Источник: Матеріали Х-ої Міжнародної науково-практичної конференції студентів і молодих вчених „Економіка і маркетинг в умовах всесвітньої інтеграції: проблеми, досвід, передова думка”. Том 1. - Донецьк: ДРУК - ІНФО, 2010. - C. 242-245.
Сучасний етап розвитку економіки України демонструє стрімке зростання інтересу до брендингу як до маркетингової технології. Це зумовлено відчутними конкурентними перевагами, що забезпечує використання цієї технології. Серйозним фактором, що прискорює впровадження брендингу в практичну діяльність вітчизняних підприємств, є посилення глобалізаційних процесів.
Серед основних інструментів, що використовуються у процесі формування бренду, є реклама. Крім того, формування бренду пов’язане з великою кількістю чинників зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища підприємства. Як наслідок, великого теоретичного та практичного значення набуває розробка загальних принципів, визначення найбільш значущих зв’язків між основними елементами системи брендингу, що сприяють виникненню ефекту позитивної синергії.
Метою статті є дослідження актуальності впровадження концепції брендингу на українських підприємствах.
Теоретичні та методичні аспекти проблеми висвітлено в працях провідних вітчизняних та зарубіжних вчених і практиків, таких як А.В. Войчак, А.О.Длігач, С.С. Гаркавенко, О.В. Зозульов, В.М. Перція, Т.О. Примак, В.А. Пустотін, Є.В. Ромат, Е.П. Голубков, В.Н. Домнін, І.В. Крилов, А.К. Кутлалієв, І.Я. Рожков, Д. Аакер, Т. Амблер, Дж.Ф. Джоунс, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Дж. Россітер, Е. Райс, П. Темпорал, Д. Траут і багатьох інших.
Система бренд-менеджменту була вперше запропонована і запроваджена компанією „Procter&Gamble” наприкінці 20-х років ХХ ст. Як реальна наукова проблема брендинг набув поширення протягом останніх десятиліть, коли чітко визначилась управлінська значущість досить специфічного явища маркетингової діяльності.
Виникаючи як допоміжний інструмент маркетингового управління, брендинг поступово набуває рис самостійності, що дозволяє розглядати його з трьох позицій: товар за задумом(сутнісні параметри та юридичне визнавання), товар у реальному втіленні(функціональні завдання) і товар з підтримкою(цінність).
Чітке визначення терміна і все, що пов’язано з механізмом його захисту та використання, є важливим для реалізації функціональних завдань маркенгового управління виробничо-комерційною діяльністю. В загальному розумінні бренд – це комбінація унікального дизайну, назви, символу, слова або іміджа, яка використовується для створення певного образу, що ідентифікує продукт та вирізняє його серед конкурентів. З часом цей образ починають асоціювати з певним рівнем довіри, якості та рівнем задоволення в споживацькому сприйнятті. Таким чином, бренд – це інструмент, який дозволяє споживачу визначитись у конкуренто напруженому ринковому середовищі й обрати «свій» товар серед інших за допомогою упізнавання певних переваг торгової марки.
Поняття „бренд” на нашому ринку тільки но починає складатися. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Тим часом різниця є. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом - одиниці. Бренд - це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.
Далеко не кожна товарна марка може стати брендом: для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру в покупців. На законодавчому рівні можна з певними умовностями порівняти із добре відомою торговою маркою. Проте на сьогодні і в Україні і в інших країнах світу практично відсутнє таке поняття, як «добре відома торгова марка» із належним законодавчим захистом, або існують певні труднощі із визначення рівня відомості торгової марки. Чинне законодавство України не містить визначення поняття „загальновідомий товарний знак”.
При створенні бренду більшість вітчизняних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Це й пояснюється бажанням купити готовий розкручений бренд. Як правило, це мінімізує ризики.
Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб „перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали рекламну обробку населення України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати, що:
- загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна — країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд;
- унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих;
- у споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками);
- бренд в Україні в набагато більшій ступені, ніж на Заході, сприймається як символ „автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки);
- для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів;
- у свідомості вітчизняного споживача поняття „бренд” якби „розколене” між трьома факторами: країна-виробник, привабливість упакування і товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися зведеннями про країну-виробника;
- необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звертань українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива „персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.
Одні з найвищих темпів росту в промисловості в 2007 році показала автомобільна галузь. Загалом ситуація на світовому ринку автомобілебудування характеризується масовою глобалізацією, яка супроводжується крупними злиттями. Поглинаннями та розміщеннями складальних виробництв американських і західноєвропейських автомобільних концернів у країнах Азії та Східної Європи. Українська автомобільна промисловість стає частиною цих глобальних процесів. Розташоване на Закарпатті ЗАТ „Єврокар” виготовляє різноманітні моделі автомобілів марок „SKODA”, „Volkswagen”, та „Audi”, а також комплектуючі для експорту в Росію, країни СНД, Європу. Найдорожчими вітчизняними автомобільними брендами є „ЗАЗ” ( п’яте місце у рейтингу „Гвардія брендів” з вартістю $845,207 млн.) та „Богдан” ( восьме місце з вартістю $407.182млн.)
Стан упровадження концепції брендингу на вітчизняних підприємствах вкрай незадовільний, оскільки на 54% підприємств не проводять досліджень лояльності споживачів до торгової марки, а на 77% компаній немає жодного документа, який би регламентував брендингову діяльність, не розроблюється та не оцінюється стратегія бренду.
Основними причинами недостатнього упровадження концепції брендингу на українських підприємствах вважається недостатня увага до питань брендів з боку керівників і власних підприємств, а також брак професійних знань з брендингу.
Однією з передумов формування українських брендів є удосконалення теоретично-методологічної бази брендингу з врахуванням закордонного досвіду та сучасних реалій, а також розвитку професійних знань з брендингу при підготовці менеджерів та маркетологів. Українські виробники повинні не лише постійно підвищувати якість продукції, а й завойовувати довіру споживачів, активно використовувати маркетингові прийоми. Лише об’єднання усіх цих зусиль в рамках ефективної стратегії брендингу може дати максимальний синергійний ефект і забезпечити довготривалий успіх вітчизняним підприємствам.