Автор: Артамонова О. В.
Источник: Молодой ученый. — 2017. — №10. — С. 184-187.
Статья посвящена исследованию особенностей использования digital-инструментов при продвижении продукта на современном рынке. Изучена сущность и отличительные черты digital-инструментов через призму функционирования цифровой экономики.
Научно-технический прогресс сегодня приводит к распространению и стремительному развитию цифровой экономики, являющейся производной от электронной экономики, концептуальные основы которой в 1995 г. сформулировал Негропонте Н., обобщив новые черты экономического существования цивилизации [1, с. 43]. «Цифровая экономика — это глобальная сеть экономической и социальной деятельности, которая доступна через такие платформы как Интернет, мобильные и сенсорные сети» [2, с. 9].
Указанные обстоятельства обуславливают возникновение совершенно новых запросов у современных потребителей или выводят имеющиеся на качественно новый уровень. Кроме того, следует отметить, что различия между продуктами становятся все более эфемерными, что в свою очередь требует разработки нового подхода к управлению брендами с большей степенью привлечения потребителя к коммуникации. И если ключевые парадигмы маркетинга остаются актуальными в контексте рассмотрения его как современной философии ведения бизнеса, то определенные традиционные приемы и методы маркетингового комплекса в условиях существования цифрового социума уже не в состоянии обеспечивать ожидаемый результат на целевом рынке [3, с. 245].
Инструменты digital-маркетинга создают новые способы продвижения товаров на современном рынке и увеличивают скорость привлечения клиентов. Естественный отбор заставляет маркетинг эволюционировать, т. к. потребители отдают предпочтение тем брендам, которые быстрее осваивают цифровые каналы [4, с. 117].
Характерно, что цифровыми технологиями и соответствующими инструментами продвижения товаров на рынке интересуется большинство ученых, посвятивших свои труды проблемам управления и маркетинга. Например, Ф. Котлер в 12-м издании «Основ маркетинга» уделил особое внимание именно Интернет-технологиям, особенно социальным сетям. Достаточно интересные идеи по использованию различных медиаканалов в маркетинге высказал американский ученый Дж. Пасмантье.
Таким образом, учитывая вышеизложенное, не подлежит сомнению необходимость обоснования перспектив развития digital-инструментов в современном маркетинге, а также прогнозирование вариантов выхода на новые рынки и выявление особенностей продвижения товаров и услуг с применением указанных инструментов, что в целом обусловливает актуальность выбранной темы исследования.
Маркетинговая среда требует адаптации производителей и продавцов к рыночным изменениям, поэтому средства маркетинговых коммуникаций становятся объектом комплексного изучения многих иностранных и отечественных ученых.
Большой вклад в развитие теории цифровой коммуникационной политики внесли такие ученые и специалисты-практики, как Д. Кар, Е. Ревун, М. Матвеев и др. Новые модели маркетинга изучали И. Васильчук, И. Кирия, К. Лаутон, Д. Мар, Д. Чеффи. Проблематике цифрового маркетинга посвятили свои труды следующие зарубежные ученые: А. Кент Вертайм, Ян Фенвик, И. Ашманов, Ф. Вирин, И. Манн, Т. Дейнекин, Дж. Сифон и др.
Таким образом, принимая во внимание вышеприведенные данные, цель статьи можно сформулировать следующим образом — исследовать сущность и содержательный состав digital-инструментов маркетинга, провести сравнительный анализ традиционных и цифровых медиа, определить преимущества и перспективы использования digital-инструментов в процессе продвижении продукта на современном рынке.
По оценкам eMarketer, в 2016 году компании всего мира потратили на digital-маркетинг 167 млрд. долл. США, при этом Интернет-реклама в 2017 году, по прогнозам агентства цифрового маркетинга WebDAM Solutions, займет 27 % от общего объема маркетинговых бюджетов [5, с. 97].
Цифровые медиа представляют собой адресные каналы, позволяющие маркетологам вести постоянный двусторонний персонифицированный диалог с каждым потребителем. Такой диалог, построенный на использовании данных, полученных в результате прошлых взаимодействий с потребителем, с целью обслуживания следующих контактов, работает подобно нейронной сети [6, с. 77].
Главная задача digital-маркетинга — обеспечить максимальное присутствие бизнеса в сети. Digital-маркетинг помогает достигать максимального коммерческого результата оптимальным способом, то есть дает возможность экономить деньги и избегать лишних неэффективных расходов.
Как известно, digital-инструменты тесно переплетаются с инструментами Интернет-маркетинга, поскольку используют одинаковый канал коммуникаций — Интернет, однако для digital- маркетинга он не является единственным. По сравнению с инструментами Интернет-маркетинга, преимущество digital-инструментов при продвижении товаров на современном рынке, заключается в том, что помимо традиционных сетевых технологий, они опираются на ряд новых техник, которые позволяют привлекать внимание целевой аудитории даже в офф-лайн среде (приложения в телефонах, SMS / MMS, рекламные дисплеи на улицах и т. д.).
Таким образом, можно отметить, что актуальность использования digital-инструментов в процессе продвижения продукта на современном рынке предопределена их уникальными возможностями, которые обусловлены современными достижениями науки и техники и которые одновременно определяют преимущества digital-инструментов по сравнению с инструментами Интернет-маркетинга. Ключевыми из них являются:
Новые возможности электронной почты: ? рассылки на мобильные устройства электронных рекламных сообщений в виде sms, то есть происходит комбинирование телефонного маркетинга с почтовой рассылкой.
Таким образом, подводя итоги проведенному исследованию, можно сделать следующие выводы.
Конкуренция в современной рыночной среде способствует развитию и расширению цифровых технологий, что актуализирует использование digital-инструментов в борьбе за потребителя и в процессе продвижения и позиционирования товаров и услуг. При этом конкретный набор digital-инструментов зависит от специфики товара. Digital-инструменты используют все мобильные, портативные и другие устройства, имеющие доступ к Интернету, сфера применения этих инструментов расширяется за счет перехода в реальную среду, а целевая аудитория — за счет владельцев современных гаджетов, с одновременным обеспечением адресности и персонификации коммуникативного воздействия, что в целом повышает эффективность маркетинговой деятельности в условиях информатизации общества.