Маркетинг в россии и за рубежом №2, 2000

Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями

Динамично развивающийся рынок любого продукта в силу значительного насыщения по числу участников хозяйственной деятельности и аналогичным ассортиментным позициям на определенном этапе неизбежно сталкивается с проблемой сбыта по следующим причинам:

1. возможности расширения ассортимента с помощью незначительных модификаций сокращаются;
2. возможности ценовой конкуренции без снижения требований к качественным параметрам ограниченны;
3. расширение объемов продаж за счет переходов в другой сегмент затруднительно в силу общей насыщенности рынка, а также возможных имиджевых проблем, связанных с перепозиционированием продукции предприятия.

Подобная характеристика общего состояния рынка актуальна для отечественного рынка мясопродуктов, особенно в разрезе деятельности крупных предприятий-производителей (объем производства которых составляет 80—300 т продукции в сутки), так как именно они работают в основном на массовом рынке и именно у них в выпускаемом ассортименте преобладают средние по качественно-ценовым показателям товарные позиции.

Что касается средних (10—15 т продукции в сутки) и малых (от 1 до 5—8 т продукции в сутки) предприятий отрасли, то проблема сбыта для них также является достаточно актуальной, но их относительным конкурентным преимуществом по сравнению с крупными производителями является работа на более узком целевом сегменте рынка. В зависимости от внутренних возможностей предприятия данных размеров предпочитают либо выпускать продукцию высокого качества по цене, значительно превышающей средний диапазон, либо путем манипуляций с сырьем и технологическим процессом снижать себестоимость продукции за счет ее качества, обеспечивая таким образом конкурентное преимущество по ценовому показателю.

Таким образом, рынок мясопродуктов оказался в значительной степени насыщенным по количеству участников различного ассортиментно-ценового диапазона, что неизбежно отразилось на обострении конкуренции.

Поскольку крупные предприятия-производители не могли себе позволить узкой рыночной специализации по причине своей масштабности, а конкуренция на массовом рынке все более усиливалась, то в качестве способа повышения своей конкурентоспособности предприятия, имеющие соответствующие финансовые возможности, стали использовать различные формы интеграции.

Причем необходимо отметить, что признаки интеграции отмечались не только на предприятиях мясной отрасли, но и в ряде других отраслей пищевой и перерабатывающей промышленности (особенно данная тенденция являлась заметной на предприятиях молочной, хлебобулочной, рыбной, кондитерской, пивной и винно-водочной отраслях).

Следствием вышеперечисленного стало усиление процесса консолидации на отечественном продовольственном рынке.

В современных российских условиях консолидация представляет собой в основном изменение производственной цепи путем горизонтальной интеграции; в этом случае предприятие-производитель, имеющее более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо показателям конкурента. Данный процесс изменения производственной цепочки основывается главным образом на двух исходных предпосылках:

1. увеличение доли рынка за счет присоединения доли поглощенного конкурента;
2. расширение производства путем вовлечения дополнительных производственных мощностей.

Однако в некоторых случаях этот процесс сопряжен с двумя диаметрально противоположными по своей направленности и конкретной форме проявления явлениями:

1. потенциальный объект консолидации обладает хорошей сырьевой базой — консолидация косвенно сопровождается интеграцией с поставщиком сырья;
2. потенциальный объект консолидации имеет налаженную дилерскую сеть — консолидация одновременно сопровождается интеграцией с торговым посредником.

Проявление подобных форм консолидации приводит к появлению вертикальных маркетинговых систем (ВМС), то есть систем, в которых один из участников с целью выработки взаимовыгодных решений может оказывать существенное влияние на других участников.

Однако подобному направлению рыночной деятельности присущи два недостатка:

1. необходимость значительных финансовых затрат, а также координации управленческих решений;
2. расширенная таким образом доля рынка не является решением самой проблемы сбыта.

Также необходимо отметить, что в качестве ответной меры на усиливающуюся инфляцию и бесконтрольное увеличение торговой наценки предприятия-производители создавали собственные системы реализации в форме выездной торговли и организации магазинов при предприятии, что также представляло собой форму ВМС. Однако крупные предприятия, естественно, не могли реализовать весь объем произведенной продукции самостоятельно.

