Шабуня Ольга Евгеньевна
КАК РАЗРАБОТАТЬ БИЗНЕС-ПЛАН
Бизнес-план разработан в рамках проекта ТАСИС Европейским Союзом для Новых Независимых Государств
|
Не отклоняйтесь от заданного формата, чтобы убедить в существовании или подчеркнуть уникальные аспекты вашего бизнеса. |
Бизнес-план представляет собой всестороннее описание бизнеса и среды, в которой он действует, а также системы управления, в которой он нуждается для достижения поставленных целей.
Не существует стандарта на разработку бизнес-плана из-за различия целей бизнеса и бесконечного множества вариаций среды, в которой он действует. Следовательно, требуются навыки и усидчивость, чтобы описать 3-х или 5-ти летнюю перспективу развития бизнеса, особенно в быстро меняющихся экономических условиях ННГ. Поэтому значительной частью любого бизнес-плана будут разделы планомерного контроля и регулирования бизнеса.
Хотя бизнес-план в целом считается инструментом для получения кредита, он служит и другим целям:
Существует значительное число разработок по составлению бизнес-плана, но все они похожи и отличаются лишь последовательностью разделов. Приведенный в данной брошюре материал следует рассматривать как руководство по составлению бизнес-плана.
Основными разделами бизнес-плана являются следующие:
1. Краткое описание
2. Бизнес и его стратегия
3. Рынок и маркетинговая стратегия
4. Производство и эксплуатация
5. Управление и процесс принятия решений
6. Финансы
7. Факторы риска
8. Приложения
Примечание читателю: некоторые слова выделены синим цветом в тексте. Это означает, что они кратко объяснены в глоссарии в конце брошюры.
|
Была разработана программа работающая в среде Excel, которая позволит предпринимателям автоматически составить балансовый отчет и произвести финансовое моделирование. |
Этот раздел, к сожалению, часто недооценивается разработчиками. Хотя он является одним из самых важных разделов плана, так как может вызвать (или нет) интерес читателя (который мог бы стать потенциальным банкиром или инвестором).
Контрольный список вопросов для составления краткого описания
Этот раздел представляет собой тщательное описание компании. Он не должен превышать 5-ти страниц.
Контрольный список вопросов для описания бизнеса и его общей стратегии
Описание организации бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала
Описание целей бизнеса
Описание стратегии бизнеса
Описание основных характеристик продукции и услуг:
Описание стратегии управления и стратегии маркетинга, которым необходимо следовать, например, для сокращения расходов, получения более высокой добавленной стоимости, приобретения лидерской позиции по качеству продукции
Общее описание рынка
|
Этот раздел зачастую представляет основное препятствие для предпринимателей, разрабатывающих бизнес-планы. Вам необходимо оценить маркетинговые возможности вашей продукции |
Предприниматель должен показать, что он хорошо понимает рынок и требования рынка к своей продукции. В этом разделе будет оцениваться предполагаемый доход вашего бизнеса.
Этот раздел должен состоять из:
|
Список выявленных уровней цен, оптовых и розничных, в различных местах за последние три месяца. Укажите тенденции. |
Посредник:
Конечный пользователь:
и особенно для потребителей:
Невозможно составить контрольный список вопросов для проведения анализа ССВУ, поскольку содержание такого анализа весьма специфично (основные положения нигде не изложены). Для облегчения задачи, мы предоставляем лишь описание концепции анализа ССВУ и приводим некоторые примеры:
|
Критерий |
Возможность |
Угроза |
|
Сильные стороны |
позволят ли данные сильные стороны получить прибыль благодаря данной возможности? |
позволят ли данные сильной стороны избежать этой угрозы? |
|
слабые стороны |
препятствуют ли данные слабые стороны использованию этой возможности? |
препятствуют ли данные слабые стороны избежанию этой угрозы? |
|
Сильные стороны |
(примеры) |
Слабые стороны |
|
Система распределения Собственная продукция компании Собственная технология компании Собственные финансовые средства компании Организация управления компанией Имидж компании Взаимоотношения компании со сторонними организациями | ||
|
Возможности |
(примеры) |
Угрозы |
|
Общество Интернационализация Тенденции развития рынка Конкуренция Распределение Потребители Технология Снабжение | ||
Эти факторы будут девизом, о котором нужно всегда помнить: существуют очень важные вещи, которые должны или не должны произойти, если компания намерена выжить и процветать. Вам следует назвать 3 - 5 ключевых фактора успеха вашей компании.
