Модернизация комплекса маркетинга на основе использования информационных цифровых технологий

Аннотация

Цифровые технологии с каждым днем внедряются во все большее количество отраслей профессиональной деятельности. Разумеется, они оказали влияние и на такую сферу как маркетинг, трансформировав составляющие его комплекса. В статье указаны наиболее значимые изменения, наблюдаемые в комплексе маркетинга предприятий.

Цифровые технологии, благодаря своим свойствам и специфике, существенно расширили информационное поле людей и предприятий, снизили издержки, связанные с поиском, обменом и хранением информации, а также усилили роль информации как ресурса в экономических системах управления.

Вопросы использования цифровых технологий в маркетинге рассматривали следующие ученые P. Kotler, D.R. Bell, Ю.Н. Соловьева, Г.А. Корнилов и другие. Однако, в большинстве случаев, труды указанных ученых рассматривают цифровые технологии применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга. Работ же по систематизации результатов использования информационных технологий в комплексе 4P недостаточно.

Целью данной статьи является рассмотрение влияния цифровых технологий на маркетинг предприятия в разрезе всех его составляющих.

Задачами исследования являются: определение дифференцированных по элементам комплекса маркетинга результатов использования субъектами маркетинговых отношений информационных цифровых технологий, а также рассмотрение сущности понятия «цифровая экономика».

Говоря об истории его формирования, необходимо отметить, что впервые данный термин озвучил канадский ученый Дон Тапскотт (Don Tapscott) в 1994 году, в книге The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence [1].

С тех пор в обиход вошел целый ряд определений термина.

Таблица 1

Трактовки сущности понятия «цифровая экономика» [2-5]

Основываясь на представленных выше определениях, авторы предлагают собственную трактовку понятия «цифровая экономика».

Цифровая экономика – понятие, имеющее два значения:

1) отрасль экономики, охватывающая все этапы экономического оборота ресурсов в связи с производством информационных продуктов, построенных на цифровых компьютерных технологиях, их последующей реализацией и сервисным обслуживанием;

2) уровень всего общественного производства, предполагающий использование цифровых информационных технологий в разных видах экономической деятельности (отраслях), наличие информационной инфраструктуры (технического обслуживания оборудования, кадрового обеспечения, нормативно-правовых актов по информационной безопасности).

В дальнейшем, во всех вопросах, связанных с цифровой экономикой, авторы придерживаются собственного определения и подхода к ее сути.

Страны активно внедряют цифровые технологии в свою деятельность. Так, за счет цифровизации экономики, по прогнозам, в 2025 году ВВП России может увеличиться на 4,1-8,9 трлн. руб. [5].

По прогнозам специалистов, такие объемы являются достижимыми, невзирая на тот факт, что на данный момент доля цифровой экономики в ВВП России составляет порядка 3,9%, что в два-три раза ниже, чем у стран-лидеров. Вклад цифровой экономики в ВВП ведущих стран мира представлен в табл. 2.

Таблица 2

Доля предприятий сферы цифровой экономики в ВВП страны (%) [5]

*ИКТ – информационно-коммуникационные технологии

В данной работе будут представлены результаты исследований влияния цифровой экономики на сферу маркетинга в контексте комплекса маркетинга 4P как обоснование рациональности совершенствования экономической деятельности на основе цифровых информационных технологий.

Place. Изменения, касающиеся места размещения товара, характеризуются активным развитием электронной коммерции и интернет-магазинов, снимающих ограничения, ранее накладываемые на торговые площадки по площади складских помещений. Исчезает необходимость аренды и дорогостоящего оформления торгового зала. Все это заменяют электронные площадки, сайты, создание, оформление и поддержка которых в надлежащем состоянии гораздо дешевле.

Кроме того, нивелируется географическая привязка к размещению магазина – покупатели получают больше возможностей заказывать товары и услуги из любой точки планеты. По прогнозам, к концу 2018 года общий объем продаж интернет-магазинов по всему миру, должен достичь отметки в 2,77 триллиона долларов США. Прогнозируемая динамика роста общемирового объема продаж интернет-магазинов представлена на рис.1.

Рисунок 1 – Прогнозируемая динамика мировой электронной коммерции [6]

Product. В разрезе товарной политики необходимо упомянуть два положительных момента, касающихся ассортиментной политики:

1. изменения в ассортиментной политике – возможность расширения ассортимента, увеличения закупок и продаж продукции из-за снятия ограничений по площади магазина.
2. ускорение обновления ассортимента, смещение вектора внимания пользователей на те товары, которые являются модными и востребованными в определенный период, после чего товар просто уходит с рынка. Компании вынуждены сокращать затрачиваемое на разработки время и увеличивать частоту вывода на рынок новых товаров [7]. У данной тенденции есть и обратная сторона, которая проявляется в снижении качества товаров в связи с ускорением их создания и сокращением жизненного цикла.

