Перепадья Марія Олегівна
Факультет екноміки
Кафедра економіки та маркетингу
Спеціальність: Економіка підприємства (маркетинг)
Тема випускної роботи:
"Розробка маркетингової політики фармацевтичної мережі"
Керівник: Ярим-Агаєв Олександр Миколайович
Матеріали до теми випускної роботи: Про автора
Реферат за темою випускної роботи
Метою магістерської роботи є розробка маркетингової політики фармацевтичної мережі ЗАТ ВТФ «Арніка».
Завданнями магістерської роботи є:
- визначення поняття маркетингової політики як складової частини економічної політики фармацевтичного підприємства;
- аналіз фармацевтичного ринку;
- визначення особливості асортиментної, цінової, збутової й політики просування в аптечній мережі;
- розробка маркетингової політики для конкретного підприємства з урахуванням впливу зовнішніх чинників.
Формування економічної політики підприємства є важливим аспектом його функціонування на перспективу. Підприємствам в умовах жорсткої конкурпенціі доводиться зосереджувати увагу не тільки на внутрішньому середовищі підприємства, але і розробляти довгострокову політику, котра б дала їм можливість вести діяльність відповідно до змін, що відбуваються.
Стабільність діяльності підприємства, досягнення конкурентних переваг, зміцнення позиції підприємства на ринку забезпечуються за умови раціонального співвідношення якості обслуговування і ціни лікарських препаратів, яка б дозволяла не тільки задовольняти потреби споживача, а й формувати довгострокову лояльність до аптечної мережі - все це досягається за допомогою впровадження правильно розробленої економічної та маркетингової політики. Тому особливої актуальності набуває проблема формування та управління маркетинговою політикою підприємства.
Питання, присвячені теоретичним і практичним аспектам формування маркетингової політики, знайшли своє відображення в роботах таких вітчизняних вчених як Є. Голубков, А. Перетятько, О. Таряник, М. Мних, В. Нотченк, Л. Абалкін, М. Алексєєва, С. Безкоровайна, А. Бланк, М. Гавкалова, В. Кеворкова, В. Корінева, С. Леонтьєва, С. Мочерний, О. Никифорова, В. Пастухова, В. Пономаренко, Ю. Путятіна, М. Румянцева, Г. Савіцьких, І. Салімжанова, О. Сардак та інших. Але, незважаючи на існуючі розробки, не існує єдиного визначення поняття маркетингової політики підприємства.
Об'єктом дослідження даної роботи є ЗАТ ВТФ «Арніка».
Предметом дослідження є маркетингова політика ЗАТ ВТФ «Арніка».
Маркетингова політика є складовою загальної внутрішньої економічної політики підприємства, формування якої є найважливішим завданням функціонування підприємства на перспективу.
Часто маркетингову політику визначають як систему принципів, пріоритетів, цільових установок і механізму взаємодії з економічними агентами зовнішнього і внутрішнього середовища, які характеризують і визначають зміст діяльності з дослідження ринку та формуванню певної позиції підприємства на ринку. У даному випадку застосовано широке тлумачення самого поняття «маркетинг», в результаті чого в маркетингову політику включені політика дослідження ринку, цінова політика, збутова політика та товарна політика [1].
Маркетингова політика є системою управління діяльністю підприємства, заснована на комплексному аналізі ринку. Включає вивчення і прогнозування попиту, цін, організацію по створенню нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового планування та фінансування та ін [2].
Маркетингова політика підприємства включає чотири розділи:
1) товарну політику - комплекс маркетингових заходів і дій по впливу на ринок, спрямованих на підвищення конкурентних позицій фірми;
2) цінову політику - комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку, визначення цінової стратегії та цінової тактики;
3) збутову політику - планування і формування каналів збуту товарів;
4) політику просування - планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок (реклама, гарантійне обслуговування).