Количество идей, наименований продукции и сегментов рынка должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент, поэтому необходимо разрабатывать новую продукцию, рынок и сегменты, если существующие не соответствуют нынешней стратегии, или следует заменить устаревшие.
В начале каждого года следует определять приоритеты на следующий год. Самым простым способом является распределение цены на три группы сегментов или продукции для определения максимального эффекта. При этом используйте таблицу, приведенную ниже:
|
|
сегмент/ |
сегмент/ |
сегмент/ |
|
Расширение Поддержание Разбиение на фазы |
|
|
|
Анализ ресурсов и стратегии следует проводить одновременно для того, чтобы отобрать ресурсы, позволяющие получать максимальную отдачу. Это следует делать ежегодно.
|
(примеры) |
имеющиеся в наличии |
которые могут быть получены |
|
Финансовые Технологические Обеспечение(сырье) Производительность Персонал …………. Возможности маркетинга Объем продаж Объем распределения |
|
|
|
Как вы планируете довести свою продукцию до потенциальных покупателей? |
В предыдущем разделе бизнес-плана описываются характеристики рынка, маркетинговая стратегия, приведенная в данном разделе, обрисовывает специфические маркетинговые действия, которые предприниматель планирует осуществить для достижения своих целей.
Маркетинговая стратегия состоит из четырех основных компонентов:
На этой стадии предполагается, что по созданию, расширению или реструктурированию бизнеса уже, в принципе, принято решение и, что установлен приблизительный временной период для осуществления плана.
В данном разделе необходимо дать подробное описание процесса производства и организации работ, уделяя внимание оценке всех факторов, влияющих на стоимость (календарный план представляет собой один из таких факторов, так как расходы появляются раньше, чем будет получен доход от бизнеса).
Обычно бизнес-план включает раздел по разработке стратегии инвестиций в здания и/или производственные линии, и также возможные мероприятия по реализации зданий, станков и оборудования, которые не потребуются после осуществления бизнес-плана. Поэтому бизнес-план содержит также информацию о поступлениях от проданных или сданных в аренду активов, которые не используются в будущем.
Должен быть разработан календарный план в форме графика расходов, по которым будет получена финансовая отдача.
|
Предостережение! Никогда недооценивайте непропорциональные
факторы! |
Следует рассмотреть следующие вопросы:
Этот раздел очень важен, поскольку он позволяет оценить степень реалистичности бизнес-плана. Для большинства планов объем выпуска продукции будет постепенно достигать своей проектируемой величины (это также называют "кривой изучения"). Бизнес план, в котором объем выпуска продукции достигает необходимой величины в первый день производственного процесса, будет оспорен большинством читателей.
Они представляют собой основу для финансовых расчетов.
Существенно важно перечислить все затраты, необходимые для запуска производственного процесса, а также получения сопутствующей продукции, образующейся в процессе основного производства, поскольку она могла бы иметь определенную коммерческую ценность.
Необходимо четко разделять производственные факторы, которые в количественном выражении изменяются пропорционально объему производства, и факторы, которые не будут изменяться в зависимости от изменения объема производства.
Некоторые замечания:
Этот раздел непосредственно связан с расчетом потока наличных средств по проекту. Поэтому он должен быть составлен на базе реальной информации о среде, в которой будет выполняться рассматриваемый проект.
Объясните колебания спроса и предложения.
Если для производственного процесса предполагается использование существующих зданий, то следует принимать во внимание следующее:
|
Пропорциональные факторы: для каждой из перечисленных затрат и сопутствующей продукции, соотношение затраты/выпуск обычно представляет собой постоянную величину |
Объясните систему контроля качества, которую вы будете применять. Она должна представлять собой систему, позволяющую в любое время осуществить проверку соответствия выпущенной продукции установленным стандартам. Это процесс должен включать этап проверки сырьевых материалов, а также готовой продукции для того, чтобы настроить производственные линии и пересмотреть процесс производства с теоретической точки зрения для поддержания необходимого уровня затрат и постоянного уровня качества готовой продукции.
|
Помните: посредственная продукция и сильная команда управления всегда предпочтительнее, чем наоборот |
Команда управления имеет решающее значение для успеха бизнеса. Значение команды управления не должно преувеличиваться при принятии решений об инвестициях.
