Инновации почти обанкротили Lego – пока он не перестроился с лучшим проектом | TIME.com
Авторы: Шумаева Е.А, Каденец Т.В.
Источник: TIME.com
Это было в 2003 году, ровно через 56 лет после того, как Оле Кирк Кристиансен купил первую машину для литья пластмасс под давлением в Дании, чтобы начать производство пластиковых кирпичей для игрушек из строительных блоков. На первый взгляд, или так казалось, Lego Group сделала все правильно за этот период времени.
Компания была иконическим именем в игрушечном бизнесе. Lego также была редкостью среди крупных компаний в том, что фирма все еще управлялась семьей основателей, а внук Кристиансена Кьельд Кирк служил генеральным директором. В то время как Lego всегда искала новые продукты, после спада продаж в 1993 году, фирма утроила свои предложения и в 2000 году пошла на буйство инноваций, добавив на Lego-фирменную электронику, парки развлечений, интерактивные видеоигры, ювелирные изделия, образовательные центры и альянсы с Франшиза Гарри Поттер
и фильмы о Звездных войнах.
Выступая на недавней конференции по инновациям в Wharton'S William and Phyllis Mack Center, Уортонский профессор практики операций и управления информацией Дэвид Робертсон Саид Кьельд Кирк Кристиансен и его команда руководителей придерживались почти каждого из основных принципов, которые широко предписаны экспертами при запуске своей волны инноваций в 2000 году: фирма обнаружила относительно свободные от конкуренции рынки, где Lego могла бы доминировать; руководство искало участие ряда различных групп как внутри, так и за пределами фирмы и нанимало разнообразный и творческий персонал; оно пыталось создавать новые продукты, которые нарушали существующие рынки; и оно слушало отзывы клиентов. Инновации стали центром внимания каждого аспекта компании, с целью превращения его в самый сильный в мире бренд среди семей к 2005 году.
Короче говоря, Lego создала инновационную культуру, которой, казалось бы, позавидовала бы любая фирма. Lego последовала всем советам экспертов
, – сказал Робертсон. И все же он чуть не обанкротился.
Готовящаяся книга Робертсона Кирпич за кирпичом: как Lego заново открыла свою инновационную систему и покорила индустрию игрушек
, был положен в основу семинара под названием Учимся на ошибках в инновационной деятельности
. История Lego, по мнению Робертсона, лежит в основе того, почему компании не должны слепо следовать типичным мантрам инноваций. Управление и оценка должны быть в основе любой инновационной стратегии, отметил он, и хотя в целом это не очень хорошо для фирмы, чтобы оставаться в стагнации, реальность такова, что необузданные инновации в духе Lego также не могут быть ответом.
Играть очень хорошо
Тем не менее, первые полвека истории Lego – это история успешной скандинавской компании после Второй мировой войны. Оле Кирк Кристиансен начал делать деревянные игрушки в городе Биллунн, Дания, во время депрессии 1930-х годов, в конечном итоге назвав свою компанию Lego, что в вольном переводе с датского означает играть хорошо
.
Когда война закончилась, Кристиансен купил машину для литья пластмасс под давлением и экспериментировал с ней, чтобы увидеть, какие виды игрушек он может сделать. К 1949 году он разработал уже знакомые строительные блоки с круглыми шипами наверху, что позволило детям запирать соединительные блоки в разные формы, а не просто складывать деревянные блоки друг на друга. К 1951 году половина продукции Lego была пластиковой. Позже в том же десятилетии компания разработала более прочный пластиковый полимер для производства игрушек, а также обозначила фирменным знаком стиль строительного блока, которым Lego все еще славится.
В течение следующих двух десятилетий продажи и прибыль Lego росли стабильно, но скромно, поскольку фирма сосредоточилась в основном на своих торговых марках-строительных наборах всего с несколькими вариациями, включая игрушки с замком и пространством. Однако начиная с 1978 года популярность Lego резко возросла, и прибыль удваивалась каждые пять лет в течение 1980-х гг. рост Lego пришелся на пиковые годы бэби-бума и детей этого поколения. Строительные материалы фирмы продолжали привлекать эти группы в течение многих лет, поскольку компания выпускала все больше и больше тематических строительных наборов и расширяла свои рынки.
