Источник: Економіка та маркетинг - 2010 / Матеріали X Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених. - Донецьк, ДонНТУ - 2010, с. 27-30.
Эффективность традиционной рекламы в Украине снижается, потому что ее стало слишком много, говорят участники рынка. Информационная конкуренция вынуждает компании искать иные способы воздействия на аудиторию, и маркетологи все чаще применяют "партизанский маркетинг" - традиционное рекламное оружие мелкого и среднего бизнеса и новичков рынка.
Главная задача всех маленьких компаний - расти. При этом все заработанные деньги обычно вкладываются в оборот, значит, на продвижение остается очень мало средств. В таком случае на помощь приходит то, что на Западе называют Guerilla Marketing (дословно - партизанский маркетинг), - дешевое, но оригинальное продвижение.
Первым ввел понятие «партизанский маркетинг» и начал исследовать его Джей Конрад Левинсон. В 1983 году вышло издание книги «Партизанский маркетинг», которая вызвала настоящую революцию в маркетинговой деятельности. В своих книгах Левинсон приводит 100 различных приемов партизанского маркетинга, общая черта которых – дешевизна.
Необходимость для партизанского маркетинга можно увидеть в трех несложных фактах:
• Благодаря снижению доли большого бизнеса, децентрализации, ослабления правительственного вмешательства, доступных технологий и революции в восприятии, огромное количество людей по всему миру занимается своим небольшим бизнесом;
• Велико и число ошибок в маленьком бизнесе, и основная причина этих неудач – неверное понимание маркетинга;
• Партизанский маркетинг доказал на деле эффективность для небольшого бизнеса по всему миру. Он работает благодаря тому, что он прост в понимании, легок в применении и до неприличия дёшев.
Партизанский маркетинг необходим, поскольку он даёт малому бизнесу чарующе несправедливое преимущество: уверенность в нестабильном мире, простоту в сложном мире, маркетинговую осведомлённость в несведущем мире.
Так чем же партизанский маркетинг отличается от традиционного маркетинга? Партизанский маркетинг означает нетрадиционный, нестандартный, необычный, и чрезвычайно гибкий маркетинг. 10 факторов отличают его от старомодного маркетинга:
1. Вместо того, чтобы инвестировать деньги в маркетинговый процесс, вы инвестируете время, энергию и воображение.
2. Вместо использования бесполезных догадок, в своём маркетинге вы используете знания психологии и законы человеческого поведения.
3. Вместо концентрации на ходе торговли, откликах или валовом объеме продаж, доходы – вот единственный критерий, по которому вы оцениваете свой маркетинг.
4. Партизанский маркетинг приспособлен к малому бизнесу, он не ориентируется на компании с безлимитными банковскими счетами.
5. Вместо игнорирования клиентов, после того, как они совершили покупку, вы с пылкой преданностью сопровождаете клиента.
6. Вместо того, чтобы запугивать владельцев небольшого бизнесе, партизанский маркетинг отбрасывает таинственность со всего маркетингового процесса, проясняет его.
7. Вместо конкуренции с другим бизнесом, партизанский маркетинг проповедует сотрудничество, побуждая вас помогать остальным и дать им возможность помочь вам.
8. Вместо того, чтобы пытаться делать продажи, партизаны призваны создавать взаимоотношения, длительные взаимоотношения, на подобии тех, которые были первостепенными в девяностые годы.
9. Вместо того, чтобы ограничиваться единичным маркетинговым инструментом, таким как рекламная деятельность, партизан знает, что только маркетинговые комбинации могут принести успех.
10. Вместо уговаривания вас воспользоваться рекламой, партизанский маркетинг предоставит вам 100 различных маркетинговых орудий, реклама лишь одно из них.
Основными инструментами «партизанского маркетинга» являются: flashmob, virus marketing, street action, people ad, life placement, graffiti, auto performance, aromamarketing, mystery shoppers, ambient media, mobile marketing, wild posting, air field art, blogging.
Флешмоб, что в переводе с английского буквально означает «мгновенная толпа», хотя поклонники этого явления отдают предпочтение «умная толпа», - неожиданное появление людей в заранее запланированном месте с определенной целью. Лидером участников «флешмоба» являться «маятник». Это специально подготовленный человек, который находится в месте проведения «мобов», для того чтобы подать условный сигнал о его начале или конце. После проведения запланированной акции ее участники растворяются в толпе, что и вызывает эффект неожиданности.
Акции - «флешмоб» служит интересным примером социальной инженерии. Они активно применяются для решения обществом социально значимых проблем, так и для продвижения новых товаров коммерческими фирмами.
