ІННОВАЦІЙНІ РИЗИКИ У КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ

Халаимова А.В.
Донецкий национальный технический университет

Источник: Збірник тез доповідей призначено для викладачів, аспірантів та студентів всіх ВНЗ, у тому числі, економічного, гуманітарного, технічного профілів, широких кіл громадськості «Маркетинг-Дайджест», Том ІІ, Донецьк, 2010, с. 82 — 84.

На сучасному етапі розвитку в умовах жорсткої конкуренції для збереження своїх позицій на ринку підприємства вимушені весь час шукати нові ідеї, впроваджувати найсучасніші технології та виготовляти нову продукцію для задоволення постійно зростаючих та мінливих потреб вимогливих споживачів. Але впровадження нових технологій та випуск нових товарів супроводжується значними ризиками, оскільки поняття «інновація», «ризик» і «маркетинг» тісно взаємопов’язані. Але великий ризик невдалого застосування інноваційних механізмів може призвести до втрати частки прибутку або навіть виникнення великих збитків, до втрати іміджу або значного сегменту приверженців продукції даного підприємства, до похитненої фінансової стабільності підприємства, та інших негативних результатів. Інновації завжди супроводжуються великим різномаїттям ризиків через великий ступінь невизначеності зовнішніх та внутрішніх чинників.

Коли підприємство вирішує закупити нове обладнання або почати випускати новий вид продукції, то їхню діяльність супровадживатимуть інноваційні ризики, що виникають у наступних можливих ситуаціях:

1. При впровадженні дешевого методу виробництва товару або відмови від надання послуги у порівнянні із тими, що вже використовуються. Подібні інвестиції принесуть підприємству тимчасовий понадприбуток до тих пір, поки підприємство є єдиним власником даної технології. У даній ситуації підприємство зіштовхується із одним видом ризику — можливою неправильною оцінкою попиту на товар, що виробляється.
2. При створенні нового товару або наданні послуги на старому обладнанні. У даному випадку до ризику неправильної оцінки попиту на новий товар або послугу додається ризик невідповідності рівня якості товару або послуги у зв’язку із застосуванням обладнання, що не дозволяє забезпечувати необхідну якість.
3. При виробництві нового товару або надання послуги із допомогою нової техніки і технології. У даній ситуації інноваційний ризик охоплює ризик того, що новий товар або послуга може не знайти покупця, ризик невідповідності нового обладнання і технології вимогам, які необхідні для виробництва нового товару або послуги, ризик невідповідності продажу створеного обладнання, оскільки воно не відповідає технічному рівню, який необхідний для виробництва нових товарів.

Перш ніж впроваджувати новітні технології та виробляти інноваційні товари підприємство має провести детальні цільові ринкові дослідження. При цьому виникають такі ризики:

1. Ризики вибору напрямків досліджень ринку. До вибору напрямків дослідження ринку слід поставитися дуже серйозно, оскільки рішення, прийняті на основі отриманої інфор¬мації, можуть не відповідати реаліям ринку.
2. Ризики збору маркетингової інформації. Ці ризики виникають через недолік методик збору маркетингової інформа¬ції, або через неправильне їх застосування; й внас¬лідок рішень, прийнятих на основі неповної, неточної або супе¬речливої інформації, яка зібрана у ході ринкових досліджень.
3. Ризики аналізу маркетингової інформації. Від правильності вибору потрібного методу аналізу отриманих результатів залежить ефективність подальших рішень щодо розробки нової продукції та її збуту.
4. Ризики інтерпретації результатів аналізу. Вони виникають, коли підприємство необ’єктивно або неадекватно інтерпретує результати аналізу.

При розробці та реалізації нової продукції у випадку невідповідності ринковим умовам і неврахування особливостей комплексу маркетингу на підприємстві розділяють наступні види ризиків:

1. Товарний ризик. При розробці нового товару можуть виникати прорахунки і недоліки, що пов’язано із розбіжністю бажаних запланованих результатів та фактичних даних, отриманих у реальній ситуації.
2. Ціновий ризик. Коли на ринок виходить новий товар, підприємству дуже важко встановити оптимальну ціну, яка відображала би реальну цінність товару, відповідала платоспроможному попиту споживачів та забезпечувала підприємству бажану величину прибутку.
3. Збутовий ризик. При просуванні нового товару слід ретельно підійти до формування системи збуту ще до просування нової продукції на ринок, налагоджуючи контакти із потенційними покупцями.
4. Комунікаційний ризик.
5. Ризик маркетингових комунікацій.

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Для збереження позицій на ринку в умовах нестабільного середовища, а також розширення сегменту споживачів, збільшення частки на ринку, підвищення рівня репутації для потенційних інвесторів підприємство має уважно слідкувати за найменшими змінами поведінки споживачів, за результатами діяльності найсерйозніших конкурентів, за новітніми розробками світових провідних компаній, ретельно розробляючи унікальні нові або вдосконалені види продукції, усувати щойно виявлені у реальному середовищі недоліки. Впровадження інновацій та вироблення інноваційних товарів може забезпечити підприємству монополію на ринку, а значить великий понадприбуток. Але поруч із цим виникають різні ризики, що супроводжують інноваційну діяльність, які можуть призвести до протилежних результатів. Тому слід вивчати ймовірні негативні ситуації, щоб усувати або мінімізувати рівень цих ризиків.

Литература

1. Хохлов Н. В. Управление риском. М.: Юнити — Дана, 1999. 239 с.
2. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. Учебник, 4-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 400 с.: ил.
3. Инновационные риски и их классифмкация. Ильяшенко С. Н. Актуальні проблеми економіки. — 2005. — № 4, с. 93 — 103.