Автор: Судакова Т.В.
Источник: Сибирский торгово-экономический журнал — 2016. — №3. — С. 65-66.
Статья посвящена изучению особенностей формирования и управления лояльностью в digital среде, на примере использования мобильных приложений как современных средств обработки данных и работы с потребителями.
Сегодня с развитием цифровых технологий все больше видов бизнеса начинают работать онлайн. Независимо от направления - B2B, B2C, B2G, основная задача любой компании - это привлечение новых клиентов и удержание прежних. Если ранее можно было согласиться с тем, что потребители имеют доступ к разнообразному интернет рынку и совершают действия в один клик и по этой причине невозможно или не стоит их удерживать, то со временем эта парадигма значительно изменилась и рост результатов деятельности компании в сети Интернет все больше стал зависеть от уже существующей клиентской базы.
Рассматривая первый путь развития - привлечение новых потребителей, необходимо отметить, что стоимость их привлечения, как правило, много дороже, нежели чем повторные продажи имеющимся клиентам. Стоимость первичного привлечения складывается из совокупных расходов на маркетинг и продажи. Другими словами, это сумма всех маркетинговых усилий, потребовавшихся для привлечения одного клиента. Этот фактор во многом определяет, имеет ли компания жизнеспособную бизнес-модель, позволяющую сохранять невысокий уровень расходов при масштабировании бизнеса. Кроме того, стоимость привлечения имеет тенденцию к постоянному росту — по мере запуска новых рекламных кампаний и освоения новых техник продвижения. [1]
При таком ведении дел, все больше компаний обращаются к формированию системы лояльности потребителей в digital среде. Во-первых, потому что повторная продажа дешевле и часто быстрее, чем первичная. Во-вторых, впервые привлеченные потребители должны стать лояльными к компании и перейти в группу повторных продаж.
Лояльность в digital среде имеет ряд особенностей. Первая из них, это то, что достигается она путем использования цифровых коммуникаций как в онлайн, так и в оффлайн режимах. Значительное расширение каналов коммуникации позволяет реализовывать комплексные программы управления лояльностью. На сегодняшний день можно выделить следующие каналы: социальные и локальные сети, вебсайты, смартфоны, мобильные приложения, цифровое телевидение, компьютеры и планшеты, интерактивные экраны, игровые консоли, терминалы самообслуживания, digital гаджеты и оффлайн магазины. [2]
Вторая особенность в том, что расширение каналов коммуникации позволяет разрабатывать и выстраивать отношения с клиентами максимально удобными для них способами. Всероссийский центр изучения общественного мнения представил результаты опроса, в котором утверждается, что 70% населения России возраста от 18 лет и старше пользуются Интернетом. Рост интернет аудитории происходит за счет активного использования мобильных устройств.[3] Таким образом, у компаний значительно возрастает необходимость использования новых форм управления лояльностью потребителей.
Сегодня становится жизненно необходимым поддерживать коммуникацию с клиентом. Для этого необходимо перевести первичный контакт, пусть и совершенный оффлайн, в легкодоступное постоянное общение. Наиболее эффективный способ - это поддержка коммуникации в сети с использованием мобильных приложений.
С одной стороны, компания может использовать совместное мобильное приложение, которое позволит иметь наиболее полную информацию о потребителе. Маркетинговые компании предложения скидок или же сбора чеков для получения подарков уходят в прошлое. Совершенные технологии позволяют формировать лояльность через bounding(обьединения): к примеру, мобильное приложение Shopkick позволяет сканировать QR коды, покупаемых товаров компаний-партнеров и получать за это бесплатные подарки, такие как билеты в кино, скидки в ресторане, и другие. [4]
Официально партнерами данного приложения являются более 6 тысяч компаний, которые совершенствуют свою программу лояльности, укрепляя симпатию к собственным брендам и получая преимущества в сравнении с другими производителями. Как правило, совместные программы лояльности обеспечивают доступ к большому кругу пользователей. Запуск программы «пригласи друга - получи что либо» в оффлайн режиме опирается на советы и общение потребителей, в то время как мобильное приложение в один клик позволяет добавить необходимое количество пользователей. Каждый вновь пришедший участник программы уже стоит на пути лояльности к бренду и производителю. Простота совершения операций через мобильное приложение дает возможность ускорить процесс покупки или получения услуги. Необходимо добавить, что создаваемая база данных служит большой фокус - группой для маркетинговых исследований по усовершенствованию системы лояльности.
С другой стороны, компания может запустить собственное мобильное приложение.
Основные причины, по которым большинство бизнесов разрабатывают приложения:
Мобильное приложение гарантирует привлечение изначально лояльных потребителей, поскольку пользователь сам принимает решение о добавлении его в свой круг интересов. Разработчики отмечают, что основным преимуществом является простота и скорость оформления заказа: авторизация проходит единожды, товары и услуги можно добавлять в избранное, совершать повторные покупки без дополнительного ввода данных. Мобильное приложение позволяет интегрировать все каналы коммуникации с потребителем на персонифицированном уровне. Видео, аудио, скидочная и бонусная программы, отзывы, обратная связь, обратный звонок, поиск оффлайн контакта - небольшой перечень того, что формирует приверженность бренду и производителю, с продуманным мобильным приложением.
В дополнение, успешным шагом к поддержанию и формированию лояльности служит персонификация, доступная в режиме digital. Потребитель самостоятельно формирует связь с брендом и производителем, чувствуя свою исключительность, используя наиболее личный девайс -смартфон. Установить лояльные отношения становится много проще, когда потребитель видит и использует такие категории как «мой выбор», «мое место», «мои заказы».[5]
В заключении необходимо отметить, что на сегодняшний день понятие лояльность распространяется далеко за пределы личных контактов реальной жизни. Digital среда с помощью набора свойственных инструментов в полной мере позволяет формировать и управлять лояльностью потребителей при достаточно низких затратах, высокой скорости и простоте.