Автор: А.Н. Кухта, А.В. Вайсеро, А.В. Кендюхов Роль социальной рекламы в социальном маркетинге
Источник: Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції Економіка і маркетинг в умовах всесвітньої інтеграції: проблеми, досвід, передова думка
, Донецьк, с.38-40
А.Н. Кухта, А.В. Вайсеро, А.В. Кендюхов В статье рассматривается роль и влияние социальной рекламы, как в социальном маркетинге, так и на общественность.
Несмотря на нынешнее широкое распространение термина «социальная реклама» на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х годов. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкова.
Социальная реклама как сфера коммуникации имеет свою богатую предысторию. Ее функциональным аналогам в советское время можно назвать пропаганду и агитацию.
С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. При этом целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился[1].
Примером может быть популяризация общечеловеческих ценностей (например, добро, милосердие, уважение, любовь к ближнему).вспомним например, первую социальную рекламную кампанию на территории СНГ «Позвоните родителям», рекламные сюжеты из серии «Русский проект» и др.
Среди «новых» тем социальной рекламы – гендерные проблемы, борьба с бедностью. Защита бездомных, профилактика СПИДа и др.
Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечения внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация общества и формирование ее нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества»[2].
Российские авторы Татьяна Евгеньева и Анна Федорова предлагают свое понимание социальной рекламы: «Она демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом».
Стоит также помнить, что социальная реклама – лишь один из инструментов коммуникаций, не имеющий изначально ни позитивной. Ни негативной направленности. Все зависит от того, кто использует и в каких целях.
Решение социальных проблем все чаще и шире используются принципы маркетинга. Как важнейшее направление некоммерческого маркетинга можно рассматривать социальный маркетинг[1].
К сожалению, в отечественной науке данный тип маркетинговой концепции еще не стал объектом достаточно глубокого системного исследования. Часто к этому понятию сводится достаточно хорошо проработанный за рубежом маркетинг неприбыльной сферы составной частью которого социальный маркетинг действительно является. В некоторых же случаях термин «социальный маркетинг имеет в виду одну из современных концепций коммерческого маркетинга – социально-этический или социальный маркетинг».
В последнее время в Украине все чаще стали говорить о социальной рекламе. И это связано не только с руководством общественных организаций, которые, в принципе, и раньше не оставляли без внимания этот социальный феномен. Самым главным является то, что говорить о социальной рекламе стали государственные чиновники, и тональность у них довольно серьезная: очевидно, в стране и в самом деле пришли к выводу о необходимости урегулировать этот вопрос[2].
Сегодня ситуация такова, что размещение социальной рекламы на улице является сложным, забюрократизированным и неэффективным видом деятельности. Подобную рекламу может быть чрезвычайно сложно разместить, она, к тому же, может иметь крайне низкие художественные и рекламные качества. Исправление такой ситуации возможно при помощи ряда мероприятий как общегосударственного, так и местного значения
Во первых, необходимо принятие Кабинета Министров Украины Концепции социальной рекламы в Украине, которая бы устанавливала основные стандарты и принципы функционирования социальной рекламы. Именно Концепция могла бы решить вопрос о том, каким образом направлять государственные деньги на социальные программы.
Также необходимо создание экспертных и исследовательских центров, которые находились бы под контролем общественности и давали возможность оценивать эффективность социальной рекламы.
В конце концов, именно кампания и общественная организация необходимо предоставить право создавать механизмы работы такой рекламы, выступать с инициативой перед чиновниками, а не наоборот.
Это лишь глобальные мероприятия, призванные заложить необходимый фундамент для качественного выполнения поставленных задач.
1. Ромат Е. "Социальная реклама в системе социального маркетинга"., "Маркетинг и реклама" № 11, 2009 г. стр. 19-27.
2.Биденко А. "Эффективная уличная социальная реклама"., "Маркетинг и реклама" № 11, 2009 г. стр. 30-33.