зав. каф. ЭУС, д.э.н., профессор Степанов И.С.
к.т.н., доцент Романова С.С.

МАРКЕТИНГ В ПОДРЯДНОМ СТРОИТЕЛЬСТВЕ

Эффективная организация предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга.

В одной из трактовок маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена. Однако, пользуясь этим определением применительно к строительному предпринимательству, следует учитывать его специфику и не допускать отождествления содержания и структуры строительного маркетинга с маркетингом в промышленности и других отраслях производства. Принципиальным здесь является вопрос о том, что считать первичным на рынке подрядных строительных работ: предложение услуг подрядчика (конкурсные торги) либо предложение готовой строительной продукции. Исходя из этого, что именно последнее является первичным, принято переносить на подрядный рынок концепцию жизненного цикла изделий, выделяя в этом цикле 9 структурных элементов (так называемая петля качества):

1. изучение рынка строительной продукции;
2. строительное проектирование и разработка технических требований;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и организация строительного процесса;
5. производство строительно-монтажных работ;
6. контроль качества, проведение испытаний готовой строительной продукции;
7. реализация и распределение готовой строительной продукции;
8. техническая эксплуатация готовой строительной продукции;
9. капитальный ремонт и модернизация.

Соответственно, "петля качества строительной продукции", характеризующая структуру маркетинга в строительстве, выстраивается автором следующим образом (рис. 1):

Методологически более обоснованным, на наш взгляд, является подход, при котором исходным пунктом, или первичной функцией маркетинга подрядной организацией надлежит считать не изучение рынка строительной продукции, а изучение рынка инвестиционных строительных проектов, конкурентное позиционирование и предложение подрядчиком своей услуги заказчику. При таком подходе маркетинговые исследования должны быть направлены на изучение инвестиционно-строительного рынка, поиск заказчиков, подготовку к торгам.

Необходимо также учесть, что категория "качество" и соответствующие ей определения (качество инвестиционного проекта, качество сырья и материалов, комплектующих изделий, качество строительных и монтажных работ, и т.д.) присутствуют во всех звеньях инвестиционно-строительного цикла. Поэтому включать в "петлю качества строительной продукции" лишь контроль качества на конечной стадии этого цикла вряд ли правомерно.

С учетом этого структура маркетинговой деятельности подрядной строительной организации может быть выстроена в следующей последовательности:

1. Маркетинг инвестиционных предложений;
2. Маркетинг инвестиционных проектов;
3. Маркетинг конкурентов;
4. Маркетинг соисполнителей;
5. Маркетинг поставщиков;
6. Маркетинг финансовых и страховых услуг;
7. Маркетинг рабочей силы.

При подготовке к проведению подрядных торгов или заключению контрактов подрядная организация изучает содержание тендерной документации, анализирует предложения заказчика (продолжительность строительства, уровень и вид договорной цены, условия оплаты определенных работ и т.д.), оценивает соответствие своих производственных возможностей заданию по строительству объектов. От этих возможностей зависит уровень договорной цены, который должен отвечать условиям спроса и предложения на строительную продукцию. В совокупности маркетинговые исследования всех направлений закладывают основы успешной деятельности, используются для составления стройбизнес-плана.

Вторым, разрабатываемым на основе маркетинговых исследований, функциональным блоком маркетинга подрядной строительной организации является блок производственной программы по вводу объектов в действие и объему строительно-монтажных работ исходя из своей производственной мощности.

Условия конкурентного рынка диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических достижений и передового производственного опыта. Мероприятия по повышению технического уровня и интенсификации строительного производства рекомендуется группировать по следующим направлениям:

• индустриализация производства;
• развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта, всемерное сокращение ручного труда;
• внедрение новых, эффективных материалов и изделий;
• развитие технологии строительного производства, разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт и карт трудовых процессов;
• применение комплексных инженерных систем, укрупненных блоков при выполнении монтажных работ;
• совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов.

Маркетинг подрядной организации, в качестве одного из важнейших структурных элементов, включает оценку конкурентоспособности фирмы. В условиях конкуренции необходимо детальное знание конкурентов, их сильных и слабых сторон, удельного веса на рынке.

Существует множество способов и методов измерения и оценки конкурентоспособности фирм. Они основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового и восстановленного здания, сооружения. Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу.

Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период:

К_кi = R_j / N_j ,

где: К_кi – коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы; R_j – количество тендеров, выигранных i-ой фирмой; N_j – количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Следующим и одним из наиболее значимых блоков маркетинга подрядной организации является блок финансовой политики и финансового менеджмента фирмы. Мероприятия по повышению конкурентоспособности должны обеспечивать получение максимальной прибыли, что в сопоставлении с издержками служит критерием эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия в долгосрочном периоде.

С переходом на рыночные методы хозяйствования в практике российских строительных фирм получили применение расчеты самоокупаемости, основанные на определении точки безубыточности, в которой доходы равны расходам. Это позволяет определить минимальный объем строительно-монтажных работ, выполняемых собственными силами, когда наступает самоокупаемость затрат за счет получения доходов. Эта задача может быть решена как графически, так и аналитическим способом.

В числе инструментов финансового менеджмента и маркетинга подрядных организаций особо выделяется лизинг, представляющий комплекс экономических отношений, связанных с передачей имущества во временное пользование на основе его приобретения и последующей сдачи в долгосрочную аренду. По договору финансовой аренды (договору лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность указанное арендатором (лизингополучателем) имущество у определенного им продавца (поставщика) и предоставить арендатору это имущество за плату во временное владение и пользование для производственно-коммерческой деятельности. Договором лизинга может быть предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляется лизингодателем. Предметом договора финансовой аренды может быть любое движимое и недвижимое имущество, используемое для предпринимательской деятельности, за исключением земельных участков и других природных объектов.