Контрольный список вопросов для описания системы управления и процесса принятия решений
|
Инфляция и процентные ставки Существует два основных способа учета инфляции в деловых предложениях.
|
В финансовом разделе бизнес-плана необходимо продемонстрировать следующие основные моменты:
Очень важно понять, что не существует автоматической зависимости между прибыльностью бизнеса и его способностью генерировать наличные средства. Фактически, какой-то бизнес может быть высоко прибыльным, но привести к банкротству ввиду нехватки наличных средств. Другие предприятия могут показывать убытки в бухгалтерской документации, но генерировать наличные средства в счет долгосрочной перспективы развития бизнеса. Это вызвано рядом причин. Приведем две из них в качестве примера:
Финансовый раздел бизнес-плана состоит из трех основных финансовых отчетов
Не существует стандартного периода планирования. Фактически, различные виды деятельности требуют различного периода планирования. Например, предложенному бизнесу в области лесного хозяйства могут потребоваться десятилетия для возврата первоначальных инвестиций, в то время, как заем на покупку удобрений на этот год мог бы доказать жизнеспособность предприятия в течение одного года.
Правило" большого пальца" состоит в том, что продолжительность периода планирования должна быть достаточной для генерирования проектом необходимых наличных средств. Это означает, что в прогнозе потока наличности поступления наличных средств постоянно превышают наличные платежи без привлечения дополнительных внешних источников финансирования.
Весь планируемый период должен быть разделен на несколько временных отрезков для того, чтобы
В целом, балансовый отчет и счет прибылей и убытков составляются на годовой период, а прогноз потока наличности разрабатывается ежемесячно.
|
Некоторые банки требуют квартальный или ежемесячный счет прибылей и убытков. Выясните их требования прежде, чем будете составлять бизнес-план. Примите во внимание кривую изучения: если продукция является новой на рынке, потребуется некоторое время для достижения полной мощности и максимальной производительности. Никогда не будьте излишне оптимистичными. |
В случае, когда компания уже существует, бизнес-план будет подготавливаться для того, чтобы оценить жизнеспособность нового бизнеса в структуре имеющейся деятельности компании.
При этом потребуется два вида финансовой отчетности
Фактически, второй финансовый отчет требуется для того, чтобы продемонстрировать, что доход от проекта не будет использоваться только для покрытия убытков по другим видам деятельности компании.
Включите все налоги в расчеты: налог на продажу, налог на социальное обеспечение, налог на прибыль и др.
До составления финансовой отчетности необходимо сделать некоторые допущения. Делая допущения, не переусердствуйте. Чем больше вы знаете о среде, в которой ведется бизнес (смотри начальные разделы бизнес-плана), чем больше вы знаете о системе производства, которую вы хотите внедрить, тем более надежными будут ваши допущения. Следует сделать предположения относительно
Этот расчет заключается в установлении цены на единицу продукции/услуг и выявлении переменных затрат (главным образом материалов, использованных в процессе производства) на единицу продукции/услуг.
Цена должна отвечать положениям раздела маркетинга бизнес-плана, также как и переменные затраты должны соответствовать разделу плана о производстве и эксплуатации.
Эти предположения должны соответствовать заключениям, сделанным в разделе маркетинга. Не будьте слишком оптимистичными.
Уделите особое внимание этому разделу. Слишком многие бизнесмены не придают значения накладным расходам. Некоторые накладные расходы являются достаточно очевидными (например арендная плата, страховка). Другие могут быть более трудными (например коммунальные платежи, оплата телефона, рекламы).
Убедитесь, что они соответствуют разделу "Персонал" данного плана.
Для прогнозирования потока наличности используется информация, содержащаяся в счете прибылей и убытков. Но также следует принимать во внимание время поступления наличных средств и платежей. Результаты прогноза потока наличности будут различными, если условия оплаты, согласованные с вашими поставщиками, колеблются в пределах до 60 дней.
Особое внимание уделите сезонности, если ваш бизнес имеет дело с сельскохозяйственной продукцией.
