Никуленко Е. Д.,
Науч. руководитель доцент, к.т.н. Губенко Н. Е.
Донецкий национальный технический университет
Источник:
«Сучасна інформаційна Україна: інформатика, економіка, філософія»: матеріали доповідей конференції,
13-14 травня 2010. Т.2, с. 112-115.
Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что товарный знак непосредственно отличает данный товар (в данном случае – университет) от аналогичных и его ценность напрямую связана с его брендовый ВУЗ репутацией. Главная цель университета, как товарного знака, привлечение максимального количества студентов, что повышает уровень отбора лучших кандидатов и, следовательно, позволяет добиваться выпуска максимально высокого уровня квалификации специалистов. Главное оружие для реализации поставленной цели аналогично продвижению любого товара – то есть грамотно поставленная маркетинговая программа, реклама университета, его репутация и история.
Очень часто в публикациях вместо термина «товарный знак» используют термин «бренд», «торговая марка». Под термином «Бредовый ВУЗ» понимается государственный старый университет 4 уровня аккредитации, с большим выбором профилей обучения. «Небрендовый ВУЗ» – новый частный ВУЗ, с малым выбором возможных специальностей.
На примере ВУЗа рассмотрены основные черты бренда, они имеют следующий вид: на одинаковую специальность конкурс на место в брендовый ВУЗ выше, чем в небрендированный; при открытии новой престижной специальности спрос у абитуриентов на брендовый ВУЗ выше небрендового аналога; цены на контрактное обучение в брендовом ВУЗе выше конкурентов.
У брендов существенно большая часть – 25-30-40-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться, или отложить осуществление услуги. [1]
Рассмотрение методики оценки ВУЗа проведено на примере Донецкого Национального технического университета.
Бренд «ДонНТУ» формируется за счет таких основных показателей, как:
1. Стабильность, историчность, отличная репутация, известность, узнаваемость – основан в 1921году, один из первых технических вузов страны, готовит конкурентоспособных кадров для Украины и Европы – за 87-летнюю историю вуз подготовил около 134 тыс. специалистов, в том числе 2350 - иностранных, для 65 стран мира.
2. Развернутая инфраструктура –6 институтов, 25 факультетов, магистратура государственного управления, 5 техникумов, подготовительное отделение для иностранных граждан, кафедра военной подготовки, научно-исследовательская часть.
3. Внушительная материально-техническая база – 33 учебных, лабораторных и научно-производственных корпусов, 20 общежитий, 6 спортивных комплексов, спортивный манеж, бассейн.
4. Интеллектуальный капитал – 1560 преподавателей, среди них: 125 докторов наук, профессоров и более 670 кандидатов наук, доцентов.
5. Международное научно-техническое сотрудничество с 75 известными университетами мира и 7 зарубежными фирмами.
6. Известная библиотека. [1]
Оценка силы бренда от ведущих показателей, представлена в таблице 1.
В докладе рассматривается 2 основных метода оценки затратный метод и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.
I. Затратный метод
Основывается на подсчете затрат на производство оцениваемых зданий и сооружений, с принятием к сведению всех типов износа и прибыли предпринимателя. К получившейся цене прибавляем рыночную стоимость земельного участка. Затратный подход является совокупностью методов оценки, основанные на определении затрат, которые необходимы для восстановления или замещения предмета оценки, учитывая накопленный им износ.[3]
II. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости
Основывается на подсчете дополнительной премиальной цены, которую покупатель готов платить за обладание товаром под данной конкретной маркой. В итоге получится совокупная дополнительная прибыль, которую принес оцениваемый бренд.
Основные показатели ДонНТУ на 2009 год: государственный фонд – 100 млн грн., специальный фонд – 50 млн. грн. (прибыль от контрактной формы обучения), дополнительная разовая прибыль – 67 млн. грн. (на содержание инфраструктуры), расход на студентов-бюджетников – 50 млн. грн.
Так как работа находится в стадии разработки, и многие показатели являются закрытыми, окончательные расчеты еще не произведены, но уже сейчас можно сказать, что денежный оборот ДонНТУ превышает 267 млн. грн., что говорит о значимости этого учебного заведения.
Как вывод следует сказать, что бренд ДонНТУ является сильным, конкурентоспособным и стабильным на рынке услуг предоставления образования. Но в связи с тем, что данное учреждение не является коммерческим, приносящим прибыль, необходимо ежегодное государственное финансирования для поддержания данной торговой марки. Как дополнительные методы получения прибыли могут применяться: хозрасчетные работы, контрактное обучение, проведение научных и студенческих конференций.
Список литературы:
1. http://www.marketologi.ru/lib/brand.html – Методы оценки стоимости брэнда– 11.04.2010
2. http://donntu.ru/index.php – Донецкий национальный технический университет 9.04.2010
3. http://allorealty.ru/page15.html Затратный метод оценки – 11.04.2010