Шабуня Ольга Евгеньевна
5 Направление и стандартные модели маркетинговых стратегий
Как правило, разработка и реализация маркетинговой стратегии осуществляется в четырех направлениях:
- товарная политика
- ценовая политика
- политика продаж
- политика общения или методы формирования спроса и продвижения продаваемого товара
Товарная политика это комплекс различных мер в процессе жизненного цикла товара, который включает в себя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию продукта, вопросы упаковки, торговую марку и описание товара и т.п. Экономисты и специалисты по маркетинговым исследованиям выделяют пять этапов "жизненного цикла", длительность которых зависит от типа продукции и специфики ситуации.
Нулевой этап характеризуется изучением и доказательством идеи разработки нового продукта, и продукта как такового. Это наиболее дорогостоящий этап для компании, которая должна инвестировать средства.
Первый этап - "внедрение товара на рынок" - период появления товара на рынке и постепенного увеличения его продаж. Прибыли пока нет, так как расходы, связанные с внедрением товара на рынок, очень велики (реклама и стимулирование сбыта).
Второй этап - "этап роста" - период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности от его реализации. На этой стадии производитель стремится поддержать быстрый рост объема продаж в течение длительного периода времени.
Третий этап - "этап зрелости" - период постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар получил признание большинства покупателей; прибыль достигает максимального значения и начинает постепенно снижаться, так как увеличиваются затраты, связанные с укреплением конкурентоспособности товара. Этот этап делится на три фазы:
- растущая зрелость - объем продаж медленно растет, так как на рынке появляются покупатели, которые приняли решение о покупке с опозданием
- стабильная зрелость (фаза насыщения) - объем продаж на постоянном уровне за счет повторных покупок
- снижающаяся зрелость - объем продаж медленно падает, так как часть покупателей начинает переключаться на более современные товары конкурентов
Четвертый этап - "этап спада" - период резкого уменьшения объемов продаж и прибыли от реализации товара. Используются три стратегии:
1. Решительный уход с рынка - предприятие практически мгновенно прекращает выпуск товара, если у него имеются готовые разработки по запуску новых видов продукции
2. Постепенный уход с рынка - предприятие постепенно прекращает объемы производства, что дает возможность перегруппировать ресурсы на освоение новых видов продукции
3. Коммерческий уход с рынка - производитель, если имеется возможность, уже в начале спада продает право производства данного товара другому лицу. Прекращая выпуск товара, предприятие должно позаботиться о соблюдении гарантийных обязательств перед своими клиентами в случаях:
а) снимаемое с производства изделие не является конечной продукцией (комплектующее)
б) позаботиться о выполнении обязательств по сервисному послепродажному обслуживанию для изделий, снятых с производства.
Маркетинговые переменные по этапам жизненного цикла товаров дают общую информацию о прибыли, ценах, стоимости, количестве товара на каждом из этапов, а также предлагается возможная маркетинговая стратегия, учитывающая затраты на маркетинг, ценовую политику и уровень конкуренции.
Ценовая политика - направление маркетинговой стратегии компании, предполагающее изучение изменения цен в соответствии с изменением спроса и предложения. В условиях развивающегося рынка и эффективной экономики компании обычно используют стратегию оптимизации издержек, целью которой является достижение конкурентных преимуществ со снижением стоимости продукции и увеличением объема продаж.
Политика продаж означает организацию такой маркетинговой системы, которая могла бы предоставлять наиболее эффективную продажу продукции. Организационные формы продаж могут включать разделение отделов и служебных мест в компании по территориям, покупателям, продукции и функциям.
Политика общения - направление маркетинговой стратегии, целью которого является продвижение продаж. Компания может использовать различные виды маркетинговой деятельности: пресс конференции, выставки, некоммерческие статьи о компании. Политика общения работает дело с покупателями (ценовые скидки, лотереи, различные виды кредитов в продаже), посредниками (торговые скидки, бесплатная доставка на погрузку, рекламирование), продавцами (различные виды премий).
Очень часто компания выбирает стратегию из двух или более возможных вариантов. Например, компания, которая желает увеличить свою долю рынка до 40%, может сделать это так: 1) создание более привлекательного имиджа продукции с помощью интенсивной рекламы; 2) увеличение числа торговцев товаром; 3) представление новой модели продукции; 4) снижение цен; 5) продажа через огромное количество магазинов розничной продажи; 6) эффективно координируя и координируя все эти элементы маркетинга.
Каждое направление открывает различные возможности для специалистов маркетинга. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, так как можно легче изменить цены, чем создавать новые модификации продукции.
Однако стратегию снижения цен можно легко копировать. Кроме того, успешная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая плохо влияет на прибыль. В противоречие этому стратегию, основанную на преимуществах месторасположения, трудно копировать благодаря долгим срокам лизинга и недоступности возможных мест для конкурентов. Однако, эта стратегия негибкая и плохо адаптируется к изменениям окружающей обстановки.
Основываясь на четырех направлениях маркетинговых действий компаний на рынке и комбинируя их, маркетологи выработали различные стандартные модели маркетинговых стратегий. Модель четырех альтернативных маркетинговых стратегий для презентации и (или) роста продаж была разработана следующая: изучение рынка, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Данная модель получила название Матрицы возможностей по продукту и рынку (рис. 2).
Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и возможностей компании постоянно пополнять объемы производства. Компания может комбинировать две или более стратегии.
Стратегия "изучения рынка" эффективна, когда только развивается и еще не насыщен. Компания ищет возможности развития путем увеличения объемов уже существующих товаров на уже освоенных рынках за счет:
- интенсификации маркетинговых усилий (снижение цены, усиление рекламы, изменение величины упаковки);
- внедрения усовершенствованных товаров на уже освоенные рынки.
