Один из самых трудных, но важных, вопросов, которые вы должны решить, как предприниматель, какова цена вашего продукта или услуги. Хотя не существует одного правильного пути, чтобы определить вашу стратегию ценообразования, к счастью, есть несколько рекомендаций, которые помогут вам с вашим решением.
Прежде чем мы перейдем к фактической модели ценообразования, вот некоторые из факторов, которые необходимо учитывать:
Позиционирование. Как вы позиционируйте продукт на рынке? Ценообразование будет ключевым элементом этого позиционирования? Если вы работаете в магазине уцененных товаров, вы всегда будет пытаться держать цены как можно ниже (или, по крайней мере, ниже, чем у конкурентов). С другой стороны, если вы позиционируйте продукт как эксклюзивный, продукт роскоши, то слишком низкие цены могут реально повредить. Ценообразование должно быть в соответствии с позиционированием. Люди действительно относятся серьёзно к тому, за что платят.
Кривая спроса. Как ваши цены влияют на спрос? Вы будете должны сделать некоторые фундаментальные исследования рынка, чтобы узнать это, даже если это неофициальная. Попросите 10 человек ответить на простой вопросник, с просьбой, "Хотите купить этот продукт / услугу по цене X? Y? Z?". Для больших предприятий вы хотите сделать что-то более формальное и глобальное, конечно, - может быть нанять фирму исследования рынка.
Стоимость. Рассчитать постоянные и переменные затраты, связанные с вашим продуктом или услугой. Сколько стоит "стоимость товара", т. е. расходы, связанные с каждой проданной вещью или услугой, и сколько "фиксированные накладные расходы", т.е. которые не изменятся, если изменения в компании резко произойдут? Помните, что ваша валовая маржа (цена за вычетом стоимости товаров), должна покрыть ваши постоянные накладные расходы, чтобы получать прибыль. Многие предприниматели недооценивают это.
Экологические факторы.Существуют ли правовые или другие ограничения на ценообразование? Например, в некоторых городах буксировочные сборы с автоаварии устанавливаются по фиксированной цене законом. Или для врачей страховых компаний будет нужно только возместить определенную цену. Кроме того, возможные действия ваших конкурентов могут ли повредить? Слишком низке цены могут вызвать ценовую войну? Узнайте, какие внешние факторы могут повлиять на ценообразование.
Следующим шагом является определение ваших целей ценообразования. Что вы пытаетесь достичь с помощью вашей цены?
Краткосрочная максимизация прибыли - хотя это звучит замечательно, она не может фактически быть оптимальным подходом для долгосрочных прибылей. Этот подход является общим в компаниях, которые находятся на начальном этапе развития, а денежный поток имеет преобладающее значение. Также распространена среди небольших компаний цель привлечь венчурное финансирование, демонстрируя прибыльность как можно скорее.
Краткосрочные максимизации доходов. Этот подход стремится максимизировать долгосрочную прибыль за счет увеличения доли рынка и снижение расходов за счет экономии на масштабе. Для хорошо финансируемых компаний, или вновь открытых акционерных общесв, доходы считаются более важными, чем прибыли в получении доверия инвесторов. Более высокие доходы при небольшой прибыли, или даже в убыток, показывают, что компания увеличивает долю на рынке и, скорее всего, достигнет рентабельности. Amazon.com, например, показывала рекордные доходы в течение нескольких лет до того, как показала прибыль, и его рыночная капитализация - отражение высокого доверия со стороны инвесторов этих доходов.
Максимальное количество. Есть несколько возможных причин, чтобы выбрать стратегию. Это может быть, чтобы сосредоточить внимание на сокращение долгосрочных расходов на достижение эффекта масштаба. Этот подход может быть использован компаниями хорошо финансируемые учредителями и другими "близкими" инвесторами. Или это может быть максимально проникновения на рынок - особенно уместно, когда вы ожидаете, чтобы клиенты много раз решили повторить покупку или получение услуги. План может быть, чтобы увеличить прибыль за счет снижения затрат, или привлечь существующих клиентов к покупке по более высокой цене продуктов в будущем.
Максимальная прибыль. Эта стратегия является наиболее подходящей, когда число продаж либо как ожидается, будет очень низким или непредсказуемым. Примеры включают в себя пользовательские ювелирные изделия, искусство, автомобилей и другие предметы роскоши.
Дифференциация. С одной стороны, будучи «недорогим» лидером фирма дифференцируется от конкурентов. С другой стороны, высокие цены служат сигналом высокого качества и / или высоким уровнем сервиса. Некоторые люди действительно выбирают самое дорогое только потому, что это самая дорогая вещь в меню.
Выживание. В некоторых ситуациях, таких, как ценовая война, падение рынка или насыщения рынка, необходимо временно установить цену, которая будет покрывать расходы и позволит продолжить работу.
Теперь у нас есть информация, которая нам нужна и ясно о том, что мы пытаемся достичь, мы готовы посмотреть на конкретные методы ценообразования, которые помогут определить реальные цифры.
