Источник: Маркетинг–дайджест/ Матеріали інтернет–конференції молодих учених та студентів. – Донецьк, ДонНУЕТ – 2010
Поряд з потребами споживача, існують інтереси суспільства. Головним їх відмінністю є те, що потреби споживача є короткостроковими, інтереси суспільства – довгостроковими. Але, незважаючи на це, споживач віддасть перевагу товар саме тієї фірми, яка працює в сфері інтересів суспільства. Таким чином, підприємство, яке функціонує в рамках суспільства і прагне до власного благополуччя, зобов'язане врахувати і пов'язати між собою три фактори: отримання прибутку, задоволення потреб споживачів, і суспільства в цілому. Концепція соціально–етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.[1]
На відміну від юридичної відповідальності, соціальна відповідальність підприємства є не загальнообов'язковою, а, навпаки, добровільною. «Комерційні організації (компанії) не належать державі, тому вони не повинні надавати громадські послуги і створювати громадські служби, які зобов'язані надавати державні організації, що фінансуються за рахунок податкових надходжень. Але, з іншого боку, компанія, як частина суспільства, яка функціонує в цьому суспільстві, зобов'язана розглядати свою поведінку, як частину ролі, яку вона виконує в суспільстві. » – справедливо стверджує Ш. Харрісон.[2] Для нашої країни питання ефективності функціонування державних організацій, покликаних забезпечувати потреби таких некомерційних сфер як охорона здоров'я, освіта, наука і культура, мистецтво і спорт, соціальна та екологічна сфери стоїть найбільш гостро. Таким чином, якщо українські компанії почнуть задовольняти довгострокові потреби суспільства у спонсорстві і благодійності, їх імідж, громадська думку про них, а також репутація на внутрішньому і зовнішньому ринках неодмінно виростуть. Адже, порівнюючи повернення різних інвестицій в імідж бренду за методиками, описаним Джо Марконі (Joe Marconi) можна констатувати, що зв'язки з громадськістю, і, особливо, соціально-етичний (громадський) маркетинг, більш рентабельний ніж традиційна реклама в ЗМІ в кілька разів.[3] Тому не можна говорити виключно про моральну природу походження соціально–етичного маркетингу, тобто благодійність має своєю причиною далеко не альтруїстичні цілі. Грубо кажучи, соціально–етичний маркетинг може розглядатися, по–перше, як маркетинговий інструмент, по–друге, як інструмент внутрішнього PR, і, по–третє, як прояв соціальної громадськості підприємства, його суспільної місії. За даними більшості західних досліджень, корпорації у своїй благодійній діяльності переслідують не фінансову вигоду, а поліпшення корпоративного іміджу та зростання довіри до компанії. Але такий невловимий чинник як імідж має цілком певні економічні «наслідки» для компанії. Менеджери в США і Європі переконані, що ефективна корпоративна соціальна діяльність позитивно впливає на фінансові результати, дозволяє закріпити успіх і позитивно впливає на акціонерну вартість. Але, незважаючи на всю значимість соціально-маркетингової активності компаній, благодійна діяльність, на думку експертів, в більшій мірі впливає на авторитет фірми, і зовсім не впливає на популярність товарів і послуг.[4]
Така політика несе очевидні вигоди для всіх учасників ринку. Споживач, як член суспільства, задовольняє свою зацікавленість у підвищенні загального рівня життя. Суспільство, у свою чергу отримує поліпшення екологічної ситуації та збереження ресурсів, створення нових робочих місць, благодійні та спонсорські внески, підвищення кваліфікації персоналу і турбота про здоров'я співробітників та їхні родини. Компанія ж винагороджується не лише створенням сприятливої громадської думки, а й зростанням впізнаваності і лояльності клієнтів, а, отже, поліпшенням фінансових показників.[5] Соціально-маркетингові проекти можуть бути ефективним засобом просування брендів і одночасно інструментом вирішення суспільних проблем. Ось тільки деякі вигоди для бізнесу від благодійності: