Обратные инновации: создание далеко от дома, всегда в выигрыше

Gatorade. Это как американский бейсбол, так и яблочный пирог

Начиная с 1960-х годов можно проследить корни команды Gators: это выжженный солнцем университет Флориды с его футбольной командой – Gators. Жара и влажность привели тренеров команды к поиску более эффективных способов (кроме воды) для быстргоо утоления жажды игроков. Они обратились к исследованиям школы лабораторий, которые предложили смесь воды, глюкозы, натрия, калия и ароматизаторов. Вкусный коктейль ускорил пополнение электролитов и углеводов, которые игроки потеряли через пот и нагоузки. Прежде чем он стал фактическим брендом Gatorade, создатели получили хороший импульс маркетинга с тренером Джорджии. На вопрос, как его команда потеряла во Флориде в 1967 кубок Bowl Orange, он сетовал: У нас не было Gatorade.

Это большая история, и это чудесная установка для американской экономики. Но есть интересное недостающее звено, которое приводит к событиям, далеким от Гейнсвилл, штат Флорида.

В начале 1960-х годов, была эпидемическая вспышка холеры в Бангладеш и в других странах Южной Азии. Ключ к поддержанию жизни пациентов с холерой был прост: держать их в состоянии обезвоживания.

По словам доктора Махмуд Хан, главный научный сотрудник компании PepsiCo (которая в настоящее время владеет Gatorade), западные врачи, которые пошли, чтобы остановить эпидемию были удивлены, обнаружив многовековой способ местного лечения диареи, вызванной холерой. В смесь включались ингредиенты, такие как кокосовая вода, морковный сок, рисовый отвар, мука рожкового дерева, и обезвоженные бананы. В то время западные медицинское заключение постановили, что углеводы попадая в желудкаи пациентов, страдающих от диареи, могут вызвать размножение бактерий холеры, что приводит к прогрессированию болезни. Тем не менее, в течение тысяч лет, это было нормальное лечение, которое используется в аюрведической медицине, – говорит Хан. Давая углеводы и сахар в растворе с солью, поглощение было быстрее, и пациенты регидратировали быстрее.

Успех лечения был опубликован в британском медицинском журнале Lancet, и он попал к врачу в Университете Флориды. Врач увидел распространенную проблему в необходимости быстрого повторного увлажнения. Если такое лечение работает хорошо для больных холерой, она, безусловно, булдет успешно работать и на здоровых футболистах.

Когда потоки инноваций идут в гору

История напитка Gatorade была необычной для своего времени. Это противоречит доминантному типу инноваций. Инновации обычно возникают в богатых странах, а затем опускаются вниз на развивающиеся страны. Gatorade, напротив, поплыл против течения. Это была обратная инновация. Проще говоря, обратная инновация – это любая инновация, которая принята сперва в развивающихся странах. Удивительно что эти новшества бросают вызов экономической гравитации и потоков в гору.

Исторически сложилось так, что обратные нововведения были редки. В самом деле, логика инноваций течет вниз, а не вверх, являясь интуитивно понятной. Богатые клиенты в богатых странах могут позволить себе – и действительно, они требуют – все последнее и величайшее. Спрос толкает вперед технологии. В свое время, свои преимущества растекаются по всему миру. Вы можете сделать инновации по математике: Соединенные Штаты и Германия имеют также более трех сотен лауреатов Нобелевской премии в областях науки и технологий. В то же время, Индия и Китай, в шесть раз больше общей численности населения, имеют меньше десяти. Следовательно, люди – особенно на Западе – в предвидении будущего должны быть изобретателями в Силиконовой долине, Хьюстон или Мюнхене, но не в Бангладеш.

Таким образом, естественно предположить, что развивающиеся страны занимаются медленным и эволюционным процессом догнать богатые страны мира, и экономически, и технологически. Они не нуждаются в инновациях. Они просто импортируют то, что они хотят от богатых стран мира, и как только они могут себе это позволить.

При том, что набор предположений и стратегий, известный как глокализация, имеет смысл. Практикующие глокализацию многонациональные предприятия утверждают, что работа инновации уже произошла. Развивающиеся рынки могут быть использованы только при экспорте слегка измененных версий глобальных продуктов, разработанных для богатых стран.

Но предположения ошибочны. То, что работает в богатых странах не добьется широкого признания на развивающихся рынках, где потребности клиентов резко отличаются. Как результат, обратная инновация быстро набирает обороты – и это будет только продолжатся.

На первый взгляд, обратная инновация, кажется противоречащим явлением. Для понимания этого нужно, в конце концов, понять, почему бедный человек захочет пользоваться продуктами богатого человека. Но почему богатые люди всегда хотят продукты бедных? Ответ заключается в том, что при определенных обстоятельствах, они предлагает новое, неожиданное, или забывают его истинное предназначение. Рассмотрим два современных примера.

Когда компания гигант Wal-Mart вступила на развивающихся рынках в Центральной и Южной Америки, она обнаружила, что не может просто экспортировать свою существующую розничную формулу. Это было необходимо для инноваций. В частности, его большой портфель долежн быть радикально сокращен. Компанией создана версия Wal-Mart-магазинов, похожих на более уютную розничную торговлю, которые были распространены в Мексике, Бразилии и Аргентине.

Такие (меньшие) магазины процветают в тех местах, потому что покупателям обычно не хватает ликвидности, чтобы купить оптом и поддерживать дом инвентаризации. Кроме того, потребители не только не ездят джипы, они часто ездят на велосипедах, мопедах и автобусов – либо они идут – чтобы ходить по магазинам. Есть пределы тому, что они могут нести домой. Малыt магазины Wal-Mart соответствуют потребностям местной культуры.

Сегодня Wal-Mart делает то, что было бы трудно себе представить всего несколько лет назад. Это приносит концепцию малые-Mart обратно в Соединенные Штаты. С одной стороны, его товарами рынок насыщен. В условиях плотной городской среды, с ограничениям пространством и ультра-высокой арендной платы, могут более легко – и выгодно – поддержать многочисленные мелкие магазины, которые распространяются по всему городу, а не один или два, которые имеют размер полного городского блока.

Такой вариант логично применяеть и в очень малонаселенной сельской местности, где большой магазин просто не может процветать. Wal-Mart станет мощным конкурентом для небольших магазинов других компаний, в том, что он до сих пор пользуется огромной экономией на масштабе в области закупок и управления цепочками поставок, даже с малой площадью магазина. Достаточно скоро, похоже, некоторые американцы смогут купить их в Южной Азии в стиле Gatorade Нью-Йорка, и там магазины Wal-Mart масштабируются до размеров деревенского винного погреба.