Указанные тенденции были в основном характерны до наступления августовского (1998 г.) кризиса.

Изменения, происходящие в предпринимательской окружающей среде, показали ограниченность использования подобного способа решения проблемы сбыта.

Резкое падение товарооборота в первое время после кризиса (в Москве — до 50%, в регионах — до 70%) уже проходит [1].

Параллельно с восстановлением объемов продаж происходит изменение структуры звена торговых посредников, реализующих товар непосредственно конечному потребителю. Причем данный сектор экономики испытывает на настоящий момент преобразования самого радикального характера.

В начале процесса рыночных преобразований до 90% розничной торговли приходилось на универсамы и гастрономы, к 1999 г. этот показатель составил уже только 40%, а в Москве — 32% [2].

Подобные изменения вызваны появлением и развитием новых форм торговли, в основном таких, как супермаркеты, а также мини-маркеты.

Тем не менее следует отметить, что потеря значительной доли в общем товарообороте традиционных форм торговли накануне кризиса в существенной степени была связана не только с возникновением новых прогрессивных форм торговых предприятий, но и с появлением большого числа оптово-розничных рынков, павильонов, киосков, а также торговцев с уличных лотков. В совокупности на долю данных форм розничной торговли приходится 3% [2].

Появившиеся супермаркеты, реально ориентированные на массового потребителя, стали достаточно динамично развиваться, превращаясь из отдельных магазинов в сеть. Таким образом, отечественная розничная торговля вступила в новую, более прогрессивную фазу развития.

До августовского кризиса условия для становления супермаркетов складывались более чем благоприятно в силу положительного отношения со стороны практически всех возможных контактных аудиторий.

Естественно, в первую очередь необходимо отметить, что потребитель активно пользовался услугами “новых” супермаркетов, так как имел возможность получить следующие явные преимущества:

• магазин рассматриваемого типа имел товары для всех социальных групп, в силу чего был доступен для большинства потребителей по ценовому показателю;
• магазин позволял приобрести все необходимые товары в одном месте;
• магазин был удобен по своему территориальному расположению.

Отечественные производители также имели возможность получать заметные преимущества от сотрудничества с супермаркетами рассматриваемой категории вследствие следующих открывающихся возможностей:

• существовавшие ранее супермаркеты были практически недоступны для отечественных производителей, поскольку те предпочитали товары зарубежного производства, считая их более качественными и удобными для реализации;
• новые супермаркеты позволяли получить доступ к значительному количеству потенциальных потребителей в силу их территориального расположения;
• супермаркеты позволяли значительно облегчить решение проблемы сбыта в силу имеющихся возможностей по формированию объемов потенциального заказа;
• сотрудничество с супермаркетами существенно снижало риск задержки платежей, который являлся одним из основных негативных моментов, связанных с сотрудничеством с традиционными предприятиями розничной торговли, а также оптовиками;
• не имеющие пока достаточных возможностей для выдвижения жестких условий для своих партнеров супермаркеты были удобны для сотрудничества.

В качестве основных конкурентов супермаркетов можно выделить гастрономы и оптовые рынки.

Однако их “конкурентоспособность” является лишь следствием несовершенства налоговой базы, а также различия в условиях функционирования по сравнению с супермаркетами.

Поскольку супермаркеты не имеют возможности, в отличие от оптовых рынков, избегать реального налогообложения, то, как следствие этого, уровень цен на данных предприятиях торговли отличается на 15—20%.

Относительно гастрономов следует отметить, что их основное преимущество заключается в консервативности покупателей, которые в качестве главного аргумента, объясняющего выбор именно данного предприятия торговли для совершения покупок, указывают на устоявшуюся привычку к конкретному магазину.

Большинство отечественных супермаркетов в посткризисный период в основу формирования своего ассортимента поставили отечественные продовольственные товары, которые, не уступая импортным по качеству, выгодно отличались от них уровнем цены, что еще более увеличило долю отечественных товаров они смогли относительно легко сохранить своих покупателей, по-прежнему предлагая им насыщенный ассортимент товаров по приемлемым ценам. Так, сеть супермаркетов “Перекресток”, сориентировав после кризиса свою закупочную политику на отечественную продукцию (соотношение 50% на 50%), только за ее счет получает до 80% прибыли [4].