Маркетингова політика - документ, в якому прописано комплекс рішень про взаємодію цінової політики компанії з методами прямого чи непрямого стимулювання збутової політики компанії. Також є документом, в якому виражається і обгрунтовується порядок визначення ціни реалізації в залежності від значущих для організації факторів (партії продажу, загального обсягу продажів, строків та порядку оплати, значущості покупця на відповідному ринку) [2].
Маркетингова політика - це сукупність товарної, цінової, комунікаційної, збутової політик, здійснюваних на основі маркетингового планування, маркетингових досліджень і завдяки системі маркетингової інформації у взаємодії з внутрішнім і зовнішнім середовищем.
Для розробки маркетингової політики необхідно провести аналіз фармацевтичного ринку.
Український фармацевтичний ринок є ємним і зростаючим, що підтверджується значним обсягом та високою динамікою його продажів, а також значним рівнем диверсифікації асортименту, представленого на ньому [11].
Динаміка вітчизняного фармацевтичного ринку і ринку лікарських засобів з початку 2010 року характеризувалася хвилеподібним розвитком. Коливання на роздрібному сегменті обумовлені динамікою найбільш значущої категорії товарів «аптечної корзини». Обсяг закупівель об'єднаного ринку медикаментів в першому півріччі 2010 р. зменшився на 9,5% в грошовому вираженні і на 4,3% в натуральному по відношенню до аналогічного півріччя минулого року [3].
Роздрібний сегмент ринку медикаментів продемонстрував такі динамічні показники першого півріччя 2010 року по відношенню до аналогічного періоду 2009: у натуральному вираженні -2,7%, у гривнях +42,6%, в доларах США -7,0%, в євро +6,0% [3].
Зміни обсягу роздрібного фармринку за останні 5 років ми можемо побачити на рис. 1.1
Рис. 1.1 – Динаміка зміни обсягу аптечних продажів обсягах аптечних продажів за 2005-2010 рр. у вартісному і натуральному вираженні [3]
На малюнку бачимо, що темпи зростання обсягів фармацевтичного ринку у вартісному вираженні в гривні значні. У кризові роки вони практично не змінилися, але помічена тенденція до зменшення темпів зростання обсягів реалізації у вартісному вираженні в 2009 році і найменший темп приросту по відношенню до попереднього року спостерігається в 2010 році (15,5%). У натуральному вираженні темпи приросту обсягів реалізації збільшуються до 2008 року, і найбільше зниження спостерігається в 2009 році. Спостерігається зменшення обсягу ринку в доларовому еквіваленті в 2009 році, що пов'язано з коливанням курсу валют. В останні роки спостерігається високий рівень інфляції (для лікарських засобів і ВМП - 50%, то для косметики і БАД - більше 30%.) Та зниження купівельної спроможності.
Зміни в інфраструктурі фармацевтичного ринку використовуються при формуванні асортименту аптечної мережі, правда, беруться дані регіонального ринку. За чотири роки (з 2005-2009) зміни інфраструктури аптечних продажів були наступними: зменшилася питома вага в грошовому вираженні ЛЗ і склала 82,3%; збільшилася питома вага ВМП з 8,1% до 9,4%, значно зросла питома вага косметики з 2,7% до 5,3%; а БАД - з 2,1% до 3,0%.
Від аналізу ринку переходимо до розглядання складових маркетингової політики.
Товарна політика.
Товарна політика підприємства - це комплекс заходів з планування асортименту товарів, що випускаються, і послуг, які надаються підприємством [2].
Основними завданнями асортиментної політики є:
1) задоволення запитів споживачів,
2) завоювання нових покупців,
3) оптимізація фінансових результатів підприємства.
Матриця асортименту повинна формуватися на основі споживчих груп (ПГ). При цьому в основу класифікації товарів лягають вимоги, які покупець висуває до їх споживчими властивостями. Товари такої групи можуть викладатися поруч у торговому залі, вони здатні замінювати, доповнювати один одного.
