Факультет економіки
Спеціальність: управління інноваційною діяльністю
Розвиток ринкових відносин в Україні не тільки зумовлює необхідність забезпечення конкурентоспроможності продукції вітчизняних підприємств, що передбачає інтенсивний розвиток виробництва, а й вимагає удосконалення методик організації виробничо-господарської діяльності, в тому числі системи ринкових інструментів підприємства, основним з яких є маркетингова діяльність.
В сучасних умовах господарювання розвиток ринкових відносин надає підприємствам нові можливості впровадження інноваційної діяльності з акцентом на максимальне задоволення споживацьких сподобань. Проте характерною рисою вітчизняної економіки є розірваність інноваційного циклу, коли спостерігається організаційна неузгодженість між маркетинговими дослідженнями і безпосередньою комерціалізацією інновацій, що значно перешкоджає формуванню інноваційних моделей управління підприємствами, веде до необхідності оперативних коригувань їх діяльності або формування специфічних механізмів управління, які дозволяють прогнозувати майбутні інноваційні зміни[1]. Вивченням і розвитком теорії маркетингу інновацій займалися й продовжують займатися багато теоретиків та практиків у всьому світі. Окремі аспекти маркетингу інновацій досліджені в роботах зарубіжних і вітчизняних науковців: Р. Купера, Г. Шмалена, П. Меткалфа, П. Савіотті, М. Шеррінгтона, А. М. Алимова, Н. П. Гончарової, В. Я. Кардана, П. Г. Перерви, А. В. Титова, Н. І. Чухрай та ін. Ними розроблена низка теоретико – методологічних підходів і методичних інструментів маркетингу інновацій, що спрямовані на розв’язання проблем аналізу ринку для нових товарів, формування та стимулювання попиту, просування інновацій на ринок тощо. Теоретичні проблеми взаємозалежності розвитку ринкової економіки і інновацій досліджувалися такими вченими, як А.І.Анчишкін, Л.Л.Антонюк, С.Боррас, І.М.Буднікевич, С.В.Валдайцев, С.Ю.Глазьєв, Г.А.Краюхин, Б.Лундвалл, Б.Санто, Б.Твісс, Н.А.Фролова, І.М.Школа, Й.Шумпетер, М.Хучек[2]. Аналіз досліджень означених авторів дозволяє стверджувати, що на сучасний момент ще не достатньо глибоко розроблена теоретична і методична база системи управління маркетингом інноваційної діяльності підприємств в умовах динамічної зміни зовнішнього оточення, що пов’язано з певним суб'єктивізмом визначення поняття нововведення, змісту інноваційної діяльності як об'єкта підприємництва, формування організаційно-економічних механізмів управління маркетингом інновацій на підприємствах, а також постановки та вирішення наукових і прикладних завдань формування їх інноваційно-маркетингової політики[3]. Як свідчать результати узагальнення проведених досліджень, в Україні відбуваються процеси активного пошуку нових форм та інструментів маркетингу у сфері інноваційної діяльності. Це пов’язано з тим, що більшість моделей та інструментів, які розроблені західними фахівцями і були запозичені у вітчизняну економіку, неможливо використовувати без удосконалення в умовах існуючого нині ринкового середовища України. Вони були розраховані на розвинений ринок і засновані на товарній парадигмі масового виробництва, яка є непридатною при формуванні стратегії розвитку гнучкої системи «інноваційного конвеєра», котрий став домінуючим напрямком розвитку у сфері сучасного інноваційного виробництва[4].
Метою дисертаційної роботи є розробка методів і моделей та методичних рекомендацій з удосконалення комплексу маркетингу на інноваційному підприємстві. Для досягнення поставленої мети було визначено та вирішено такі основні задачі: - розглянуто особливості управління інноваційним підприємством у ринкових умовах господарювання та обґрунтовано необхідність застосування принципів маркетингу; - виявлено і проаналізовано причини недостатньої ефективності маркетингової діяльності на інноваційних підприємствах в сучасних умовах; - розкрита сутність та викладена концептуальна інтерпретація базових понять "інноваційний потенціал", "інноваційний маркетинг", "маркетинг інновацій", "маркетингові інновації"; - розроблено комплексну модель маркетингового забезпечення інноваційного процесу (МЗІП) і напрямків її застосування в практичній діяльності підприємств; - сформульовано концепцію маркетингу інноваційного проекту конкретного підприємства для виходу на національний ринок[5].
Об'єктом дослідження є процес удосконалення маркетингової діяльності інноваційних підприємств в сучасних умовах господарювання.
Предметом дослідження є комплекс теоретичних, методичних і практичних питань маркетингового забезпечення інноваційних процесів на вітчизняних підприємствах[6].
Для проведення дисертаційного дослідження були використані такі методи: - порівняльний економічний аналіз (для оцінки рівня інноваційного потенціалу підприємств); - факторний аналіз (для аналізу чинників успіху і неуспіху інновацій досліджуваних підприємств); - метод експертних оцінок (для оцінки придатності інновації); - вибірковий метод (для розрахунку вибірки маркетингових досліджень); - системний аналіз[7].
Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробці і розвитку теоретико-методологічних засад формування інноваційного потенціалу промислового підприємства та обґрунтуванні методичних положень щодо напрямів використання концепцій маркетингу в реалізації цих засад. Основні положення дисертаційної роботи, що визначають її наукову новизну, полягають у такому: вперше: - обґрунтовано теоретичні засади дослідження генези маркетингу інновацій як науки; - теоретично обґрунтовано напрями інтеграції маркетингової концепцій у системі інноваційного розвитку підприємства; - розроблено елементи механізму застосування інформаційних технологій у забезпеченні маркетингу в інноваційній діяльності. дістало подальший розвиток: - теоретичні засади маркетингового забезпечення формування інноваційного потенціалу, насамперед через нарощування маркетингових активів підприємства, зокрема, налагодження партнерських стосунків з клієнтами, постачальниками, формування стійкої та керованої репутації, мотивації власного персоналу фірми. Доведено, що маркетингове забезпечення формування інноваційного потенціалу підприємства полягає у реалізації чотирьох основних функцій маркетингу: аналітичної, комунікативної, стратегічної і тактичної, кожна з яких вимагає своїх методичних підходів; - визначення процесу моніторингу маркетингу відносин шляхом виокремлення наступних етапів: аналіз взаємовідносин із споживачами; з маркетинговими посередниками; з конкурентами; з постачальниками; з контактними аудиторіями; відносин керівника з командою і взаємовідносин всередині команди; організації взаємодії маркетингової служби з іншими службами; - теоретичні засади маркетингового забезпечення формування інноваційного потенціалу, насамперед через нарощування маркетингових активів підприємства, зокрема, налагодження партнерських стосунків з клієнтами, постачальниками, формування стійкої та керованої репутації, мотивації власного персоналу фірми; - методичні підходи до формування моделей гібридного маркетингу (на основі поєднання традиційного і стратегічного маркетингу за чинниками інноваційної активності) підприємства[8].
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що їхнє використання в процесі реалізації стратегічного маркетингу сприятиме підвищенню ефективності використання потенціалу маркетингової та інноваційної діяльності в сучасних умовах. Практична цінність роботи визначається наданням конкретних рекомендацій щодо використання інструментів і методик стратегічного маркетингу, зокрема інноваційної діяльності, в процесі розвитку вітчизняних промислових підприємств. Розроблено методи маркетингового аналізу інноваційної діяльності для обґрунтування управлінських рішень по освоєнню виробництва конкурентоспроможної продукції[9]. Результатом спрямованості підприємства на задоволення досить мінливих запитів споживачів є виведення на ринок нових товарів або освоєння нових ринків. Маркетингова діяльність на ринку нововведень базується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів та одержання переваги над конкурентами. Управління маркетингом у сфері інноваційної діяльності може здійснюватися із врахуванням п'яти різних підходів: - концепції розвитку виробництва; - концепції розвитку інноваційної продукції; - концепції цільового маркетингу на ринках; - концепції інтенсифікації впливу на збут; концепція соціального маркетингу[10]. Стратегічне управління можна розглядати як дина¬мічну сукупність послідовно взаємозв'язаних операційних процесів управлін¬ня з існуючими стійкими зворотними зв'язками і відповідним впливом кож¬ного процесу на інші процеси або на їхню сукупність. Управління інноваційною діяльністю на засадах маркетингу повинно бути спрямоване на вирішення завдань із форму¬вання ефективного впливу на розвиток відповідного інноваційного потенціалу підприємства, структури потреб на певних ринках інноваційної продукції та на організацію інноваційної діяльності з розробки і виробництва інноваційної про¬дукції для задоволення потреб споживачів у певних часових і просторових межах з метою досягнення підприємством мети інноваційної діяльності. Маркетингове стратегічне управління інноваційною діяльністю повинно ґрунтуватися на концепції, яка поєднує підходи в інноваційній діяльності й маркетинговому управлінні, засади стратегічного планування й управління, що відображено у спосіб на рис. 1.
Рисунок 1 -Модель основ маркетингового стратегічного управління інноваційною діяльністю (Анімація: 17 кадрів, 20 Кб, роздільна здатність 600х234, затримка 0,2 сек.)
Маркетинг інновацій на підприємствах варто розуміти як комплексне використання принципів і методів маркетингу з метою створення на підприємствах необхідних умов для пошуку продуктивних змін, їхнього здійснення, поширення й комерціалізації. Тобто, маркетинг інновацій необхідно розглядати як інтегрований інструмент, що спрямований на реалізацію потенціалу й досягнення ефективності інновацій, орієнтованих на зовнішні й внутрішні потреби, що створюють високий ступінь доступності інновацій для споживачів[11].