Переход Украины на новую систему хозяйствования,
затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских
предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об
увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника
или директора.
Теперь же политика предприятия полностью изменилась и
руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.
Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов,
потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой
тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии
продвижения товара на рынке.
В данной работе я рассмотрю вопрос роли маркетинга в
повышении эффективности работы предприятия и способы увеличения эффективности.
Далее я обращу внимание в основном на маркетинг как один из наиболее важных и
действенных инструментов увеличения эффективности (теоретическая часть) и
покажу высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов
применения маркетинга на предприятиях.
В работе использованы идеи как западных специалистов
– Филипп Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален и др., – так и отечественных
маркетологов – Завьялов, Афанасьев, Голубков, Хруцкий и др.
Цель работы – показать теоретическое значение
маркетинга в повышении эффективности предприятия и доказать его важность на
практике, используя примеры отечественных и иностранных фирм.
Работа представлена следующим
содержанием:
СОДЕРЖАНИЕ:
1.МАРКЕТИНГ, КАК
ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В УСЛОВИЯХ
РЫНКА.
1.1. Сущность маркетинга
1.2. Отличие маркетинга от традиционной конъюнктурно - сбытовой деятельности.
1.3. Концепции управления
маркетингом.
2.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЯ.
2.1. Исследование
потребителей.
2.2. Исследование
конкурентов и фирменной структуры рынка
2.3. Исследование товарного
рынка
2.4. Маркетинговая политика
предприятия
2.5. Ценовая политика
предприятия
2.6. Сбытовая политика
предприятия
3. ПРИМЕРЫ ПОВЫШЕНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ЧЕРЕЗ ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА
3.1.Общая характеристика
исследования
3.1.1.Технические
характеристики и функциональные возможности карбида кальция.
3.2.Анализ и прогноз
коньюктуры рынка
3.2.1. Конъюнктурные оценки
рыночной ситуации.
3.2.2.Анализ тенденции
развития, устойчивости и цикличности рынка.
3.2.3.Анализ себестоимости
3.3.Оценка конкурентного
статуса и доли фирмы на рынке
3.3.1.Оценка
конкурентоспособности товара.
3.3.2.Обобщающий анализ
причин сложившейся маркетинговой ситуации.
Исследование
поставленных задач в работе, привело к двум главным выводам, которые, однако,
стоят на разных уровнях - с одной стороны микро уровень (выпускаемый товар,
доля рынка, темпы роста продаж и т.д.), с другой стороны макро уровень
(развитие карбидной промышленности в целом на Украине, рекомендации по развитию
программного характера, пути выхода из кризиса и т.д.).
Исследование
рынка карбида кальция дало возможность оценить, что для сегмента рынка,
занимаемого товаром исследуемой мной фирмы, характерен относительно стабильный
спрос. Стимулирование продаж происходило в основном не из-за изменения цены, а
возможности взаимозачётов, послепродажных связей, гарантийного качества,
относительной дешевизны. Благодаря такому стечению обеспечен и рост
товарооборота. Так как ситуация, с точки зрения маркетинга, характеризуется
относительной стабильностью спроса, низкими темпами роста, всё это говорит нам
о явной тенденции к перепроизводству товара и необходимости вмешательства,
маркетинговых усилий для захвата большей части рынка.
Путём
использования экономико-математических методов, прикладных программ
специального назначения и других инструментов маркетингового анализа тенденций
установлено, что устойчивость рынка достаточно высокая, имеются в наличии
относительно невысокие сезонные колебания. Разработан с учётом индексов сезонности
прогноз объёмов продаж по месяцам. Рассчитан оптимальный план поставки. Собраны
и проанализированы данные о потребителях карбида кальция в г. Донецке. На
основании всех исследований, как заключительная оценка сложившейся
маркетинговой ситуации, используя стратегическую матрицу, можно сказать, что
наша фирма не до конца использует свои производственные мощности, но по причине
сильного износа производящего оборудования, как следствие высокая себестоимость
и цена, занимает не первое место на рынке. А собственные возможности может
реализовать на 100% только после полного или частичного переоборудования
производства. Следовательно, рекомендуемая стратегия -
"наступательная".