Сьогодні існують кілька великих ПГ. Деякі з них:
1. Рецептурні ЛЗ
Дані продажу і структури асортименту в цій групі можна порівняти з даними статистичних агентств. Якщо ваші дані істотно відрізняються від середніх по країні, це привід замислитися.
У грамотно сформованому асортименті рецептурних ЛЗ обов'язково присутній один бренд і кілька (не більше п'яти) генериків різного цінового рівня, які повинні закрити всі цінові ніші.
2. Безрецептурні ЛЗ і БАДи
Такі товари можна представити у торговому залі, забезпечивши їм відкриту викладку. Сьогодні вони вже конкурують між собою за покупця. Тим більше що останнім часом якість БАДів покращилася, багато виробників ЛЗ реєструють нові товари як БАДи, оскільки з ними простіше зайти на ринок, в пресі активно просувається необхідність їх використання. Все це витісняє ЛЗ і у свідомості споживача, і на полицях аптек.
3. Дитячі товари
Сегмент активно розвивається. При виборі ТМ важливо враховувати рейтинг виробника, можливості медичного просування, дані про продажі на ринку.
Для реалізації асортиментної політики необхідно постійно здійснювати контроль товарних запасів. Він полягає в підрахунку наявних у конкретному місці запасів, а також у відстеженні процесу їх збільшення або зменшення. Як найбільш доступний метод моніторингу товарного асортименту може бути використаний логістичний підхід, що базується на класифікації товарообігу і товарних запасів, що вимірюються в одиницях реалізації або запасу (ABC-аналіз), та їх класифікації за структурою споживання (XYZ-аналіз) [5].
Розвитком АВС-аналізу є його комбінування з XYZ-аналізом, таким чином виходить матрична проекція ABC і XYZ-аналізів, яка представляє собою аналогову модель, що дозволяє приймати стратегічні рішення щодо ринкової політики підприємства від стану «як є» до стану «як бути». При цьому між зазначеними параметрами існує циклічний взаємозв'язок (рис. 1).
Рисунок 1 - Модель прийняття стратегічного рішення на основі ABC та XYZ аналізу
Цінова політика
Прийняття маркетингових рішень у сфері встановлення цін на фармацевтичну продукцію - складне завдання, як для аптечних мереж, так і для окремих аптечних закладів. Здебільшого в умовах зростаючої конкуренції встановленню раціональної та оптимальної ціни приділяється мало уваги, більшість самостійних аптек обирають стратегію демпінгуючих цін, істотно обмежуючи прибутковість та ефективність маркетингової діяльності. Але аптечні мережі мають можливість обгрунтовано знижувати рівень торговельної надбавки за рахунок придбання товару у постачальників або безпосередньо у виробників за оптовими цінами, що робить товар більш доступним для споживачів.
90% аптечного ринку становлять 2 типу аптек:
- «Спальні» аптеки з переважанням місцевих відвідувачів зі звичайною платоспроможністю (60-70% всіх аптек);
- «Прохідні» аптеки в місцях концентрації людей (жваві вулиці, транспортні вузли і т. п.) - зазвичай більше 75% «транзитних» відвідувачів з різних районів міста.
Можна виділити також деякі інші, більш рідкісні типи аптек:
З урахуванням даних факторів ціна в нижньому і середньому цінових сегментах повинна бути максимально прийнятна для місцевої клієнтури. Зазвичай доцільна ціна, близька до середньої ціни 2-3 основних конкурентів (як правило, місцевих в межах 1-2 км), але нерідко виправдовує себе пониження ціни відносно конкурентів на популярні «індикаторні» товари.
Відповідно в прохідних аптеках доцільні істотно (часто на 10% і вище) більш високі ціни, ніж у середньому по місту.
