КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ

Рассмотрены основные понятия конкурентоспособности, предложенные различными авторами и методы ее оценки.

Наличие конкуренции на рынке товаров или услуг, на котором действует организация, требует от нее обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением ее с данных рынков.

Существует огромное множество понятий конкурентоспособности организации. Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш.,трактуют ее как способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.

Киперман Г.Я. считает,что это способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Фатхутдинов Р.А. рассматривает конкурентоспособность организации, как способность фирмы выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами.

Хруцкий В.Е. и Корнеева И.В. дают следующее определение: « конкурентоспособность организации – это способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг».

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди организаций,относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Существуют различные методы определения конкурентоспособности организации.

Крупнейшие банки мира используют при проведении стратегических исследований и анализа интенсивности конкуренции модель конкурентных сил Майкла Портера.

М.Портер показывает пять факторов, которые,по его мнению, в наибольшей степени влияют на конкурентоспособность организации: борьба с существующими конкурентами; угрозы со стороны новых конкурентов; возможности проведения торгов с поставщиками; возможности потребителей сделать свой выбор и осуществить торги с ними; угрозы со стороны альтернативных изделий и услуг (продуктов-аналогов).

М.Портер в своем исследовании показал, что существуют три основные стратегии бизнеса, следуя которым, организация пытается добиться конкурентных преимуществ:

• Стремиться стать производителем с низкими издержками производства.
• Стремиться к дифференциации изделий и услуг для более полного удовлетворения нужд и запросов потребителей.
• Сфокусировать внимание на основных сегментах рынка, для удовлетворения нужд и запросов строго очерченного круга потребителей, либо за счет низкой цены, либо высокого качества.

Добиться конкурентных преимуществ, считает он, можно решая одновременно как минимум три задачи: повышение качества и потребительских свойств продукта; снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен; ориентация своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Методика оценки конкурентоспособности организации «4Р», в отличие от ранее рассмотренной, позволяет дать количественную оценку как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом. Методика основана на сравнительном анализе организации конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Всем факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами. При их оценке могут сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т.д.

Ж. Ж. Ламбен считает, что одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы является реакция конкурентов. Автор предлагает вести анализ по трем факторам: цена, реклама, качество. На основе этих факторов он предлагает строить матрицу эластичности конкурентной реакции. На основе данной сравниваются конкурирующие марки или фирмы. Сама матрица конкурентных реакций является удобным инструментом предвидения поведения конкурентов.

Достоинством данного метода является наглядность конкурентного преимущества и конкурентоспособности фирмы по отношению к конкурентам, а основным недостатком малое количество факторов влияющих на конкурентоспособность.

И. Андреев критериями конкурентоспособности банка выбраны такие показатели как: имидж банка, тарифная политика и территориальная доступность банка

где Pr – мера привлекательности услуги;

Im – мера имиджа;

Tr – мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;

D – мера доступности.

После введения весовых коэффициентов формула выглядит так:

Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности услуг в банковском секторе в том, что она дает интегральный показатель конкурентоспособности в числовом выражении.Недостаток методики заключается в том, что показатель имиджа банка может быть определен только экспертной оценкой.

Рассмотренные методы оценки позволяют с одной стороны оценить банкам самостоятельно свои конкурентных позиции на рынке, а с другой – оценить коммерческие банки для последующего прогнозирования с целью реализации оптимального управления.

Литература

1. Маркетинг: Словарь / Г. Л. Азоев, П. С. Завьялов, Л. Ш. Лозовский, А. Г. Поршев, Б. А. Райзберг. – М.: ОАО «НПО “Экономика”», 2000. – 362 с.
2. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика,маркетинг, менеджмент. – М.: Издательско-книготорговый ценр «Маркетинг», 2002. – 892 с.
3. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 528 с.
4. Масленченков Ю. С. Финансовый менеджмент банка. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 399 с.
5. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с французского. –СПб.: Наука, 2001. – 589 с.