Вам следует предусмотреть в плане использование внешних источников финансирования. Они должны быть тщательно проверены.
|
Запас финансовой прочности Как было объяснено выше, не будьте излишне оптимистичны в предположениях, которые вы делаете. Предусмотрите запас финансовой прочности и объясните его. Он может состоять из увеличения до 10% расчетной стоимости единицы продукции на первые годы, или предоставления обеспечения для 10% увеличения непредвиденных расходов по обслуживанию оборудования. |
Существует незначительное различие между стандартами, используемыми в ННГ и Европейском Союзе. С учетом изменений, происходящих в системе бухгалтерского учета ННГ и тенденции ее сближения с западными стандартами, было решено использовать в этой брошюре европейский стандарт.
Стандартный счет прибылей и убытков приведен таблице 1.
Таблица 1: Стандартный счет прибылей и убытков
|
Продажи |
А |
|
Переменные затраты |
|
|
сырьевые материалы налоги с продаж прочие переменные затраты изменение запасов |
|
|
Итого переменные затраты В |
B |
|
Валовая прибыль |
С=А-В |
|
Постоянные затраты |
|
|
амортизация персонал аренда страховка реклама коммунальные услуги прочие налоги (за исключением налога на прибыль) прочие |
|
|
Итого постоянные затраты |
D |
|
Чистая прибыль до уплаты процентов по займам и налогов |
Е=С-Р |
|
Проценты по займам |
F |
|
Чистая прибыль до уплаты налогов |
G=E-F |
|
Налог на прибыль |
H |
|
Чистая прибыль после уплаты налогов |
I=G-H |
Существует незначительное различие между стандартами, используемыми в ННГ и Европейском Союзе. С учетом изменений, происходящих в системе бухгалтерского учета ННГ и тенденции ее сближения с западными стандартами, было решено использовать в этой брошюре европейский стандарт.
Стандартный балансовый отчет приведен в таблице 2.
Таблица 2: Стандартный балансовый отчет
|
Активы (1) |
Пассивы (1) |
|
Основные средства |
Долгосрочные обязательства |
|
земля и здания станки и оборудование средства транспорта другие |
долгосрочные займы ценные бумаги нераспределенная прибыль |
|
Итого основные средства |
Итого долгосрочные обязательства |
|
Оборотные средства |
Текущие обязательства |
|
сырье продукция в процессе производства законченная продукция счета дебиторов предоплата, которая может быть получена остаток на банковском счете наличные |
краткосрочные займы накопившиеся задолженности по выплате налогов |
|
Итого оборотные средства |
Итого: текущие обязательства |
|
Итого активы |
Итого: пассивы |
(1) в некоторых случаях приводится третья категория активов и пассивов: промежуточные активы и пассивы.
Прогноз потока наличности достаточно прост. Он состоит из перечисления всех оттоков наличных средств (платежей) и всех притоков наличности с разноской по месяцам и служит для расчета баланса. Отрицательный баланс означает недостаток оборотного капитала и необходимость организации дополнительного финансирования.
После того, как составлена вся отчетность, ее необходимо прокомментировать. Вы не можете давать необработанные результаты для их оценки потенциальными инвесторами или банками, которые могут предоставить займы.
Комментарии могут быть сделаны на основе следующих расчетов:
Они составляются на основе рассчитываемых коэффициентов. Это самые общие коэффициенты, дающие представление о финансовой структуре бизнеса и о его прибыльности. Некоторые из них приведены в приложении 1.
Этот показатель применяется для того, чтобы
Для оценки общей прибыльности какого-либо проекта используются следующие три метода:
Данные расчеты основаны на прогнозе потока наличности. Для расчетов по первым двум методам рекомендуется использовать компьютер. Они не будут рассматриваться в данной брошюре, поскольку это является отдельным вопросом изучения.
Все современные рабочие листы программного обеспечения позволяют проводить автоматический расчет внутренней нормы рентабельности и чистой дисконтированной стоимости.
Управление воздействием рисков начинается с объективного выявления основных рисков, с которыми сталкивается бизнес. Существует два основных типа рисков:
В данной брошюре невозможно перечислить все технические риски, поскольку они часто связаны с типом продукции. Следующий перечень дан в качестве примера:
Размер прибылей и убытков в значительной степени зависит от уровня продаж, который обычно является величиной, трудно прогнозируемой с определенной точностью. Для того, чтобы знать, какой потребуется уровень продаж для достижения прибыльности предприятия, необходимо провести анализ безубыточности.