Особенностью последствий кризиса для отечественной розничной торговли стало усиление конкуренции среди супермаркетов за счет появления на рынке новых участников, а также развития новых форм торговых предприятий.

Супермаркеты, расположенные в центре города и, как правило, ориентированные на покупателя с доходом выше среднего (“Седьмой континент”), а также гипермаркеты (“Рамстор”) после кризиса решили диверсифицировать деятельность путем расширения своих сетей за счет создания магазинов по принципу классических супермаркетов.

В качестве основных причин подобных изменений можно выделить следующие:

• средняя стоимость аренды в Москве снизилась на 50%, а цена продажи торгового помещения — соответственно на 30—40% [1], что существенно отразилось на количестве необходимых финансовых средств, которые должны быть изъяты из оборота для приобретения возможности использовать необходимое помещение;
• осознание того, что магазины нужны не только в центре и, как следствие, попытка расширить сбытовые сети за счет расширения территорий функционирования (в Москве можно открыть еще как минимум 200 магазинов) [1];
• изменение менталитета покупателей в сторону предпочтения совершать покупки продовольственных товаров в магазинах (у крупных магазинов в “спальных” районах самый сильный конкурент — оптовый рынок).

Общее снижение платежеспосбного спроса населения привело к появлению на отечественном рынке новой формы торговых предприятий — магазинов сниженных цен.

Основные причины удержания низких цен в данном типе магазинов следующие:

• минимальный ассортимент;
• большие закупочные партии, дающие возможность получения значительных скидок у производителя;
• минимум персонала;
• отсутствие витрин, подсобных и складских помещений, что обеспечивается наличием сети.

Следует отметить, что магазины, ориентированные на достаточно высокий уровень доходов клиентов, имеют в среднем 500—600 покупателей в день; магазины же, рассчитанные на низкий уровень доходов, — на порядок выше [5].

Достаточно насыщенное предложение со стороны предприятий-производителей, а также импортеров еще в докризисный период привело к появлению у торговли возможности выбора поставщиков и, как следствие, повышению требований к ним.

На фоне подобных тенденций, наблюдаемых в секторе розничной торговли, можно сделать два вывода:

1) конкуренция между предприятиями торговли все более возрастает;

2) усиление конкуренции между предприятиями торговли с одновременным обострением проблемы сбыта у предприятий-прозводителей неизбежно приведет ко все большему ужесточению требований со стороны торговли.

Супермаркеты являются наиболее производительной и перспективной формой торгового предприятия, однако пока гасторономы и оптовые рынки имеют приток значительного числа покупателей, отказ от сотрудничества с которыми может негативно отразиться на показателях объемов сбыта предприятия.

Таким образом, возникает необходимость определения уровней градации торговых посредников по определенным параметрам:

• обеспечение объемов продаж предприятия-производителя с помощью данного типа предприятий торговли;
• определение текущей и перспективной привлекательности торгового посредника с точки зрения его территориального расположения;
• возможность возникновения конфликтов между предприятием-производителем и торговым посредником из-за использования первым экстенсивной политики распределения на узком территориальном сегменте.

При выборе уровня сотрудничества с торговым посредником предприятию-производителю также необходимо учесть, что в зависимости от формы организации (гастроном, оптовый рынок, супермаркет, магазин сниженных цен) торговый посредник обладает различными возможностями по стимулированию конечного потребителя с помощью таких факторов как выкладка, торговый персонал, цена, внутримагазинная реклама.

Исходя из определения приоритетов вышеперечисленных факторов, для обеспечения успешной реализации своей продукции конечному потребителю предприятие-производитель может разработать планы действий по обеспечению установления необходимого уровня маркетинга отношений с торговым посредником — таким образом, производитель и продавец смогут работать как единое целое на принципах сотрудничества.

1. Телицына И. На Тверской меняются вывески // Компания. — 1999. — № 23, 24.

2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У.Миниард. Поведение потребителей // Питер, Санкт-Петербург. — 1999.

3. Князева А. Первая российская // Вы и Ваш магазин. — 1999. — № 1.

4. Калянина Л. Между магазином и складом // Эксперт. — 1999. — № 24.