Більшість покупців дорогих препаратів здійснюють пошук прийнятних цін в масштабах всього міста. Різниця цін і можлива цінова економія від 50 грн. для багатьох споживачів дорогих аптечних товарів вже цілком порівнянна з витратами часу і грошей на поїздку у віддалену, але більш дешеву аптеку. У сегменті дорогих регулярно товарів, що купуються «першої необхідності» доцільний єдиний підхід для спальних і прохідних аптек - ціна, близька до середньоміської (часто на 3-5% нижче). Для товарів «якості життя» або епізодичного попиту ціну зазвичай ефективно додатково підвищувати не менш ніж на 5% вище в порівнянні з товарами регулярного попиту першої необхідності.
Щоб створити враження невисоких цін у сегменті, можна їх знизити не на всі товари, а на вибірку найбільш популярних - так звані індикаторні позиції [6].
Цінова стратегія аптек може зводитися до дискаунтера. При такій стратегії спостерігаються зниження щодо середньоміського рівня базових цін / націнки за рахунок економії на сервісі, асортименті.
Існують наступні елементи діскаунтінга:
- Пільгові ціни (із зниженою націнкою) при бронюванні відсутніх у постійному асортименті товарів;
- Накопичувальна знижка при перевищенні певного обсягу покупок за період, оптові знижки від суми покупки;
- Знижки в залежності від часу доби;
- Сезонні знижки [7].
Збутова політика
У складі генеральної мети збутової політики було виділено дві підцілі першого рівня:
1) зростання обсягів збуту і частки ринку;
2) забезпечення стабільного економічного стану підприємства.
А також три підцілі другого рівня:
1) задоволення споживчого попиту;
2) досягнення переваг над конкурентами;
3) збереження частки ринку.
Перераховано цілі мають рівну значущість для збутової діяльності підприємства і надалі конкретизуються напрямками їх вирішення, конкретними завданнями та підкріплюються контролем результатів формування збутової політики.
Слід підкреслити, що збутова політика залежить від внутрішніх і зовнішніх умов функціонування підприємства і для її розробки потрібен їх комплексний аналіз. Причому макрооточення створює загальні умови функціонування підприємства і, в більшості випадків, не носить специфічного характеру. Для системного аналізу макросередовища відокремлюють економічні, міжнародні, політичні та соціальні фактори. Аналіз макросередовища дозволяє виявити основні тенденції розвитку економіки, окремих галузей народного господарства, правового забезпечення підприємницької діяльності суб'єктів господарювання, здійснення ними виробничо-збутової функції. При аналізі мікрооточення слід орієнтуватися на вивчення тих складових, з якими підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії: покупці, постачальники, конкуренти, посередники, і здійснюється з урахуванням аналізу цільових ринків, стану конкуренції та збутових мереж [9].
Комунікативна політика
Політика комунікацій з точки зору маркетингу комунікацій - складний процес забезпечення зв'язку між суб'єктами господарського життя, в тому числі і споживачами.
Багато хто називає політику комунікацій політикою стимулювання збуту, вважаючи її складовою збутової політики, оскільки це є її основною роллю.
Для комунікативної політики аптечної мережі характерно:
- Єдиний фірмовий стиль сприяє формуванню стабільного іміджу;
- Фінансові ресурси для проведення масштабних рекламних кампаній;
- Масштабні PR кампанії і соціальні проекти;
- Високий рівень сервісу та розширення спектру додаткових послуг.
В основному використовуються наступні види просування: прості знижки, наявність куточка інформації, зниження ціни на певний товар, накопичувальні знижки, реклама по телебаченню, участь у виставках-ярмарках, реклама в пресі, роздача пробних зразків, реклама по радіо, в залі працює консультант, інформування лікарів про наявність ЛЗ, розіграш лотереї за чеками з певною сумою.
У політиці просування важливу роль відіграє мерчандайзинг, і переважна більшість аптек використовують його принципи у своїй роботі.