Можно подумать, что анализ безубыточности позволяет ответить на вопрос: "Сколько нужно продать продукции, чтобы предприятие стало прибыльным?" Каждый раз, когда продается продукция, часть выручки идет на покрытие фиксированных затрат: Эта часть, названная валовой прибылью, равна цене продажи за минусом прямых затрат. Поэтому для проведения анализа валовая прибыль должна быть умножена на количество проданной продукции: точка безубыточности достигается в том случае, когда общая валовая прибыль становится равной постоянным затратам. На рисунке 2 дано графическое изображение точки безубыточности.
Анализ чувствительности заключается в определении значений ключевых параметров, которые могут подвергнуть сомнению успех бизнеса.
Очень важно установить, какие изменения данных параметров могли бы повысить ожидаемую прибыльность, например, 25%-ое увеличение цены на сырье или потребление электроэнергии, или 20%-ое уменьшение цены продажи или объема выпуска продукции. Если бизнес является слишком чувствительным к некоторым изменениям параметров, руководство компании должно регулярно их контролировать.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1: ПРИМЕРЫ КОЭФФИЦИЕНТОВ
Наиболее общими коэффициентами являются следующие:
1. Коэффициенты ликвидности | |
| Текущий коэффициент = | текущие активы/текущие пассивы |
| Коэффициент срочной ликвидности = | наличные средства + краткосрочные рыночные ценные бумаги + дебиторская задолженность/текущие пассивы |
2. Соотношение собственных и заемных средств/ коэффициенты структуры капитала | |
| Отношение долгосрочной задолженности к доле собственного капитала в общей сумме активов = | долгосрочный долг/акционерный капитал |
| Отношение общей задолженности к доле собственного капитала в общей сумме активов = | текущие пассивы + долгосрочный долг/акционерный капитал |
| Коэффициент покрытия процента = | операционная прибыль/ годовые уплаты процентов |
3. Коэффициенты прибыльности | |
| Прибыль на общие активы = | чистая прибыль после выплаты налогов + расходы на выплату процентов - налоговые льготы на выплату процентов/сумма активов |
| Прибыль на собственный капитал = | чистая прибыль в распоряжении обыкновенных акционеров/ общий акционерный капитал |
| Затраты по отношению к доходам = | затраты (до выплаты налогов)/доходы |
4. Коэффициенты оборачиваемости капитала | |
| Оборот суммы активов = | продажи/средняя сумма активов |
| Оборот дебиторской задолженности = | продажи/средняя (чистая) сумма счетов подлежащих к оплате |
| Оборачиваемость запасов = | продажи/средняя сумма запасов |
5. Коэффициенты акционеров | |
| Коэффициент безопасности обыкновенных акции = | чистая прибыль в распоряжение обыкновенных акционеров/ число циркулирующих акций |
| Учетная стоимость акций = | акционерный капитал/число циркулирующих акций |
| Прибыль на акцию = | дивиденды выплаченные по обыкновенным акциям/число циркулирующих акций |
|
Используются также другие коэффициенты. |
ПРИЛОЖЕНИЕ 2: ГЛОССАРИЙ
Разница между ценой, полученной от первого покупателя продукции, и переменными затратами.
В соответствии с маркетинговой стратегией, продукция будет иметь различные цены, если она продается по различным каналам распределения в различной упаковке.
Для массового распределения отпускная цена производителя устанавливаются таким образом, чтобы покрыть предельные затраты с целью поддержания большого спроса на продукцию (например, основные продукты питания), в то время, как для стратегии "ниши" цена будет установлена на уровне средней себестоимости, чтобы небольшие заказы оставались прибыльными.
Важный элемент любого процесса производства, который создает прибыльность бизнеса. Представляет собой стоимость, добавленную к цене продукции или услуги, являющейся разницей между себестоимостью и выручкой, полученной после продажи продукции (услуги).
Доля в общем спросе на продукцию, которая поставляется определенным производителем или торговой фирмой.
Существуют различные пути поступления продукции к потребителю.
Выбор каналов продажи является подготовительным этапом маркетинга продукции. Каждая компания может иметь собственные пункты поставки продукции к конечному пользователю (например, магазины розничной торговли) или продажа оптовым закупщикам, которые затем будут реализовывать продукцию розничным продавцам. Компания может иметь свой собственный торговый персонал, осуществляющий продажу продукции или нанять коммивояжеров для получения заказов от посредников. В соответствии с этим компания устанавливает свои отпускные цены, упаковывает и рекламирует свой товар.
