
Многие авторы определяют, что удовлетворенность выражает эмоциональное, и, следовательно, субъективное состояние потребителей. Это означает, что мы имеем дело с воспринимаемыми параметрами товаров и услуг. Связь, которая устанавливается удовлетворенностью между производством и потреблением, выражается через отношение потребителя к товарам и услугам и зависит от определенного момента времени, конкретного потребительского сегмента, товарного рынка и его структуры.
Удовлетворенность потребителей формируется под воздействием следующих факторов: имиджа организации, воспринимаемого качества товаров и услуг, ожиданий потребителей относительно товаров и у слуг, воспринимаемой ценности, полученной в процессе потребления.
Удовлетворенность потребителей формирует лояльность потребителей. Под лояльностью потребителей понимают положительное отношение потребителей в отношении всей деятельности организации, ее продукции и услуг, к персоналу компании, ее имиджу, торговой марке, логотипу. Лояльность характеризует приверженность потребителя  источнику ценностей (товаров, услуг), расширяет базу потребителей источника товаров, услуг за счет рекомендаций их своему окружению, зависит от позитивного опыта, который получил потребитель в процессе покупки и потребления данного продукта или услуги.
Между удовлетворенностью и лояльностью имеется тесная связь, которая показывает, что только в высшей степени удовлетворенные потребители остаются лояльными по отношению к товарам и услугам организаций. В современной литературе по менеджменту имеются многочисленные примеры выгоды организаций от лояльных потребителей.
Методы изучения и мониторинга удовлетворенности. Основные методы изучения удовлетворенности потребителей для автосборочного предприятия представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Основные методы изучения удовлетворенности потребителей

В представленной схеме удовлетворенность потребителей измеряется с помощью четырех основных видов входных данных: жалобы и предложения, данные из гарантийного обслуживания, опросы покупателей автомобилей и заказные исследования.
Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки и области применения. Сравнительный анализ методов приведен на рисунке 3. Самым простым источником данных об удовлетворенности потребителей являются жалобы и предложения покупателей автомобилей, присылаемые по собственной инициативе. Другим источником таких данных является информация из гарантийной эксплуатации, регистрируемая в информационной системе. Как правило, эти источники данных связаны с неудовлетворенными потребителями. Более адекватное представление об удовлетворенности покупателей дает метод, основанный на анкетировании.

Рисунок 3 - Сравнительный анализ методов изучения удовлетворенности потребителей

Как видно из рисунка метод опросов является наиболее трудоемким,  даем наиболее полную оценку проблемы. Именно поэтому для оценки уровня удовлетворенности и лояльности потребителей был выбран этот метод.
Прямой опрос клиентов дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, что при дальнейшем исследовании  позволит оценить уровень лояльности и удовлетворенности потребителей. При дальнейшем анализе будут выявлены параметры, которые необходимо улучшить предприятию для повышения эффективности организации процесса реализации товара.