В 1993 году, однако, продажи замедлились до минимума. Китайцы начали производить аналогичные изделия за небольшую плату. Lego добавила больше игрушек в свою продуктовую линейку, но не продала больше предметов в целом, что увеличило производственные и транспортные расходы, но не увеличило доходы. В то же время консолидация среди некоторых ритейлеров и феномен больших коробочных магазинов сделали более жестким для руководства компании переговоры о первичном полочном пространстве для Лего. Кроме того, с появлением видео – и компьютерных игр, мальчики – и это было в первую очередь мальчик игрушка
компания-начала отказываться от Lego в пользу более сложных игрушек в более раннем возрасте, уменьшая потенциальный рынок компании.
Эти проблемы ускорили инновационный подъем фирмы в 2000 году. Многие из новых предметов получили положительные отзывы в отрасли и от клиентов, в частности, продукты на тему Звездных войн и Гарри Поттера. Они были успешными – пока они не были успешными
, – заявил Робертсон, отметив, что Звездные войны и Гарри Поттер – ориентированные игрушки, например, были блокбастерами, но только в те годы, когда были выпущены новые фильмы или книги в этих сериях. Другие игрушки либо не набирали обороты, либо были популярны только на небольших нишевых рынках.
К 2003 году у компании практически не было наличных денег. В этом году она потеряла 300 миллионов долларов, а прогнозируемый убыток на следующий год составил до 400 миллионов долларов. В основном, Lego был привязан к крыльям и летел на высоте 30 000 футов
, – отметил Робертсон. Но компания не задавала и не отвечала на вопросы, необходимые для финансового обеспечения такого роста, такие как: куда вы хотите пойти, где вы сейчас находитесь и как вы туда попадете? Если вы собираетесь ускорить инновации, вам нужно знать, в какую сторону вы идете
, – сказал Робертсон.
Игра По-Умному
Чтобы вернуть фирму в нужное русло, Кристиансен обратился к отчету консультанта по менеджменту Йоргена Вига Кнудсторпа, который показал, что Lego необходимо лучше организовать и контролировать свои передовые амбиции. Кристиансен в конечном итоге отошел в сторону, став председателем и позволив Кнудсторпу взять на себя роль генерального директора. Чтобы заработать деньги для своего следующего этапа, компания продала 70% акций своих успешных тематических парков Legoland за $460 млн группе Blackstone и закрыла здание датской штаб-квартиры фирмы, переместив управление на соседнюю фабрику. Затем она передала на аутсорсинг подавляющее большинство своих производств пластмассового кирпича более дешевым предприятиям в Мексике и Чешской Республике.
Новый режим в Lego, однако, не просто отбросил инновации, сказал Робертсон. Вместо этого она создала более организованную структуру для этих усилий. Руководство предоставило всем – от сотрудников отдела продаж до сотрудников штаб-квартиры-возможность создавать и предлагать новые пути роста. Но их идеи были подвергнуты испытанию: любая инновация должна была оказаться совместимой с целью компании Lego быть признанной лучшей компанией для семейных продуктов.
Например, эксперты обычно предполагают, что инновации должны двигаться в сторону голубых океанов
, то есть рынков, где продукт будет уникальным. Но, как отметил Робертсон, красные океаны
– это означает, что кровь может быть в воде от конкурирующих акул – существуют не просто так. Люди соревнуются в красных океанах, потому что есть что-то там после
. Компания стремилась конкурировать с Lego-подобными игрушками в трех измерениях и на видео. Он открывал розничные магазины и создавал настольные игры на тему Lego и прямые фильмы на DVD.
Хотя компания больше не может летать петля за петлей на 30 000 футов, она больше не подвержена сбоям и снова курсирует как одна из наиболее успешных компаний игрушек, согласно Робертсону. Управляя своими инновационными тенденциями, за последние три года продажи Lego выросли в среднем на 24% в год, а прибыль выросла на 41%, добавил он. Компания теперь имеет около 10,000 работников и будет изготовлением мира третьим самым большим материалов игры. Продукцию Lego можно найти более чем в 130 странах мира.
Lego не может регулярно составлять списки самых инновационных компаний, но она движется вперед в то время, когда конкуренты, такие как Hasbro и Mattel, стагнируют, отметил Робертсон. Контролируемые инновации явно сработали. Именно этот урок был усвоен в Lego-как раз вовремя
.