Продажа товара, предоставленного его владельцем на реализацию, без предварительной оплаты продавцом. Могут быть выбраны различные виды комиссионной продажи, включая получение эксклюзивной лицензии и установление отношений между бизнесом и его представителями, что должно быть тщательно отрегулировано для обеспечения четкого распределения продукции, (также используется понятие: консигнационная продажа)
Действительный потребитель продукции.
Канал массового распределения малоценной продукции. Метод продажи родился на Западе по инициативе специализированных магазинов (сниженные цены на партии товаров, произведенных хорошо известными торговыми фирмами и имеющие недостатки, или по которым не выполнены платежные обязательства, или товаров, вышедших из моды). Навязывание товаров в настоящее время происходит в фабричных магазинах или на больших оптовых складах. Известен также, как метод "твердой скидки", на основе которого предлагаются обычные товары с очень низкой маржей или "сувенирные" товары - с низкой добавленной стоимостью, которые будут продаваться в больших количествах с очень низкими затратами на распределение (сбыт, упаковка, реклама, постоянный запас) и без консультаций и помощи продавцов, (также используется понятие: дисконтная продажа)
Продукция, которая не соответствует установленному уровню качества, требованиям к внешнему виду или сроку службы.
Хороший маркетинговый подход позволяет выявить каналы распределения, заинтересованные в продукции данного типа и, может быть получена хорошая прибыль от продукции низкого качества, если выбраны подходящие покупатели.
Запас денежных средств, необходимый для поддержания процесса производства или торговых операций. Он состоит из запасов и ликвидных ресурсов.
Если предприятие должно кредитовать своих клиентов, или производственный цикл достаточно продолжителен, в связи с чем продажи приносят наличные средства после длительного периода времени, расходы необходимо будет покрывать за счет собственных средств, либо кредитов, либо других источников, но не за счет поступлений от продаж. Когда прогнозируется значительное увеличение производства, следует обратить внимание на дополнительную потребность в оборотном капитале.
Затраты, которые изменяются пропорционально объему выпущенной продукции, например расходы на материалы, (также используется понятие: прямые затраты)
Непосредственный потребитель и в то же время продавец товара. Посредник представляет собой промежуточный уровень для бизнеса, который не хочет напрямую работать с конечным пользователем. Доставка, запас продукции, возможности упаковать, торговые помещения, условия оплаты являются предметом заботы данных партнеров по бизнесу. Выбор посредников очень важен, поскольку они влияют на имидж продукции. Часто критикуемые, посредники, тем не менее, играют важную роль: они являются связующим звеном между производителем и потребителем. Малый бизнес, который не имеет средств вести дела непосредственно с конченым пользователем, нуждается в посредниках для продажи своей продукции.
Затраты, которые не изменяются в зависимости от объема выпуска конечной продукции, т.е. затраты, которые должны быть возмещены при любых результатах производственного процесса, даже в случае отсутствия готовой продукции (также используется понятие: косвенные затраты, накладные расходы).
Любые средства, чтобы информировать рынок о продукции.
Помимо рекламы, бизнес на рынке следует представить путем распространения листовок, буклетов и использования других средств коммуникации в пунктах розничной торговли.
Факторы, на которых основан успех вашего бизнеса.
Наиболее важная и трудная задача для высшего руководства компании состоит в выявлении таких факторов, которые будут сводить на нет все усилия бизнеса, если их не учесть: они могут касаться поставок, маркетинга, ценообразования, упаковки, распределения продукции, производственного процесса (качества конечного продукта) а также общей организации бизнеса, рабочей силы или финансового обеспечения проекта.
Каждый фактор, влияющий на бизнес, является существенным, но только некоторые из них могут определять будущее всего предприятия, поэтому они должны быть выявлены на ранних этапах и постоянно контролироваться.
Компонент стратегического подхода к рынку.
Маркетинг любой продукции будет осуществляться гораздо проще, если компания уже известна потребителю. Мудрые бизнесмены стараются сохранить соответствующий имидж своего предприятия, своей торговой марки и использовать возможные средства приобретения известности. Общий имидж компании создается со временем, благодаря различным средствам, весьма отличным от рекламы: пресса, научные контакты и т.д.
Группа потенциальных потребителей, которая характеризуется определенными свойствами.
