Источник: Економіка і маркетинг в умовах всесвітньої інтеграції: проблеми, досвід, передова думка / Матеріали X-ої науково-практичної конференції молодих учених та студентів. – Донецьк, ДонНТУ. – 2010, с. 265–268.
Современные рыночные условия развития отечественной экономики характеризуются обострением конкурентной борьбы между производителями, как на внутреннем, так и на внешнем уровнях, развитием глобализационных процессов, сопровождающихся повышением активности техногенных изменений, а это в свою очередь выдвигает ужесточенные требования к производственным предприятиям в плане повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. При этом успех функционирования любой хозяйственной единицы, независимо от профиля деятельности, зависит от ее способности реагировать и верно отслеживать любые изменения, происходящие во внешнем окружении, и отражать их в стратегии перспективного развития, коммерческой и товарной политики предприятия в виде соответствующих управленческих решений. Решение данных проблем без использования маркетингового инструментария сегодня немыслимо.
Над особенностями развития международного маркетинга в сфере промышленности в условиях глобализации работают такие известные ученые, как Е. Азарян, И. Акимова, Б. Воробьев, М. Долинская, С. Лавров, Е. Дубина, Н. Мешко, Г. Хардинг, В. Пилипчук, С. Злобин, О. Шубин и другие. Целью исследования является более глубокое исследование теоретико-методологических предпосылок формирования и развития промышленного маркетинга в Украине.
Рассмотрение особенностей развития промышленного маркетинга следует начинать с его определения. Еще в 1989 г. С. Лавров и С. Злобин определяли промышленный маркетинг как «комплексную организацию производственно-сбытовой деятельности компаний, направленную на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товаров от производителя к потребителю с целью максимальной прибыли»[1]. О. Шубин, Е. Азарян дают свое определение промышленного маркетинга: «совокупность призводственно-экономических отношений, которые складываются между добывающей, отделочной и потребительской отраслью промышленного рынка и ориентированные на вторичный спрос».
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение потребностей клиента-организации должно быть рассмотрено как средство достижения долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения.
Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим отраслям, корпорациям и объединениям. Одной из основных отличительных черт промышленного маркетинга от потребительского является вторичность спроса. Кроме того, лица, которые принимают решение о покупке, - это высококвалифицированные специалисты. Потребители промышленной продукции хорошо информированы о темпах научно-технического прогресса и последних достижениях науки, поэтому они требуют удовлетворения своих потребностей наиболее совершенными способами.
Из этого вытекает следующая особенность промышленного маркетинга, заключающаяся в том, что производители промышленной продукции должны быть наилучшим образом проинформированы об уровне требований своих потребителей. Улучшение параметров товара без ведома потребителя может вызвать отказ от него, привести к расторжению договора. Таким образом, при производстве промышленной продукции необходимо четко отвечать требованиям потребителя без каких-либо отклонений.
Потребители промышленной продукции выдвигают высокие требования к качеству потребляемой продукции, потому что оно непосредственно отражается на ее техническом уровне[4]. Поэтому в настоящее время отечественный производитель осознал полностью, что потребители заинтересованы в получении высококачественной продукции не меньше, а в большинстве случаев даже больше поставщика, так как высокое качество обеспечивает безопасность труда и сохранность оборудования и окружающей среды, несет с собой экономию расходов на эксплуатацию, обслуживание и запасные части, экономию сырьевых и энергоресурсов, которые потребляются при эксплуатации, а, кроме того, повышает производительность и бесперебойность работ при эксплуатации надежной машиностроительной продукции.
Так в современных условиях выпуск высококачественной продукции в промышленности является необходимым, но недостаточным условием для достижения предприятием успеха на рынке. Для оптимизации вышеприведенной цели необходимо проработать такие вопросы, как определение требований потенциальных потребителей, выбор времени, места и условий осуществления соглашения, то есть продавец должен предложить покупателю в конкретный момент лишь тот товар, который наилучшим образом удовлетворяет существующую потребность последнего с учетом его производственных условий и места функционирования приобретаемого оборудования.
В промышленном маркетинге также существуют особенности в сегментации рынка сбыта. Они наблюдаются в сфере «ориентации продукции, которая выпускается на точно определенную группу потребителей, на удовлетворение их вкусов и запросов, а не на рынок в целом».
В результате того, что в настоящее время потребности покупателей промышленной продукции отличаются в зависимости от разных факторов, целесообразно использовать сегментацию технико-технологического окружения так же, как и в общем маркетинге. Под ней необходимо понимать деление рыночного пространства на определенные группы – сегменты, для которых характерно сосредоточение идентичных требований к продукту по сфере применения, конструкции, типу оборудования и т.д. При этом следует помнить, что «основной целью сегментации является не выделение группы потребителей, а поиск целевого сегмента рынка».
Таким образом, на основании проведенного анализа определений промышленного маркетинга и его отличительных особенностей, появилась возможность предложить его новую трактовку. Промышленный маркетинг – это такой вид маркетинга, который используется для прогнозирования, организации и управления всеми аспектами и направлениями хозяйственной деятельности в сфере производства, оборота и эксплуатации промышленной продукции, удовлетворяя при этом потребности каждой конкретной организации, принимающей участие в данном процессе с целью максимизации собственной прибыли в долгосрочной перспективе, осуществляя постоянно поиск новых технологических подходов и эффективного использования рыночных инструментов, обеспечивая при этом индивидуальный подход.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.-М.:Внешторгиздат, 1989. – 216с.;
Корж М.В. Особенности развития международного маркетинга в промышленной сфере в условиях глобализации // Актуальные проблемы экономики. – 2009. - №1. – с.73–81;
О. Каніщенко Українська специфіка міжнародного маркетингу // Економіка України. – 2006. - №5. – с.33–37
Тарлопов І.О. Тенденції розвитку міжнародного маркетингу та напрямки їх реалізації // Актуальные проблемы экономики. – 2008. - №2. – с.129–139;