В зависимости от состава участников (субъектов) сделки делятся на:

1. прямой финансовый лизинг, при котором собственник имущества (поставщик) самостоятельно сдает объект в аренду пользователю, минуя посредника (двухсторонняя сделка);
2. косвенный лизинг, когда передача имущества пользователю происходит через посредника (лизинговую компанию или банк). В данном случае имеет место трехсторонняя сделка (поставщик-посредник-пользователь).

Взаимоотношения между участниками лизинговой сделки (рис. 2):

Лизинг представляет следующие преимущества лизингодателю:

• расширяет номенклатуру продукции, с которой он выступает на внутреннем и внешнем рынках;
• обеспечивает реализацию технических средств и предоставление услуг, продажа которых на других условиях невыгодна или невозможна;
• повышает экономическую эффективность сдаваемых в долгосрочную аренду машин и оборудования путем отбора выгодных контрактов;
• создает и расширяет круг своих и постоянных партнеров, укрепляет с ними деловые связи, минуя посредников.

Лизинговые операции дают возможность лизингополучателю:

• приобрести необходимое имущество без значительных единовременных капитальных затрат;
• частично устранить риск потерь, связанный с моральным износом технических средств;
• снизить налогооблагаемую прибыль, так как расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции (работ, услуг);
• учитывать особенности деятельности предприятия в договоре лизинга (сезонность, цикличность производства и другие факторы);
• получить упрощенное заключение лизингового договора по сравнению с получением кредита банка, что очень важно для малых и средних предприятий.

Для изготовителя (поставщика) лизинг открывает следующие перспективы:

• создаются предпосылки для снижения расходов на рекламу, изучение рынка, поиск потребителей. Эти услуги непосредственно предоставляет лизингодатель, а производитель может сконцентрировать срои ресурсы на выпуске машин и оборудования;
• в лице лизингодателя изготовитель находит постоянного и надежного партнера, который готов оплатить всю стоимость заказа;
• появляется реальная возможность включить в список потенциальных покупателей технических средств тех потребителей, которые из-за недостатка собственных или заемных средств оказались бы вне сферы экономических интересов производителя, лишились бы его потенциальной прибыли;
• предоставляется возможность выразить лизингодателю недовольство потребителем, вызванное поломкой машин и оборудования в результате неумелой эксплуатации или неудовлетворительного обслуживания;
• использование возвратного лизинга дает возможность производителю существенно улучшать свое финансовое положение.

Если предприятие остро нуждается в оборудовании, но испытывает дефицит финансовых ресурсов для покрытия текущих расходов, то ему очень выгодно реализовать это оборудование лизинговой компании и одновременно, заключив арендный договор, продолжать его эксплуатацию. Это не исключает последующего выкупа имущества после окончания сроков договора и восстановления прав собственности на него.

Перспективность лизинга и его производственная функция обуславливается все возрастающей потребностью строительных организаций в обновлении основных производственных фондов, развитии мощностей предприятия, проведении технического перевооружения и возможностью частичного решения задач без больших первоначальных вложений с гораздо меньшими издержками по сравнению с использованием кредита. Лизинг – один из наиболее распространенных методов материально-технического обеспечения производства, который открывает возможность использовать в производственной деятельности не только отдельные виды машин, оборудования, но и целые укомплектованные технологии. Он создает условия для применения наиболее передовой техники в условиях ее быстрого старения и острого дефицита финансовых средств, их перемещения с рынка ценных бумаг на инвестиции в развитие производства.

Как показывает мировой и отечественный опыт, наиболее привлекательным имуществом, используемым в лизинговых операциях, являются автотранспорт, машины и оборудование. Опыт применения лизинга в странах Западной Европы, США, Японии и других укрепляет производственный сектор экономики, создает условия для ускоренного развития стратегически важных отраслей, стимулирует приток капитала в производственную сферу.

Определенное развитие лизинговая деятельность получает в нашей стране. Разработан и утвержден ряд законодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции, создаются определенные финансово-экономические условия для развития лизинга. Однако лизинговая деятельность в сфере строительства находится на начальном этапе, и дальнейшее развитие ее будет зависеть как от экономической и политической ситуации в стране, так и хорошего знания руководителями и специалистами строительных организаций, предприятий и других структур сущности и преимуществ финансового механизма.

Маркетинговая концепция предпринимательства в строительном комплексе предполагает создание системы организации и управления всеми сторонами деятельности предприятия: начиная от формирования идеи первичного проекта и первичных инженерно-технических и архитектурных разработок и кончая реализацией строительной продукции среди конечных потребителей. С помощью маркетинговых приемов застройщики выявляют потребности потенциальных и реальных потребителей, обеспеченные финансовыми средствами, способствуют превращению покупательной способности в конкретный спрос, формируют устойчивые коммуникативные связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер.

Важно отметить, что методы формирования спроса на готовую строительную продукцию имеют свою специфику. В частности, реклама как основной инструмент коммуникативной политики никогда не ограничивается информационным насыщением, на всех стадиях жизненного цикла продукта она имеет элементы коммерческой пропаганды и использует средства активного воздействия на потребителя. Так как строительство относится к числу наиболее капиталоемких отраслей, то уже на стадии проектирования ставятся задачи по активации потребительского спроса и поиска возможных инвесторов среди предполагаемых потребителей готовой строительной продукции.

Источник: 10 лет кафедре "Экономики и управления в строительстве" Научные труды коллектива кафедры. Выпуск 2. / Под ред. д.э.н., профессора Степанова И.С. и к.т.н., доц. Лукинова В.А. и Темишева Р.Р. – М.: Типография МГСУ, 1999. – 89 с.: ил.