Маркетинг любой продукции будет осуществляться гораздо проще, если компания определила сегменты рынка, заинтересованные в производимой ею продукции. Каждый сегмент возможно потребует разработки определенной сети распределения, соответствующих цен и упаковки. Обычно выделение сегментов проводится на основе уровня дохода, возраста, рода деятельности, района, частоты покупок.
Побудительные мотивы для покупки.
Должна быть тщательно разработана система скидок, поскольку они представляют собой дополнительные затраты, и могут не увеличить продажи, как ожидается. Временной период действия скидок должен быть кратким на протяжения одного года и соответствовать наименьшему уровню продаж. Скидки могут быть использованы для стимулирования каналов распределения или конечного покупателя продукции. В этом случае, скидки должны предоставлять возможность покупателю узнать свойства новой продукции.
Второстепенная продукция, полученная из того же сырья при производстве основной продукции или произведенная из остатков материалов.
Некоторая сопутствующая продукция может иметь незначительную ценность, но ее следует принимать во внимание и подсчитывать. Изучение рынка должно также включать выявление потенциальных потребителей сопутствующей продукции.
Ключевые характеристики вашего бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.
Период времени, в течение которого продукция может оставаться в хорошем состоянии в розничном магазине.
Обработка и упаковка продукции должны соответствовать требованиям распределения при установлении времени, в течение которого продукция может храниться до ее потребления конечным пользователем. Это имеет особую важность для продуктов питания и должно учитываться, каким бы ни был объем выпуска продукции.
Даже привлекательность продукции длительного хранения может измениться, если не предусмотрены условия длительного хранения.
Различные решения, принятые руководством для достижения общих целей бизнеса. Предполагается, что высшее руководство компании должно ясно сформулировать и письменно изложить свои решения для того, чтобы определить оперативные задачи каждому подразделению, которые должны быть ими достигнуты в качественном и количественном выражении. Особенно менеджер по производству должен получить точные инструкции для организации производства, которое отвечало бы требованиям отдела продаж.
Любая продукция или услуги должны покупаться бизнесменом на основе конкурса между различными поставщиками, предоставляя тем самым возможность выбора наилучшей цены из предложенных ими. Составлять предложение следует тщательно с учетом описания предлагаемых товаров, условий их поставки и оплаты, условий предоставления помощи и обучения. Следует разработать перечень критериев окончательного отбора и создать комиссию для анализа предложений.
Расходы и затраты времени по организации конкурса должны быть возмещены путем экономии на ценах, соблюдения сроков поставки или оплаты штрафов в случае задержки. Время до начала работы предприятия имеет свою стоимость, поэтому заключение контракта с поставщиком после проведения торгов позволит сэкономить средства и будет способствовать получению эффекта от инвестиций.
Отличие вашей продукции от продукции ваших конкурентов.
Никакой успех не может быть достигнут, если бизнесмен не в состоянии придать отличительные черты своей продукции в сравнении с продукцией конкурентов. Такими отличиями могли быть технические нововведения, особенности упаковки или привлекательность гарантий, предлагаемых потребителю.
Внешнее оформление продукции, включая размер и вместимость.
Наиболее важным этапом маркетинга является выбор упаковки, поскольку она составляет первое впечатление потребителя о продукции: цвет, размер, тип обертки, напечатанная техническая и коммерческая информация - все это должно быть тщательно разработано и проверено с помощью покупателей.
Условия, которые оговорены с поставщиками и покупателями с учетом времени между заказом (или доставкой) и оплатой продукции, используемых средств платежа и возможности предоставления скидок. Условия оплаты имеют огромное значение, поскольку они обусловливают размер оборотного капитала.
Предоставление одним производителем (франчайзер) эксклюзивного права другому производителю (франчайзи) посредством выдачи лицензии на производство или продажу продукции лица, дающего это эксклюзивное право в определенной местности.
Как обеспечить материалам и продукции сохранность и отсутствие повреждений.
Самым главным, что следует учитывать менеджеру по производству, является определение условий хранения различных производственных материалов: сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Объем и условия хранения обусловливают прибыльность процесса производства: доступность сырья при его хранении, временное хранение полуфабрикатов, возможности хранения готовой продукции в хорошем состоянии при низком спросе на нее и возможность немедленной поставки свежей продукции при восстановлении высокого спроса.