Promotion. В связи с изменением специфики продуктов и каналов их распределения, изменения претерпело и продвижение их потребителям. В частности, необходимо выделить следующие факторы, обуславливающие современные каналы продвижения продукции:

• блоги, отзывы о товарах, форумы, рейтинги стали важными источниками знаний о том, как потребители собирают информацию о продуктах и как в дальнейшем используют ее в своем принятия решения о покупке. Исследования показывают, что более 90% пользователей интернета читают онлайн-отзывы о продукте или услуге, перед совершением покупки. В среднем, перед совершением покупки пользователи читают четыре отзыва [8];
• возрастание важности PR-мероприятий в социальных сетях. Прямое общение с потребителями через электронные площадки позволяет лучше узнать потребности клиентов, их реальное мнение и впечатления от использования продукции фирмы и принять необходимые меры;
• изменение структуры рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы. К примеру, в России, по итогам 2017 г. затраты рекламодателей на продвижение в интернете достигнут того же уровня, что и затраты на телевизионную рекламу, что следует из отчета инвестиционного банка BCS Global Markets. Согласно данным исследования, в 2016 г. интернет-реклама составила 38% российского рекламного рынка, а в 2017 г. ее доля составит 41%, так же, как у ТВ-рекламы. В дальнейшем эта тенденция продолжится, по прогнозам, в 2018 г. доля онлайн-рекламы в России достигнет 43%, сделав ее крупнейшим сегментом рекламного рынка [9];
• детализация сегментации потребителей, возможность выявления сегментов с низкой маржинальностью и отказа от них. Формирование таргетированных запросов рекламных предложений. Например, путем использования адресной рекламы в интернете. Компании, продвигающие свою продукцию, могут нацелить рекламу на интересующий их сегмент, даже если его представители разбросаны по разным географическим точкам [10].

Price. Касательно вопросов цены продукции, необходимо отметить снижение накладных издержек за счет исчезновения потребности интернет-магазинов в складах и торговых залах, стоимость аренды которых, вместе с заработной платой работников, занимающихся их обслуживанием, ранее закладывалась в цену товара. Кроме того, развитие ИКТ значительно удешевило процесс коммуникации и информатизации как коммерческого продукта. В условиях высокой прозрачности рынков и высокой конкуренции фирм-производителей, важность стоимости продукции существенно возросла.

Но, вместе с тем компании, занимающиеся производством и распространением однотипной продукции, получили возможность дифференцировать цены на нее при условии существенно отличающегося уровня сервиса так, чтобы разницу в ценах можно было обусловить отличающимся потребительским опытом, который формируется при потреблении товара и сопутствующих услуг.

Выводы: бурное развитие информационных технологий, ставшее главной причиной формирования цифровой экономики, оказало колоссальное влияние на маркетинговую деятельность фирм, модернизировав комплекс маркетинга. Информационные технологии позволили снизить затраты на отдельные маркетинговые процессы: хранение товаров, продвижение и т.д., а также расширить и обновить ассортимент товаров, что привело к увеличению объема продаж фирм.

Далее, при возрастающих требованиях к компетенциям сотрудников отдела маркетинга и, соответственно, их заработной плате, предполагается рост производительности их труда и интеллектуального потенциала, а необходимость технологического согласования участников телекоммуникаций в использовании информационных технологий требует инвестиционных расходов для субъектов хозяйствования, занимающихся маркетинговой деятельностью. Но, это дает основания для получения положительных экономических результатов, завоевания имиджа компании, особенно на промышленном рынке.

Дальнейшими направлениями в научных исследованиях по совершенствованию маркетинговой деятельности в условиях цифровой экономики станут: разработка методик оценки экономической эффективности внедрения цифровых информационных технологий информационных технологий в маркетинговую деятельность, вопросы формирования профессиональных компетенций маркетологов, а также систематизация универсальных и специализированных информационных технологий по функциям и процедурам маркетинга.

Библиографический список

1. Tapscott, D. The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence : business book / Don Tapscott. – N.Y. : McGraw-Hill, 1994. – 368 p. – Яз. англ.
2. Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD : Digital economy [Электронный ресурс] / OECD. – 2012. – Режим доступа: http://www.oecd.org/daf/competition/The-Digital-Economy-2012.pdf. – Загл. с экрана. – Яз. англ.
3. Singh, N. The Digital Economy [Электронный ресурс] / N. Singh // for The Internet Encyclopedia. – Santa Cruz., 2003. – Режим доступа: https://people.ucsc.edu/~boxjenk/Digital_Economy.pdf. – Загл. с экрана. – яз. англ.
4. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р, об утверждении прилагаемой программы «Цифровая экономика Российской Федерации» [Электронный ресурс] / Правительство Российской Федерации. Официальный сайт. – 2017 г. – Режим доступа: http://static.government.ru/media/files/9gFM4FHj4PsB79I5v7yLVuPgu4bvR7M0.pdf. – Загл. с экрана.
5. РБК: Цифровая экономика увеличит к 2025 году ВВП России на 8,9 трлн руб. [Электронный ресурс] : медиахолдинг РосБизнесКонсалтинг / РБК Технологии и медиа. – 2017. – Режим доступа: http://www.rbc.ru/technology_and_media/05/07/2017/595cbefa9a7947374ff375d4. – Загл. с экрана.
6. eMarketer: Retail 2017 TrendPack: The Latest Data and Analysis for Retail Ecommerce [Электронный ресурс] / eMarketer Ink. – 2017. – Режим доступа: https://www.emarketer.com/Report/Retail-2017-TrendPack-Latest-Data-Analysis-Retail-Ecommerce/2002152. – Загл. с экрана. – Яз. англ.
7. Риддерстрале, Й. Караоке-капитализм: менеджмент для человечества / Й. Риддерстрале, К. Нордстрем; пер. с англ. – Санкт-Петербург : Стокгольм. шк. экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – 325 с.
8. Godes, D. Sequential and temporal dynamics of online opinion / D. Godes, J. C. Silva // Marketing Science. – 2012. – № 31. – p. 448-473.
9. Ведомости: Интернет-реклама догонит рекламу на ТВ уже в этом году [Электронный ресурс] : смарт-газета Ведомости / Медиа. – 2017. – Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/04/25/687387-internet-reklama. – Загл. с экрана.
10. Соловьева, Ю.Н. Направления развития маркетинговой компетентности в условиях цифровой экономики / Ю.Н. Соловьева // Маркетинг менеджмент в цифровой экономике. – 2015. –№ 2. – с. 20-29.