«Вирусный маркетинг» - технология, которая использует социальные сети для оповещении о бренде, товаре или услуги. Полученная информация так сильно влияет на человека, что он заражается идеей расширения континента и сам становиться активным ретранслятором.
Ценность «вирусного маркетинга» состоит в том, что с его помощью можно быстро распространить необходимую информацию за принципом компьютерного вируса.
«Мобильный маркетинг» - это разнообразные маркетинговые коммуникации, которые используют мобильные телефоны. Это, во-первых, рекламный компании, направлены на решение именно маркетинговых заданий, связанных с брендом, его имиджем и позиционированием или непосредственно продажей. А во-вторых, в этих рекламных компаниях одним из средств коммуникации с целевой аудиторией используется мобильный телефон.
Практически во всех сферах и направлениях организационной и сбытовой деятельности может применяться «аромомаркетинг». Его используют в супермаркетах, ювелирных, мебельных магазинах, туристических агентствах, даже отсылают клиентам ароматизированные листы.
Главное заданием «аромомаркетинга» - улучшить настроение покупателя, чтоб ему было хорошо и это чувство было непосредственно связано с компанией. Это и становиться конкурентным преимуществом компании.
Основной принцип, на котором базируется партизанский маркетинг, состоит в убеждении в том, что нельзя строить маркетинг только на собственной реальности, потому что каждый человек (потребитель) обладает своей собственной, полностью отличной от других, реальностью. Отсюда вытекает использование в партизанском маркетинге психологии и, в частности, НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и законов человеческого поведения. В гораздо меньшей степени «партизаны» используют опыт в построении маркетинговых стратегий, поскольку убеждены, что никто не ориентируется на прошлое в своих будущих поступках.
Теоретики партизанского маркетинга рассматривают маркетинг как круг, который начинается с идей для получения прибыли и продолжается с целью увеличения числа постоянных и лояльных клиентов. При этом они утверждают, что если маркетинг не представляет собой круга, то он является прямой линией, ведущей к банкротству компании. Единственный критерий, с помощью которого партизанский маркетинг оценивает свою рентабельность, – прибыль, а не рост продаж.
Еще один принцип партизанского маркетинга – нацеленность на кооперацию, а не на конкуренцию с другими компаниями, это так называемый fusion marketing, и на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом. Кроме того, теоретики партизанского маркетинга считают, что рост за счет диверсификации бизнеса опасен для компании - необходимо в первую очередь найти свою нишу – «стать большой рыбой в маленьком пруду».
Остальные принципы партизанского маркетинга кратко можно сформулировать следующим образом:
• Нацеленность на каждого потребителя персонально, а не на группу (например, при прямой рассылке указывать в теме не «директору по маркетингу», а обратиться по имени);
• Приоритет личных взаимоотношений с клиентом (вы знаете не компанию, а людей, работающих в этой компании);
• Продумывание каждого слова в общении с клиентом (одной лондонской компании, принимавшей заказы по телефону, удалось в 2 раза сократить число претензий со стороны клиентов, заставив менеджеров вместо фразы «Мы не сможем вам помочь» говорить «Сегодня мы не сможем вам помочь»);
• Предоставление как можно большего количества услуг бесплатно (например, предложение той или иной информации);
• Постоянное освоение новых технологий;
• Ориентированность на диалог с потребителем;
• Использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно.
Один из ключевых инструментов партизанского маркетинга – работа с подсознанием. «Партизаны» утверждают, что нашу ретикулярную активирующую систему, работающую фильтром для нашего восприятия, можно перепрограммировать, чем и занимается маркетинг, направленный на подсознание. В основе модели взаимодействия восприятий, мыслей, чувств, поведения и мнений лежит предположение, что мнения влияют на все остальные элементы модели, в том числе и на поведение. В качестве модели, объясняющей, как и почему люди принимают решения, «партизаны» используют классическую иерархию потребностей – Пирамиду Маслоу. При этом они исходят из принципа, что когда один пласт потребностей удовлетворен, решение перейти на более высокий уровень дается потребителю гораздо легче.
Крупные корпорации, оценив эффект, тоже стали «партизанить». И сегодня есть устойчивая тенденция роста доли «партизанского маркетинга» в общем бюджете быстро развивающихся компаний. И даже гиганты бизнеса выделяют средства на партизанский маркетинг: к примеру «Procter&Gamble» тратят до 35% рекламного бюджета. Технологии партизанского маркетинга впервые стали применяться в США в 80-е годы. В настоящее время, партизанский маркетинг преподают более чем в 30 университетах Америки.