Компания, таким образом, увеличивает объем продаж товара: привлекает тех покупателей, которые не покупали продукцию компании ранее, стимулируя рост спроса.
Стратегия "развития рынка" эффективна, если: компания стремится расширять рынок; как результат изменения стиля жизни и демографических факторов появляются новые сегменты рынка; для хорошо известной продукции создаются новые сферы применения. Компания пытается увеличивать объем продаж на рынке. Предполагается проникновение на новые географические рынки; внедрение новых сегментов на рынок, спрос на которые еще не удовлетворен; предложение использования товаров другим образом; использование других методов распределения и продаж; усиление рекламы.
Стратегия "развития продукта" эффективна, если компания обладает рядом успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Компания разрабатывает новые или модифицированные товары для уже существующих рынков. Также обращает особое внимание на производство новых моделей, доказательство качества и другие небольшие инновации, связанные с уже представленными товарами, и продает потребителям, которые уже доверяют данной компании и ее торговым методам. Используются традиционные методы продаж; продвижение товаров делает акцент на имидже и хорошей репутации компании.
Стратегия "диверсификации" - одновременное развитие многих несвязанных друг с другом видов производств (расширение ассортимента). Маркетологи подразделяют эту стратегию на следующие виды:
а) концентрическая диверсификация - предлагает производство новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношениях созвучны уже имеющимся товарам.
б) горизонтальная диверсификация - состоит во внедрении новых товаров, не имеющих технологической связи со старыми, но рассчитанных на сложившийся круг потребителей
в) конгломератная диверсификация - состоит во внедрении новых товаров, которые в технологическом и рыночном отношениях не имеют ничего общего со старой продукцией (очень рискованный путь; вероятность успеха - 5%; уровень затрат - 500%).
Существует также и другая стандартная модель, которая основана на ценах продукции и маркетинговые исследования компании.
Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление негибких цен на товары и высокие затраты на маркетинг.
Стратегия выборочного проникновения - это стратегия маркетинга, для которого негибкие цены и незначительное продвижение продаж (низкие маркетинговые расходы) типичны.
Стратегия широкого проникновения считается как наиболее успешной для быстрого проявления на рынке и захвата наибольшей возможной доли рынка, так и характерны низкие цены при высоких затратах на маркетинг.
Стратегия пассивного маркетинга предполагает, что компания устанавливает низкие цены на свой товар и имеет незначительные маркетинговые расходы на продвижение продаж.
Стратегия интенсивного маркетинга оправдана при следующих условиях:
- большая часть покупателей не осведомлена о товаре
- фирма-производитель считается с возможностью конкуренции и поэтому стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару
- те покупатели, которые осведомлены о товаре, готовы платить за него высокую цену.
Стратегия выборочного проникновения целесообразна в следующих ситуациях:
- емкость рынка ограничена
- большая часть покупателей осведомлена о товаре
- конкуренция незначительна
Стратегия широкого проникновения целесообразна при следующих условиях:
- емкость рынка достаточно высока
- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре
- конкуренция значительна
Эта стратегия обычно приводит к быстрому проникновению на рынках и к завоеванию максимальной доли рынка.
Стратегия пассивного маркетинга целесообразна при следующих условиях:
- рынок имеет большую емкость
- покупатели хорошо осведомлены о товаре
Низкие цены стимулируют быстрое признание товара на рынке, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения мероприятий по стимулирования сбыта (спрос только эластичный).
Итоговую оценку сложившейся маркетинговой ситуации рекомендуется осуществлять с помощью стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется два фактора:
A ситуация на рынке - характеризуется показателями: темпы роста объема продаж товара, товарных запасов, колебаниями цен и др.;
A собственные возможности фирмы - характеризуется показателями: долей, занимаемой фирмой на рынке, уровнем конкурентоспособности товаров, кредитно-финансовым потенциалом фирмы, эффективностью товародвижения, квалификацией маркетинговой службы, имиджем фирмы и т.д.
Набор факторов может меняться в зависимости от типа рынка, вида товара, размера фирмы и от информационных возможностей.
Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой - стратегическими индексами:
где - средний балл (стратегический индекс) по i-той совокупности факторов;
Bi - балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;
Wi - ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую от играет в комплексе (на основе экспертных оценок).
Для каждого фактора необходимо установить вес (ранг) и оценку в баллах. Рекомендуются следующие циклы оценок:
1. Для весовых коэффициентов:
1 - менее важно
2 - важно
3 - очень важно
2. Для бальной оценки:
1 - очень отрицательно
2 - отрицательно
3 - удовлетворительно
4 - хорошо
5 - отлично
Результаты оценки сводятся в таблицу.
Аналогично определяется координата - собственные возможности. С помощью обеих координат фактическая ситуация фирмы представляется графически:
Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий:
- наступательная стратегия
- оборонительная стратегия
- отступательная стратегия
Множество направлений, моделей и факторов, которые заложены в каждой модели, доказывает гибкость и индивидуальность подхода каждой отдельно взятой компании к разработке своей собственной маркетинговой стратегии. С одной стороны, это положительная черта стратегического маркетинга. С другой же, множество методов и возможность различных подходов к планированию маркетинговой стратегии мешает поиску (определению) оптимальной стратегии компании. Более того, стандартные стратегические модели не учитывают специфических особенностей бизнеса и продукции. Как следствие, всесторонний анализ деятельности компании, ее товаров и целевых рынков и будет основой для выбора наиболее оптимальной маркетинговой стратегии.