Українська   English
ДонНТУ   Портал магистров

Реферат по теме выпускной работы

Содержание

Введение

Товарные знаки существовали в древнем мире. Ещё 3000 лет назад индийские ремесленники имели обыкновение запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Одна из первых торговых марок упакованных товаров – Vesuvinum (красное вино) – в Помпеях около 2000 лет тому назад. Название продукта образовано из латинских слов Vesuvius (Везувий), vinum (вино). Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков. Словосочетание товарный знак известно практически каждому. Однако далеко не всякий знает, что оно обозначает. Владеют данным вопросом специалисты – патентные поверенные, патентоведы. Появление товарных знаков как знаков, указывающих на производителя товаров, в основном связано с периодом становления товарно-денежных отношений. Отличительные знаки (клейма) ставили на свои изделия (оружие, кухонную утварь, кожу и др.) ремесленники и мастеровые еще в средневековье. Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников. На сегодняшний день рынок предлагает потребителю отличный выбор товаров отечественного и зарубежного производства. И любой предприниматель прекрасно понимает, что во многом успех его бизнеса зависит от удачного выбора оригинального товарного знака, позволяющего выделить его товар среди аналогичной продукции, а также защитить его продукцию от подделок и завоевать свое место на рынке. Любой предприниматель на начальной стадии разработки фирменного стиля должен продумать, прежде всего, хорошее название своей фирмы. Это определит дальнейшую судьбу товарного знака и позволит стать ему запоминающимся для большинства потребителей. Неудачные и безликие названия фирмы встречаются довольно часто. Одни названия вызывают размытые ассоциации, другие совершенно не подходят к деятельности компании [1 с. 278].

1. Актуальность темы

Актуальность темы обусловлена тем, что разработка товарного знака дело ответственное и не такое простое, как могло бы показаться на первый взгляд. Для этого не достаточно навыков работы на компьютере и высокого уровня образованности. Товарный знак является не просто красивой картинкой, радующей глаз на упаковке либо на рекламном щите. Образ товарного знака должен быть индивидуальным, запоминающимся и вызывающим ассоциации с продукцией, которую он представляет. Он должен быть вне моды, вне времени и, безусловно, вне конкуренции.

2. Цель и задачи

При разработке товарных знаков большое внимание уделяется культурным традициям страны, в которых знаки создаются. Поэтому психологическое восприятие изображений играет первостепенную роль.

Основные задачи исследования:

  1. Рассмотреть существующее огромное разнообразие возможностей использования товарного знака: в виде символа, воспроизводимого в цвете, на упаковках или на текстильных изделиях, на деловых бумагах или на самом товаре;
  2. Изучить, учитывая различные исходные данные возможности, разработку и технологию воспроизведения изображения, так как товарный знак, имеющий очень сложную структуру и большое количество второстепенных элементов, может быть искажен в процессе изготовления.

Объект исследования: разнообразие символик товарных знаков.

Предмет исследования: влияние товарного знака на престиж и статус бизнеса/компании.

3. Понятие товарного знака

Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации [2 с. 184]. Право на товарный знак охраняется законом. Обладателем исключительного права на товарный знак (правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо, осуществляющее предпринимательскую деятельность. Правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать другим лицам использовать товарный знак. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно нанесен товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактними [4 с. 128]. Три основных функции товарных знаков: первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов; второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком; третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.

4. Виды товарных знаков

Виды товарных знаков

Рис. 1 – Виды товарных знаков
(анимация: 7 кадров, 7 циклов повторения, 30,5 килобайта)

Варианты торговых марок (товарных знаков):


1. Словесные знаки. Состоят из слов, литер, цифр и/или их сочетаний. Например, слово PlayStation – это словесный знак. Эта словесная ТМ написана оригинальным шрифтом красного цвета. Литеры словесных марок могут быть как в кириллице, так и в латинице. Сами словесные марки могут регистрироваться как цветными, так и черно-белыми [8 с. 17].


Значек приставки пятого поколения, разработанная компанией Sony Computer Entertainment под руководством Кэна Кутараги.

Рис. 2 – Значек приставки пятого поколения, разработанная компанией Sony Computer Entertainment под руководством Кэна Кутараги.


2. Изобразительные. Торговые марки состоят из графических элементов, сочетания цветов или их комбинаций. Очень часто изобразительные ТМ представляют собой некий символ: надкушенное яблоко у Apple, трилистник у товарного знака ADIDAS и т.п. А еще есть знаки, состоящие только из сочетаний цветов. Такие ТМ защищают цвета или, правильнее – сочетания различных цветов. Например, защита сочетаний цветов в качестве товарного знака характерна для автозаправок. Например, зеленый цвет у заправок BP, желтый у автозаправок Шелл или оранжевый у Лукойл. Ярким примером графического объекта, который представляет собой сочетание белого и красного цвета является фирменный бело-красный прямоугольник одежды марки Hilfiger.


Американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Имя Apple предложил Стив Джобс.

Рис. 3 – Американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Имя Apple предложил Стив Джобс.


3. Комбинированные. Эти знаки состоят как из слов, литер, цифр и их сочетаний, так и дополнительно в себе имеют изобразительные элементы. Например: ТМ 100 FM GALA radio – классическая комбинированная торговая марка. Состоит она из словесной части: 100 FM GALA radio. И плюс в составе знака есть изобразительная часть – графический элемент, который представляет собой стилизованное изображение радиоволны. Кроме того, отличительной частью этой ТМ является сочетание красного и синего цвета. Но там есть и черный, на который заявители часто не обращают внимание. А это – отдельный цвет. Таким образом эта ТМ зарегистрирована в черном, красном и синем цветах [6 с. 672]. В качестве комбинированных ТМ часто регистрируют логотипы компаний. Т.е. именно то, что Вы часто видите на фирменных визитках или вывесках. Логотип компании – это самый лучший визуально-смысловой символ, который отличает это юрлицо от других юрлиц. И вот его-то лучше всего и регистрировать как торговую марку.