Для створення якісного обслуговування в аптеці необхідно:
- створення сприятливої атмосфери, як у колективі підприємства, так і в спілкуванні з відвідувачем. Приходячи в аптеку, відвідувач повинен бути впевнений в тому, що до нього поставляться з належною увагою і доброзичливістю, допоможуть у виборі лікарського препарату і дадуть необхідні рекомендації щодо раціонального застосування;
- створення певних вимог до зовнішнього вигляду провізорів «першого столу»: однакові халати і ковпаки (уніформа), охайна зачіска, макіяж, доглянуті руки - всеце є запорукою довіри покупця;
- розробка алгоритмів спілкування провізора з покупцем дозволяє з більшоюточністю вибрати найбільш оптимальний препарат (у випадку ОТС-препарату).
- забезпечення своєчасного проходження курсів підвищення кваліфікації, відвідування тематичних занять і семінарів працівниками аптеки підвищує рівень професіоналізму і дозволяє більш якісно виконувати свою роботу;
- створення системи інформаційного забезпечення клієнтів аптеки: виділення в торговому залі місця для провізора-інформатора, удосконалення телефонної довідкової служби аптеки, створення електронного каталогу в торговому залі аптеки або сайту в мережі Internet, що містить інформацію про всі наявні лікарські препарати (виробник, кількість, ціна ), створення баз даних про клієнтів аптеки [10].
Висновки
Трансформаційні процеси, які відбуваються сьогодні в Україні, вимагають нових підходів до управління підприємствами, з метою забезпечення їх високої ефективності та конкурентноздатності. Один із таких підходів полягає у формуванні та реалізації ефективної маркетингової політики, яка під впливом змін оточуючого середовища змінюється та перетворюється на необхідну та обов’язкову складову економічної політики.
Важливе зауваження!
При написанні даного автореферату магістерська робота ще не була завершена. Остаточне завершення: грудень 2011 Повний текст роботи та матеріали по темі можуть бути отримані у автора або його керівника після зазначеної дати.
Література:
- Нотченко В.В., Бабко А.Т. Научное обоснование политики предприятия как инструмент адаптации к изменениям внешней среды // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 2(26) - с. 111-118;
- Бойков В. Маркетинговая политика // Управление корпоративными финансами. - 2004. - №3. - с. 45-49;
- Сквозь тернии к звездам! Аптечные продажи в Украине: декабрь 2009 / Оксана Сергиенко //Аптека - 2010. - №4 - с. 76-83;
- Объект национальной гордости. Рынок аптечных продаж в Украине: декабрь и 2007 г. в целом/ Оксана Сергиенко, Екатерина Кармалита// Аптека, 2008. - №7 - с. 94-99;
- Громовик Б. П. Логістичні технології у фармації (методичні рекомендації). - Львів: Український центр наукової медичної інформації та патентно-ліцензійної роботи МОЗ України, 2001. - 24 с.;
- Славич-Приступа А. С. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005. - 138 с.;
- Тюренков И. Н. Дифференцированный подход к ценообразованию на товары аптечного ассортимента / И. Н. Тюренков,Н. А. Наумова // Ремедиум. - 2005. - № 1-2. - с. 69-74;
- Чмихало Н.В. Формування ефективної збутової політики фармацевтичного підприємства в умовах нестабільного зовнішнього середовища / Чмихало Н.В., Оккерт І.Л., Ольховська А.Б., Сотнікова Н.В. //Запорізький медичний журнал. - 2010. - №3 - с. 126-131;
- Мнушко З.М. Оценка сбытового потенциала фармацевтического предприятия / Мнушко З.Н., Мигурская О.Н., Страшный В.В. // Провизор. - 2003. - № 8. - с. 31-33;
- Мнушко З. М. Маркетинговий аналіз сервісного обслуговування та додаткових послуг аптечних закладів / З. М. Мнушко, О. П. Абалова, І.В Пестун // Вісник фармації. - 2006. - № 1 (45). - с. 41-47;
- Фармрынок: импорт–экспорт, производство готовых лекарственных средств (январь–сентябрь 2010 г.) – URL: http://www.apteka.ua/article/60879
ДонНТУ Портал магістрів ДонНТУ Про автора