Е.В. Волохов
Т.А.
Степанова
Донецкий государственный технический университет
МАРКЕТИНГ КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Снабдить предпринимателя необходимой информацией о рынке, представить надежные прогнозы (оценки и перспективы) сбыта, призваны специалисты, занимающиеся маркетингом.
Маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции. На стадии предпроизводства и производства – это маркетинговые исследования, позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, производственных программ. На стадии реализации это уже не столько исследования, сколько маркетинговые усилия - деятельность по созданию, поддержанию и стимулированию спроса, по эффективному продвижению товара, достижению желаемой доли рынка. Это уже собственно формирование рынка для своего товара.
На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или несколько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специалистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка.
Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, организация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, построенными по отраслевому, товарному или региональному принципам.
При функциональном построении отдела маркетинга в его составе выделяются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции системы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема производства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж.
Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы осуществляется посредством специальных маркетинговых исследований (прикладные исследования, дающие ответ на вопрос: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и как закрепиться на нем?)
Определение задач маркетингового исследования зависит от того, в какой сфере, на каком предприятии, с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели проводится маркетинг.
Уровни исследования могут быть различны: выявление потребностей покупателей; изучение поведенческой практики, восприятия покупателями производимого товара; существующая структура сбыта в отрасли; эффективность и методы рекламного воздействия; возможности расширения рынка; доли рынка, занимаемые основными конкурентами; исследования экспортных рынков и т.д.
Определив задачи исследования, переходят к выявлению потенциальных источников информации, организуют сбор и изучение разнообразных данных. В маркетинговых исследованиях используют первичные данные (информация, полученная самим исследователем, неопубликованные данные) и вторичные данные (информация, собранная и изученная другими лицами, организациями и учреждениями).
Первичные данные могут быть получены различными способами:
· наблюдением (изучение витрин с ценами конкурентов);
· опросом (выборочный опрос покупателей в магазине, телефонный опрос);
· экспериментом (например, проведение пробных продаж);
· интервью (личные беседы, анкеты) и т.д.
Источники вторичных данных подразделяются на внутренние (статистические данные предприятия) и внешние (данные государственной статистики, публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний, информация в научно-технических и экономических журналах, данные, публикуемые специализированными организациями, например торгово-промышленными палатами, отраслевыми ассоциациями, маркетинговыми организациями и т.д.)
Полученная информация классифицируется, обрабатывается, анализируется и представляется в форме, удобной для принятия решения. Отчет об исследовании рынка должен предоставить эксперту необходимую информацию в доступной форме. На основании предоставленной информации могут быть разработаны варианты рыночной стратегии, выявлены меры, которые следует принять для улучшения производственной и сбытовой деятельности предприятия.
В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.
Маркетинговые исследования служат основанием для приятия решений об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Эффективность маркетинговых исследований возрастает, если планирование и управление на предприятии осуществляется с учетом маркетингового анализа. Систематический и эффективный маркетинг - лучшее свидетельство культуры предпринимательской деятельности.