ТСО: метод один, а использовать можно по разному


Автор: Анна Соколова/ Ирина Филиппова/ компания «Элвисплюс»/

Источник: http://www.elvis.msk.su/files/TCO_supplier.pdf


Думай о конце дела, о том, чтобы счастливо выйти,
а не о том, чтобы красиво войти.

Витело

Популярность экономических вопросов в сфере информационных технологий растет день ото дня. Активно обсуждаются различные методы обоснования решений и оценки ИТ'проектов. Все чаще можно встретить публикации на тему использования показателя ТСО (совокупной стоимости владения), который уже стал «приживаться» в российской действительности, но вопрос применения метода ТСО на практике все еще остается открытым. Один из возможных новых взглядов на проблему применения показателя ТСО изложен в этой статье.

«Традиционный» способ применения показателя ТСО — определение экономической целесообразности ИТ проекта с точки зрения заказчика. На этом вопросе уже неоднократно останавливались (с помощью ТСО заказчик может выяснить, оправдан ли ИТпроект, во сколько он обойдется с учетом всего периода его функционирования, другими словами, ТСО позволяет «оценить масштабы бедствия»). А вот существуют ли еще какиелибо варианты использования показателя ТСО?

В любом проекте обычно участвуют две стороны — покупатель (или заказчик проекта) и поставщик решений (на практике поставщиков мо жет быть и несколько, кроме того, в проекте могут участвовать подрядчи ки, а также субподрядчики, выполняющие какиелибо работы), отсюда возникает вопрос: «Если методику расчета ТСО использует заказчик, может ли ее использовать поставщик и для каких целей?»

Мы видим, как минимум, два варианта использования методики ТСО поставщиком ИТрешений (в качестве поставщика чаще всего выступает системный интегратор, он же может являться и «производителем» или «разработчиком» этого решения):

Заметим, что первый вариант использования методики ТСО по своей сути мало отличается от расчета ТСО заказчиком проекта (разве что считает другой), поэтому сейчас мы не будем возвращаться к этой теме, которой уже посвящена масса публикаций. Хотелось бы более подробно остановиться на втором варианте. Он представляет собой один из методов определения цены на вновь создаваемый ИТ продукт. Но чтобы понять целесообразность его использования, сначала попробуем определиться с некоторыми особенностями рынка ИТ, косвенно и напрямую влияющими на формирование цен на информационные продукты и услуги. Мы видим следующие характерные черты рынка информационных товаров и услуг:

Отдельно следует выделить рынок продуктов и услуг в сфере инфор мационной безопасности (ИБ), который является составной частью рынка ИТ. По сравнению с рынком ИТ этот рынок еще менее зрелый, так как раньше он являлся закрытым, и только в последнее время наблюдается активное увеличение числа участников этого рынка. Для него характерны все отмеченные черты рынка ИТ с тем условием, что здесь действует ряд ограничений, например, обязательное лицензирование деятельности и сертификация продуктов, за счет чего создаются барьеры для входа ино странных компаний. Кроме того, афишировать результаты реализации проектов по защите информационных систем, по понятным причинам, не принято, что приводит к отсутствию публикаций с описанием успешно ре ализованных проектов.

Более того, средства ИБ все больше «пересекаются» с другими пред ставителями рынка ИТ. Развитие информационных технологий требует совмещения или даже встраивания средств ИБ в другие ИТпродукты. На пример, все более популярными становятся «защищенные ноутбуки» (портативные компьютеры со встроенными средствами защиты).

Но вернемся к особенностям всего рынка ИТ. Очевидно, что после продажное взаимодействие требует вложения (инвестирования) опре деленных средств как со стороны покупателя (плата за сопровождение продукта), так и со стороны продавца (расходы на организацию такого сопровождения). Учет этих вложений при расчете ТСО покупателя (или заказчика) осуществляется достаточно легко: стоимость сопровождения обычно указывается в прейскурантах поставщиков и представляет собой фиксированную ежегодную абонентскую плату (например, определен ный процент от стоимости продукта). Следовательно, для заказчика рас ходы на сопровождение продукта относятся к статье прямых ежегодных расходов.

