Выбор оптимального соотношения каналов коммуникации при разработке рекламной кампании

Аннотация

Карась Р.О., Беличенко А.Ф. Выбор оптимального соотношения каналов коммуникации при разработке рекламной кампании. Предлагается построение математической модели для определения соотношения каналов коммуникации при разработке рекламной кампании, обеспечивающей оптимизацию выбранных критериев, предложены методы решения многокритериальной задачи и пути усовершенствования построенной модели.

Разработка рекламной кампании включает насколько этапов (анализ товара и изучение рынка, определение целей кампании, выбор рекламной идеи и целевой аудитории, выбор СМИ), но основным этапом, определяющим соотношение эффективность-затраты, является выбор оптимальных каналов коммуникации.

В данный момент наибольшую известность получили следующие средства рекламного обращения:

• почтовая реклама;
• реклама в периодических изданиях;
• наружная реклама;
• радиореклама;
• телереклама.

Целями выбора оптимального соотношения каналов коммуникации может быть:

• минимизация затрат на проведение рекламной кампании;
• максимизация охвата целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания.

Решить задачу оптимального выбора можно при помощи аппарата линейного программирования, составив математическую модель с несколькими критериями (функциями цели).

Неизвестными в этой модели будут соответственно:

X₁ – вектор, где x_1i – количество почтовых листовок, раздаваемое на i–ой неделе;

X₂ – матрица, где x_2ij принимает значение 1, если необходимо разместить рекламу в j–ом издании на i–ой неделе, и 0, если размещение не рекомендуется;

X₃ – вектор, где x_3i – количество дней пребывания рекламного обращения (например, на биг–борде) в i–ом месте (в определенном районе, на улице, проспекте);

X₄ – матрица, где x_4ij – количество повторений радиообращения на j–ой радиостанции на i–ой неделе;

X₅ – матрица, где x_5ij – количество повторений телевизионного ролика на j–ом телеканале на i–ой неделе.

Для определения ограничений и функций цели математической модели введем обозначения:

C₁ – стоимость распространения одной рекламной листовки;

С₂ – вектор, где с_2j – стоимость публикации объявления в j–ом издании;

C₃ – стоимость однодневного пребывания рекламы на наружном носителе;

С₄ – вектор, где с_4j – стоимость одного радиообращения на j–ой радиостанции;

С₅ – вектор, где с_5j – стоимость одного телеобращения на j–ом телеканале;

Ob – вектор, где ob_j – коэффициент оборачиваемости j–ого издания;

T – вектор, где t_j – тираж j–ого издания;

K – вектор, где k_j – приблизительное количество людей, которые увидят рекламное обращение на носителе в j–ом месте;

S – вектор, где s_j – среднее количество слушателей j–ой радиостанции;

Z – вектор, где z_j – среднее количество зрителей j–ого телеканала.

Ограничения:

1. За неделю можно раздать не больше a листовок; повторить радиобращение не больше b раз за неделю на j–ой радиостанции, а телеобращение – не больше g раз на j–ом телеканале:

0 ≤ x_1i ≤ a,

0 ≤ x_4i ≤ b,

0 ≤ x_5i ≤ g.

2. Общее количество повторений телеобращения на всех телеканалах не должно быть меньше w раз за неделю, а повторений радиообращения на радиостанциях – не меньше u раз за неделю:

∑ x_4ij ≥ u,

∑ x_5ij ≥ w,

(суммы по индексу j).

Сформулируем две функции цели:

1. Затраты на проведение рекламной кампании должны быть минимальными:

F₁ = C₁ * X₁ + C₂ * X₂ + C₃ * X₃ + C₄ * X₄ + C₅ * X₅ → min

2. Охват аудитории должен быть максимальным:

F₂ = X₁ + T * X₂ + K * X₃ + S * X₄ + Z * X₅ → max

Чтобы найти оптимальное решение для данной модели, необходимо свести два критерия к одному. Для этого существуют следующие подходы:

• линейная свертка (посредством сведения к одной единице измерения);
• выбор главного критерия (выбориется одна функция цели, а по второй устанавливается ограничение);
• ранжирование целей (построение ряда целей по возрастанию их важности);
• построение компромиссной функции.

Таким образом, используя аппарат линейного программирования, можно определить оптимальное соотношение рекламных средств, которое обеспечит минимальные затраты и максимальный охват аудитории. Кроме того, в данную модель можно внести дополнительные ограничения и функции цели на затраты времени подготовки рекламной кампании (разработки рекламного обращения для каждого вида средств рекламы), учесть дифференциацию стоимости повторения рекламного обращения в разное время суток для теле– и радиостанций, а также разную стоимость наружной рекламы в зависимости от района города, что позволит получить более точные результаты и повысить общую эффективность проводимой рекламной кампании.

Список использованной литературы

1. Хемди А. Таха Введение в исследование операций. – Москва. – 2005. С. 903.
2. Филипп Котлер Основы маркетинга. – Москва. – 1991. С. 526.