Как мы уже говорили ранее, не существует "единого правильного пути", чтобы рассчитать цены. После того, как вы рассмотрели различные факторы и вопределили свои цели для вашей ценовой стратегии, теперь вам нужно каким-то образом получить реальные цифры. Вот четыре способа расчета цен:
Стоимость плюс прибыль - установить цену на основе себестоимости продукции, в том числе переменных и постоянных затрат в текущем объеме, а также определенные прибыли. Например,в товаре стоит $ 20 сырье и издержки производства, и по текущим объемам продаж (или предполагаемых первоначальных объемов продаж), ваши постоянные затраты должны прийти к $ 30 за единицу. Ваша общая стоимость составляет $ 50 за единицу. Вы решите, что вы хотите заработать на 20% больше, так что вы добавляете $ 10 (20% х $ 50) к стоимости и ставите цену $ 60 за единицу. До тех пор пока у вас есть расходы рассчитанные правильно и точно предсказан ваш объем продаж, вы всегда будете в операционной прибыли.
Целевое возвращения цен - назначьте цену для достижения целевых возврат инвестиций (ROI). Например, давайте использовать такую же ситуации, как и выше, и предположим, что у вас есть $ 10.000 инвестированы в компании. Ваш ожидаемый объем продаж составляет 1000 единиц в первый год. Вы хотите, чтобы окупить все инвестиции в ваш первый год, поэтому необходимо сделать $ 10.000 прибыли на 1000 единиц, или $ 10 прибыли на единицу, получая снова цену $ 60 за единицу.
Ценностное ценообразование - цена вашего продукта в зависимости от ценности которую он создает для клиентов. Это, как правило, является наиболее выгодной формой ценообразования, если вы можете достичь этого. Самые крайние вариации на это "вознаграждения по результатам работы" цены на услуги. Давайте предположим, что ваш товар сохраняет для типичного клиента $ 1.000 в год расходов на энергию. В этом случае, $ 60 окажется сделка - может быть, даже слишком дешево. Если ваш продукт надежно производится при такой экономии средств, вы можете легко взимать плату в размере $ 200, $ 300 или больше за это, и клиенты будут охотно платить, так как они получат свои деньги обратно в течение нескольких месяцев. Однако, есть еще один основной фактор, который необходимо учитывать.
Психологическое ценообразование.В конечном счете, вы должны принять во внимание восприятия потребителем вашей цены, учитывая такие вещи, как:
Позиционирование. Если вы хотите быть "недорогим лидером", вы должны быть дешевле, чем ваши конкуренты. Если вы хотите, чтобы показывать сигнал высокого качества, вероятно, следует ставить цены выше, чем большинство ваших конкурентов.
Популярные ценовые аспекты. Есть определенные "цены" (конкретные цены), по которым люди стали намного охотнее покупать определенный вид продукта. Например, "в $ 100" является популярной ценой. Питание по $ 5 по-прежнему популярно, как и блюдо или закуску пунктов до $ 1 (обратите внимание, как много мест быстрого питания есть $ 0,99 в "стоимости меню"). Приведение вашей цены до «популярной» может означать нижний край цены, но более чем достаточно для увеличения продаж, чтобы компенсировать это.
Справедливое ценообразование. Иногда просто не имеет значения то, какая стоимость продукта, даже если у вас нет какой-либо прямой конкуренции. Существует просто предел тому, что потребители воспринимают как "справедливое". Если очевидно, что ваш продукт только стоит $ 20 до производства, даже если оно доставлено $ 10.000 в цене, вам придется нелегко потратить двух или трех тысяч долларов на это - люди просто чувствуют, что они были обмануты. Тестирование рынка поможет вам определить максимальную цену, которую потребители будут воспринимать как справедливую.
Теперь, как же объединить все эти расчеты, чтобы определить цену? Вот несколько основных принципов:
1. Ваша цена должна быть достаточно выше, чем затраты на покрытие разумного изменения объема продаж. Если ваш прогноз продаж является неточным, определите, как долго вы можете быть и по-прежнему в выгоде.
2. Вы должны зарабатывать себе на жизнь. Вы отнесли для себя зарплату в расходы? Если нет, то ваша прибыль должно быть достаточной, чтобы жить и все еще иметь деньги, чтобы инвестировать в компании.
3. Ваша цена должна почти никогда не быть ниже, чем затраты или выше, чем то, что большинство потребителей считают "справедливой". Это может показаться очевидным, но многие предприниматели пропускают эту простую концепцию, переоценивая расходы или недостаточно исследуют рынок для определения справедливой цены. Проще говоря, если люди не будут платить достаточно легко больше, чем стоимость, чтобы вы получили справедливую прибыль, вам необходимо пересмотреть свою бизнес-модель целиком. Как вы можете сократить ваши расходы существенно? Или изменить позиционирование продукта, чтобы оправдать более высокие цены?
Ценообразование является сложным делом. Вы, безусловно, имеете право получить справедливую прибыль на своём продукте, или даже существенную, если вы создаете ценность для своих клиентов. Но помните, что-то, в конечном счете, стоит столько, сколько кто-то готов платить за это.