У поставщика/производителя/интегратора все несколько сложнее. Далее, поскольку речь идет о создании нового продукта, назовем постав щика/производителя/интегратора просто производителем, поскольку именно эту роль он здесь и играет. Выпуск на рынок нового продукта по требует априори организации его послепродажного обслуживания (в ча стности, например, создания службы поддержки). Очевидно, что система сопровождения вновь создаваемого продукта должна быть организова на к моменту начала продаж, то есть она потребует вложения средств, окупаться которые начнут только с определенного момента. Так, первые доходы от содержания службы поддержки производитель получит лишь через год — после начала выплат абонентской платы на сопровождение (обычно за первый год абонентская плата не выплачивается). Кроме того, в течение всего времени функцио нирования проекта производи тель будет нести затраты на содер жание службы технической под держки. При этом правильное оп ределение состава и оценка раз меров затрат по созданию и поддержке информационного продукта со стороны поставщика весьма актуальны, так как полученные результаты напрямую должны влиять на принятие основополагающего решения — а стоит ли вообще разрабатывать и продавать новый продукт как таковой.

Подводя итог, отметим, что при принятии решения о целесообразно сти выпуска того или иного нового продукта производителю желательно ответить на целый спектр вопросов:

Очевидно, что эти вопросы между собой взаимосвязаны, и без отве та на один невозможно ответить на другой. Отметим, что во многом они соответствуют основным этапам классического механизма ценообразо вания, ориентированного на нахождение равновесия между затратами на создание нового продукта и требованиями рынка(Классический механизм ценообразования включает следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования; определение спроса; оценка издержек производства; анализ цен и качества товаров конкурентов; выбор метода ценообразования; расчет исходной цены; учет дополнительных факторов; установле ние окончательной цены. Ниже мы постара емся подробнее остановиться на каждом из них, особое внимание уде лив последнему.

Возможные цели выпуска нового продукта

При выпуске нового продукта могут быть поставлены различные це ли: максимизация прибыли, проникновение и/или выход на новый ры нок, увеличение доли рынка. Обычно основная цель производителя — по лучение прибыли от продаж, как единовременной (непосредственно при совершении самой продажи), так и ежегодной (при оказании услуг по со провождению). Именно поэтому так важно правильно оценить все затра ты (как единовременные, так и ежегодные), причем еще на этапе приня тия решения о создании/выпуске продукта.

В общем случае новые продукты могут подразделяться на следующие группы:

Третью группу продуктов еще называют продуктами«сателлитами». Их выпуск нацелен на повышение функциональности другого продукта, который уже занял свое место на рынке, а следовательно, и на повыше ние объемов его продаж. Например, в последнее время практикуется разработка продуктов ИБ для встраивания их в уже продающиеся на рын ке ИТпродукты, причем цена последних изменяется при этом незначи тельно (практически на сумму произведенных затрат).

В зависимости от целей выпуска продукта определяется его ценовая по литика. Если цель выпуска продукта — получение прямой прибыли от его реализации, то цена должна позволять получать прибыль, то есть доходы от продажи должны быть выше расходов на производство и сопровожде ние продукта. Причем размер планируемой прибыли от продаж должен быть привлекательным для производителя. Если же цель выпуска вновь со здаваемого продукта — стимуляция роста прибыли от другого продукта, его цена должна являться, по крайней мере, безубыточной, то есть доходы от реализации должны быть не меньше расходов. Вариант выпуска «непри быльного» продукта также может рассматриваться, если, например, при быль от реализации другого, связанного с ним, продукта позволит не толь ко покрыть все убытки, но и получить прибыль. За счет, например, значи тельного расширения доли рынка и/или занятия новой ниши.

Оценка стоимости создания и выпуска продукта на рынок, организации службы его сопровождения

Для этого можно использовать метод расчета показателя ТСО, изме нив статьи расходов в соответствии с решаемой задачей, то есть опреде лив «ТСО производителя». Изменение коснется, прежде всего, косвенных расходов, связанных с эксплуатацией пользователями нового продукта и его влиянием на рабочий процесс.

Кроме того, как говорилось выше, жизненный цикл продукта, попа дающий в зону ответственности производителя, расширяется — увеличи вается продолжительность «отно шений» между заказчиком и про изводителем по сравнению с тра диционной схемой «производи тель — покупатель», — а следова тельно, увеличиваются и расходы по взаимодействию с конечным пользователем.

В этом случае, помимо «традиционных» статей расходов, появляются еще и ежегодные, которые придется нести производителю при сопровож дении своего продукта. Эти расходы также следует учитывать при уста новлении окончательной цены на продукт, то есть производителю нужно заранее «рассчитать свои силы» — сможет ли он поддерживать существо вание своего продукта в течение всего жизненного цикла.