Рис. 4 – Популярная радиостанция в Украине.


4. Объемные. Объемные знаки - это чаще всего или упаковка, или тара, или бутылка для товаров компании. Это особая группа знаков. Объемные торговые марки чаще всего регистрируются те трехмерные, пространственно особенные объекты, по которым потребители узнают товары этого производителя. Эти знаки регистрируются в виде трехмерных фигур, обладающих индивидуальными особенностями в трех измерениях. Чаще всего такими знаками выступает упаковка товара (те же коробки) или тара (емкости для товаров). Естественно, что и регистрируются такие товарные знаки в виде композиций трехмерных фигур. И на регистрацию в заявке подаются такие знаки тоже с изображениями в трех измерениях. Регистрация объемных ТМ имеет много недостатков. Ведь для того, чтобы защищать оригинальную форму и/или раскраску товара существует такой объект права интеллектуальной собственности как промышленный образец. Патент на промышленный образец как раз и защищает форму и раскраску [3 с. 538].


Безалкогольный газированный напиток, производимый компанией The Coca-Cola Company. Была признана самым дорогим брендом в мире в 2005—2011 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand.

Рис. 5 – Безалкогольный газированный напиток, производимый компанией The Coca-Cola Company. Была признана самым дорогим брендом в мире в 2005-2011 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand.

5. Оптимальная форма товарного знака

По итогам проведенных психологических исследований стало понятно, что простые формы товарных знаков значительно облегчают восприятие, запоминание, а также его понимание. В то же время, такие простые знаки нуждаются в тщательном тестировании в процессе разработки, поскольку они могут не произвести необходимого впечатления на потребителя. Сложные структуры гораздо больше имеют шансов произвести точное впечатление на потребителя, но они сложнее воспринимаются и запоминаются. Как правило, создание хорошего товарного знака начинается с процесса создания большой чистой формой для последующего ее наполнения необходимой деталировкой [5 с. 41]. Грамотный дизайнер всегда учитывает не только особенности товара, но и факторы, которые способны повлиять на восприятие конкретной группой потребителей. Более того, именно разработчик обязан учесть, чтобы товарный знак стал охраноспособным. Изображение не должно быть похожим на уже существующие изображения в данной области. Также товарный знак не должен относиться к описательным или общеупотребительным знакам и не должен содержать государственные либо международные символы. При грамотной разработке товарного знака и дальнейшего его продвижения на рынке посредством рекламы у предпринимателя есть все шансы добиться желаемого успеха в своей сфере деятельности [7 с. 121].

Выводы

Товарный знак и знак обслуживания, которыми маркируются производимые товары и оказываемые услуги, являются активным связующим звеном между изготовителем и потребителем, выступая в роли безмолвного продавца. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества выпускаемой им продукции. Одной из важных функций товарного знака является также реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие потребителей товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Товарный знак может стать либо изображением самого слова, либо отражением легенды, которая связана с названием компании. Также товарный знак может стать выражением эмоциональных ассоциаций, возникающих в отношении продукта или его названия. В том случае, если название фирмы не несет никакого положительного заряда, то именно товарный знак может исправить данную ситуацию. Для любого бизнесмена одной из главных задач является привлечение к своему продукту внимания потребителей. Как донести до покупателя о достоинствах и преимуществах своего товара или услуг? Конечно, посредством рекламы! А в хорошей рекламе первое, что «цепляет» взгляд и привлекает внимание – это товарный знак. Его очень сложно забыть по одной простой причине – он остается в памяти публики. Торговая марка – этого безмолвный продавец, витрина, главная движущая сила и эффективный психологический рычаг, притягивающий покупателя к своей продукции.

Список источников

    1. Борохович Л., Монастырская А., Трохова М. Ваша интеллектуальная собственность. – СПб.: Питер. – 2001. – с. 278.

    2. Демченко Т. С. Охорона товарних знаків (порівняльно-правовий аналіз). (Монографія). – К.: Інститут держави і права ім. В. М. Корецького НАН України. 2004. – 184 с.

    3. Кожарська І. Ю. «Деякі питання охорони торговельних марок в Європейському Співтоваристві та законодавство України у цій сфері» // У кн. Промислова власність в Україні: проблеми правової охорони: Зб. наук. статей / За ред. Ю. С. Шемшученка, Ю.Л. Бошицького. – К.: Інститут держави і права ім. В. М. Корецького НАН України. 2004 – 548 с.

    4. Левичева О. Д. Экспертиза объектов промышленной собственности: заявки на знак для товаров и услуг (торговую марку) и квалифицированного указания происхождения товара и / или права использование зарегистрированного квалифицированного указания происхождения товара. – М.: Ин-т др. тел. собственность. И права, 2006. – 128 с.

    5. Мельников В. Национальная и религиозная символика в товарных знаках // Интеллектуальная собственность. – 1997. – № 7-8. – с. 41.

    6. Право інтелектуальної власності: Академ. курс Підручник для студентів вищих навчальних закладів / О. А. Підопригора, О. Б. Бутнік-Сіверський, В. С. Дроб’язко та ін. За ред. О. А. Підопригори, О. Д. Святоцького. – 2-ге вид., переробл. та допов. - К. : Концерн „Видавничий Дім „Ін Юре”, 2004. – 672 с.

    7. Сергеев А. П. Правовая охрана товарных знаков – "Корпоративный юрист", 2007, № 2, с. 21.

    8. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб, 1999. – с. 17.