Карбидное
производство г. Зугрес основано в 1961г. и в настоящее время в значительной
мере морально и физически устарело, что влечёт за собой повышенную
себестоимость продукции, базирующуюся на низкой ремонтоспособности основного
производства. В число этих проблем входят также: колеблемость качества и
стоимости сырья, а также основных энергоресурсов.
Так сложилось, что к
особенностям карбидного производства относятся высокая капиталоёмкость производства
и длительный инвестиционный цикл. Следствием этого является низкая
привлекательность для частных инвестиций. Тем не менее, если речь идёт о
базовой отрасли для возрождения экономики страны, необходимо использовать
проверенные в мире способы для превращения карбидного производства в одну из
наиболее привлекательных отраслей для надежных долгосрочных вложений. Вложения
в карбидное производство могут быть рекомендованы организациям, в стабильности
которых заинтересовано государство: различным внебюджетным фондам
развития, инвестиционным компаниям,
банкам с государственным участием. Несомненно, что этим структурам надо создать
условия экономической заинтересованности и гарантии.
Особое
внимание должно уделяться взаимосвязанным проектам, обеспечивающим
мультипликативный эффект для всей экономики. Прежде всего, речь идёт о том,
чтобы основные работы по инвестиционным проектам вели отечественные
производители и поставщики. В этом случае развитие карбидного производства
позволит реанимировать национальные смежные производства. С другой стороны,
государство должно жёстко отслеживать строго целевое расходование денежных
ресурсов, привлечённых в инвестиционные проекты. В этих целях должен активно
использоваться институт независимой государственной экспертизы, наличие
которого даст возможность предотвратить реализацию неэффективных и спорных с народнохозяйственной точки зрения
проектов.
Инвестиционная
деятельность государственных органов власти, обеспечивающих реализацию федеральных
программ, требует создания эффективных и надёжных институциональных структур.
Для их выполнения инвестиционные ресурсы целесообразно объединять в рамках
специальных институтов, находящихся под государственным контролем (по типу
Национального банка развития).
В
качестве источников финансирования инвестиции следует рассматривать не только
государственные средства (федеральный и региональные бюджеты), но и ресурсы
предприятия, вложение которых в реализацию инвестиционных проектов и программ
должны всячески стимулироваться. При реализации инвестиционных проектов
исчезает необходимость в ориентации предприятий и на правительственные
программы под давлением угрозы банкротства или национализации. Создаются основы
для нормального механизма формирования многоукладной экономики, партнёрства
частного капитала и государственного.
Становление
национальной экономики невозможно без активных действий в сфере
экспортно-импортной политики. Решение проблем восстановления кооперации с предприятиями СНГ является
приоритетной задачей правительства. При соответствующей поддержке государства
восстановление традиционных кооперированных связей в карбидной промышленности
возможно путём создания транснациональных финансово-промышленных групп. Это не
только позволит сэкономить средства на создание дублирующих производств, но и
подготовит экономическую базу под дальнейшие интеграционные процессы.
Для
экономики Украины особую актуальность приобретает поддержка производства
карбида на внешних рынках отрасли, обеспечивающей крупные валютные поступления.
Процесс вытеснения украинских карбидопроизводителей с мирового рынка нанесёт значительный ущерб экономике
страны. В предшествующий период в
отношении украинских предприятий были введены различные санкции и ограничения.
Правительству необходимо провести специальное расследование причин возникновения
ситуаций, трактуемых на западных рынках как демпинг, и принять меры по
недопущению в дальнейшем подобных случаев. Это должно стать основной для межправительственных
соглашений, снимающих антидемпинговые ограничения и гарантирующих использование
цивилизованных процедур урегулирования внешнеторговых отношений.