Примерная структура расходов производителя при разработке ново го продукта будет следующая:

Прямые расходы — непосредственно связанные с созданием нового продукта. Кроме деления на единовременные и ежегодные (системати ческие) расходы, их можно разделить на внутренние и внешние.

К единовременным внутренним расходам можно отнести:

Отметим, что определение расходов по заработной плате на этапе планирования наиболее удобно вести в человекоднях, с последующим переводом их в стоимостные показатели по усредненной ставке для со трудников каждого из занятых в процессе подразделений.

К единовременным внешним расходам можно отнести:

Как отмечалось выше, некоторые области рынка ИТ обладают своими специфическими признаками. Так, например, для рынка средств инфор мационной безопасности наличие сертификата является если не обяза тельным, то очень желательным условием для успешных продаж. Во всех государственных структурах и во многих коммерческих требуется исполь зование только сертифицированных средств защиты информации. Дан ная статья расходов является весьма весомой и обычно включает в себя следующие работы:

К ежегодным внутренним расходам можно отнести:

К ежегодным внешним расходам можно отнести:

Как видно из структуры ТСО, все затраты на организацию системы со провождения продукта включены в прямые расходы для определения ТСО проекта. В единовременных расходах это: расходы на закупку необ ходимого ПО и оборудования, его установку и наладку (при необходи мости). В ежегодных — заработная плата службы сопровождения, коман дировочные расходы, расходы на услуги связи, расходы на техническую поддержку аппаратного и программного обеспечения, накладные расхо ды на содержание фирмы и управленческого персонала. Очевидно, что практически все ежегодные расходы относятся к службе сопровождения (за исключением маркетинговых).

От принятого производителем решения по формированию статей прямых расходов во многом будут зависеть размеры и структура кос венных расходов, выявление которых вызывает определенные трудности. Статьи косвенных расходов для производителя полностью от личаются от аналогичных статей для заказчиков проекта, где в ос новном все группы расходов за висели от влияния нового реше ния на работу персонала компании. Здесь косвенные расходы могут иметь следующие статьи (больше соответствующие различным риско вым ситуациям):

Отметим, что более или менее точное определение прямых расходов возможно уже при наличии достаточной аккуратности и времени. Задача определения прямых расходов во многом решается за счет следования принципу: «Аккуратно все продумать, учесть, записать и посчитать», по скольку практически все данные не требуют дополнительных расчетов и могут быть определены заранее. Трудности может составить лишь пра вильное определение времени на разработку продукта и выпуск его на рынок. Определение же косвенных расходов во многом процесс субъек тивный. Частично они учитываются в «резервах на доработку», которые лучше всетаки формировать.

В связи с трудностью определения косвенных расходов имеет смысл оставить эту задачу на последние этапы принятия решения, так как если сравнение прямых расходов и возможных цен уже приблизит возмож ную прибыль «к нулю», то вопрос расчета косвенных расходов снимется сам собой.

Анализ потенциального рынка сбыта продукта, его динамики и предложений конкурентов

Анализ конкуренции для информационных продуктов и услуг мож но проводить с помощью традиционных маркетинговых технологий: выделить целевой сегмент рынка и исследовать его характеристики. При этом используется ряд количественных и качественных показате лей: потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщенности рынка, эластичность спроса, темпы роста рынка, доли основных конкурентов, стабильность, структура потребностей клиентов, мотивы покупки, спо собы получения информации потребителем, сложившиеся предпочте ния и прочие.

Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо обладать данными по имеющимся поставщи кам, партнерам по бизнесу, посредникам и конкурентам, также входя щим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирова ние деятельности.

Заметим, что задача оценки рынка весьма сложная, поскольку рынок ИТ, как уже говорилось, находясь на этапе роста, быстро меняется и рас ширяется. Кроме того, отдельные сегменты рынка находятся на разных этапах развития, что приводит к необходимости оценки отдельно взято го сегмента, который, в свою очередь, тоже может подразделяться на более мелкие составляющие. Поэтому, помимо существующего положе ния дел, для оцениваемого сегмента рынка необходимо спрогнозиро вать темпы именно его роста, что можно сделать на основании данных за несколько последних лет, а также прогнозов специалистов и экспер тов в этой области ИТ.

Так, например, рынок ИБ можно разделить на два больших сегмента:

Очевидно, что для продуктов каждого из этих сегментов будут ис пользоваться разные механизмы ценообразования.

Безусловно, исследования рынка требуют достаточно больших трудо затрат, причем из-за специфики рынка ИТ здесь необходима работа в связке «маркетолог — специалист по ИТ». Так, по результатам исследова ния продуктов конкурентов должна получиться таблица следующего ви да (таблица 1).

Продукт-rонкурент/на какую группу покупателей нацелен Сравнение по функциональности с разрабатываемым продуктом Ориентировочная цена
достоинства недостатки
… … … …

Табл. 1. Вид таблицы для исследования продуктов конкурентов.

Кроме того, целесообразно уже на этом этапе составить список по тенциальных клиентов, разделив их на группы с разной степенью готов ности приобрести новый продукт. Это позволит оценить потенциальный спрос, то есть определить планируемый объем продаж. В сфере «биз несбизнес» такое возможно, так как круг потенциальных клиентов до статочно ограничен (наиболее вероятными клиентами будут те компа нии, с которыми уже налажены хорошие отношения).

Отметим, что вопросы оценки рынка специалистами отдельно взятой компании — тема большая и очень интересная, к которой хо телось бы более подробно вернуться в отдельной статье.

Определение конкурентоспособной и прибыльной цены на продукт

Все методы ценообразования можно разделить на три группы, у каж дой из которых есть свои достоинства и недостатки (таблица 2).

Методы ценообразования Достоинства Недостатки Вывод
Ориентированные на затраты Простота расчета; гарантируется окупаемость (в случае успешной реализации). Не учитывается ситуация на рынке (спрос, товары и цены конкурентов); нет увязки с потребительскими характеристиками продукта и его качеством. Методы больше годятся для определения базовой цены, которая позволяет оценить перспективность выхода на рынок (чем она выше, тем меньше возможностей для ее варьирования в сторону повышения, то есть тем меньше «задел» до уровня цен конкурентов).
Ориентированные на спрос (потребителя) Учитываются интересы потребителя и характеристики продукта. Сложно реализовать на практике; субъективность оценки. Затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор («нижняя граница»).
Ориентированные на конкурентов Простота использования. Не учитывается собственная специфика (затраты); субъективность оценки. Ориентируясь на конкурентов, не стоит забы' вать о своих возможностях, где ограничением выступает себестоимость.

 Табл. 2. Все методы ценообразования можно разделить на три группы.

Значительное влияние на выбор метода ценообразования, помимо целей, которые ставит перед собой компания, оказывают особенности продукта, степень его новизны, наличие дифференциации по качеству, стадия его жизненного цикла.

Для определения цены на новый ИТпродукт, представляющий собой программное обеспечение, целесообразно использовать сочетание ме тодов, ориентированных на затраты и на цены конкурентов. Это сочета ние позволяет определить диапазон цен, отвечающих требованиям и окупаемости, и конкурентоспособности (см. рис. 1).

Рис. 1. Диапазон цен, отвечающих требованиям окупаемости и конкурентоспособности.

При определении верхней границы цены используются методы, ори ентированные на конкурентов, этот вопрос уже обсуждался в предыду щем пункте. Сейчас хотелось бы остановиться на определении нижней границы, где используются методы, ориентированные на затраты. В част ности, в качестве одного из таких методов можно использовать метод ТСО с введением дополнительных моментов, учитывающих особенности рынка ИТ, описанные выше. Мы видим следующие основные моменты, на которые стоит обратить внимание:

Определение объема наиболее вероятных продаж позволяет оценить привлекательность продукта, а также определить возможную цену, при которой проект по разработке данного продукта окупится с высокой сте пенью вероятности. Если полученная цена будет ниже цены конкурентов, то ее значение можно принять к рассмотрению как один из основных, на иболее реальных вариантов устанавливаемой цены.

Рассчитав отношение ТСО за период «активных продаж» к прогнози руемому объему продаж, мы получим «базовую» цену, соответствующую «точке безубыточности»(Точка безубыточности — объем продаж, который только покрывает все затраты на разработку и выпуск продукта, но не приносит прибыли).

При расчете отношения ТСО с уже заложенной «желаемой» прибы лью мы получаем второй вариант цены с надбавкой.

Сопоставив эти два варианта с результатами маркетинговых исследо ваний, можно выбрать окончательный вариант цены, который гаранти рует конкурентоспособность и относительную безубыточность выпуска нового продукта. Кроме того, сопоставление цен покажет, насколько ве роятно получить «желаемую» прибыль.

Подведем итоги