Без
принятия радикальных решений по реструктуризации долгов, изменения тарифной
политики в отраслях-монополистах,
пересмотра налоговой нагрузки на ресурсы трудно рассчитывать на успех
новых федеральных программ. Основой для
решения данных вопросов должна стать политика диалога правительства и
предприятий. Ключевым пунктом этого диалога представляется решение вопросов взаимодействия карбидного
производства с отраслями ТЭК и
транспорта (формирующими основные издержки) и отраслями машиностроения, металлургии
и строительства (формирующими спрос на карбид). На этой основе можно наладить
внутриотраслевое взаимодействие в карбидном производстве, нормализовать
положение с текущим функционированием предприятий и воспроизводственными
проблемами в карбидной промышленности.
Надеяться
на максимально быстрое и эффективное развитие национального карбидного
комплекса можно лишь в том случае, если будет разработана и осуществлена хорошо
обоснованная и взаимоувязанная государственная программа развития отрасли.
Подобная программа обязательно должна включать в себя следующие разделы:
1. Прогнозы по объёму и
структуре спроса на карбид в перспективе. Прогнозный спрос на карбид определяется
исходя из предполагаемых потребностей внутреннего и внешнего рынков.
Следовательно, для прогноза важны значения таких показателей, как отраслевая
структура украинской экономики в будущем, карбидоёмкость продукции основных отраслей; изменения в
структуре спроса по сортаменту потребляемого карбида и, включая спрос со стороны государственных
институтов (армия, госрезервы и др.); возможности импортозамещения; уровень
цен, основные энергоресурсы и транспортные услуги; обменный курс гривны;
динамика спроса на карбид на основных международных рынках и некоторые другие
индикаторы. С учётом сложности и многообразия действующих факторов прогнозы
должны носить сценарный характер и делаться в нескольких вариантах.
2. Расчёт инвестиционных
возможностей отрасли. Прежде всего, речь идет об оценке финансовых ресурсов, на
которые производство карбида кальция может рассчитывать в перспективе. Эта
оценка должна включать в себя прогноз корпоративных накоплений в самой отрасли
с учётом уровня налогооблажения; расчёт
возможности прямого кредитного финансирования из госбюджета, вовлечение в
инвестиционный оборот сбережений населения; привлечение иностранных
инвестиций; репатриацию национального
капитала из-за рубежа; потенциал привлечения инвестиций на кредитной основе
прямых кредитов; средств, вырученных от продаж корпоративных ценных бумаг
(облигаций, депозитарных расписок и др.).
3. Определение основных целей
и направлений развития украинского карбидного комплекса исходя из прогноза
спроса на карбид и возможностей по привлечению финансовых ресурсов в отрасль, в
том числе потребности в производственных мощностях (как по объёму производства,
так и по структуре выпускаемого сортамента); основных направлений
технико-технологической реструктуризации и модернизации, а также нового
строительства; географического распределения
производственных мощностей; минимально необходимой потребности в оборотных
средствах и капиталовложениях; размера
экологической нагрузки на производство.
4. Выбор и обоснование основных механизмов реализации
программы. Имеется в виду исследование, например, эффективности применения
таких мер, как интеграция отдельных предприятий в более крупные карбидные
корпорации и, наоборот, вывод ряда непрофильных производств из зоны
ответственности карбидных предприятий; государственная поддержка основных производителей
и потребителей карбида. В итоге эта работа должна вылиться в подготовку новых
нормативно-правовых актов, касающихся деятельности карбидного комплекса (о
государственных гарантиях, об экспортно-импортных регламентациях, о кредитах и
пр.); создание новых институциональных структур, ответственных за
реструктуризацию отрасли (отраслевого банка развития или государственного
агентства по инвестициям).
Подобная структура
программы развития украинской карбидной промышленности позволит сделать её
реалистичной и избежать таких недостатков, присущих предыдущим программным
документам, как раздутые и несбалансированные по финансовым возможностям
инвестиционные предложения; значительное несоответствие структуры
производственных мощностей и структуры реального спроса на карбид; завышенные
требования отрасли к госбюджету. С другой стороны, наличие работоспособной и
разумной общеотраслевой программы позволит уменьшить число неудачных
менеджерских решений, которые в настоящее принимаются на карбидных предприятиях,
вынужденных действовать в условиях завышенной неопределенности.