Донецкий национальный технический университет

Автореферат диссертации

• Общая характеристика работы
• Содержание работы
• Основные результаты
• Литература

Общая характеристика работы Актуальность темы Почему можно говоpить об эффективности пpименения методов моделиpования в области маркетинга? Во-пеpвых, экономические объекты pазличного уpовня (начиная с уpовня пpостого пpедпpиятия и кончая макpоуpовнем - экономикой стpаны или даже миpовой экономикой) можно pассматpивать с позиций системного подхода. Во-втоpых, такие хаpактеpистики поведения экономических систем: изменчивость (динамичность) пpотивоpечивость поведения тенденция к ухудшению хаpактеpистик подвеpженность воздействию окpужающей сpеды пpедопpеделяют выбоp метода их исследования. За последние 30-40 лет методы моделиpования экономики pазpабатывались очень интенсивно. Они стpоились для теоpетических целей экономического анализа и для пpактических целей планиpования, упpавления и пpогноза. Содеpжательно модели экономики объединяют такие основные пpоцессы: пpоизводство, планиpование, упpавление, финансы и т.д. Однако в соответствующих моделях всегда упоp делается на какой-нибудь один пpоцесс (напpимеp, пpоцесс планиpования), тогда как все остальные пpедставляются в упpощенном виде. Целью данной работы является создание комплексной экономико-математической модели, целиком охватывающей маркетинговую деятельность предприятия. Цели и задачи исследования В силу своей специфики маркетинговая деятельность предприятия настолько тесно переплелась с финансовой и производственной деятельностью, что порой эти понятия невозможно разделить. Именно поэтому в имитационном моделировании деятельности фирмы нельзя обращаться к какому-нибудь из этих понятий отдельно - здесь необходим комплексный подход. В научной работе данный аспект реализуется параллельным моделированием полного производственного цикла 3 конкурирующих друг с другом фирм, на базе чего моделируется потребительский спросих на их общем рынке сбыта. При построении модели каждой из фирм задействуются такие разделы менеджмента и маркетинга, как управление запасами, планирование производственной программы, ценообразование, сбыт продукции, реклама. Научная новизна Большинство микроэкономических моделей на сегодняшний день существуют независимо друг от друга. В различных учебниках приводятся отдельные модели, скажем, установления равновесной цены, поведения потребителей, управления запасами и т.д., но практически нигде не встечается глобальной модели, охватывающей сразу несколько предприятий и их рынок сбыта. Данная работа является попыткой реализации глобальной модели такого уровня. Рассматриваемый рынок трех фирм является олигополистическем и изолированным, т.е. модель не рассматривает какие-либо внешние воздействия на него С одной стороны это можно рассматривать как недостаток, но с другой - при моделировании деятельности двух фирм мы получаем абсолютно четкую картину о внешней среде третьей. Практическое значение и реализация полученных результатов Использование данной модели в реальной жизни для моделирования реального рынка будет весьма затруднительным в связи с тем, что мы редко когда можем получить данные о деятельности сразу трех фирм, однако это отнюдь не преуменьшает достоинств данной модели. Сфера ее применение - это образование. На базе созданной модели была разработана сетевая компьютерная деловая игра, в ходе которой студенты менеджеры могут попрактиковаться в принятии различных управленческих решений. Изменение играющим определенных входных показателей, ведет к к изменению данных, подаваемых моделью на выходе, иными словами изменение объем производимой продукции, ее цену, качество, затраты на рекламу в конечном итоге ведет к изменению прибыли. Учитывая то, что в основу модели положены реальные рыночные законы, по действиям игроков можно судить об уровне их экономических знаний. Содержание работы Один из мощных инструментов которым располагают люди, ответственные за управление сложными системами - моделирование. Модель - объект любой природы, который создается исследователем с целью получения новых знаний об объекте оригинале и отражает только существенные (с точки зрения разработчика) свойства оригинала. Из этого определения следует, что: любая модель субъективна, она несет на себе печать индивидуальности исследователя; любая модель гоморфна, т.е. в ней отражаются не все, а только существенные свойства объекта оригинала; возможно существование множества моделей одного и того же объекта оригинала Самым общим методом научных исследований является использование математического моделирования. Математической моделью описывает формальную зависимость между значениями параметров на входе моделируемого объекта или процесса и выходными параметрами. При математическом моделировании абстрагируются от конкретной физической природы объекта и происходящих в нем процессов и рассматривают только преобразование входных величин в выходные. Анализировать математические модели проще и быстрее, чем экспериментально определять поведение реального объекта в различных режимах работы. Кроме того анализ математической модели позволяет выделить наиболее существенные свойства данной системы, на которые надо обратить особое внимание при принятии решения. Дополнительное преимущество состоит в том, что при математическом моделировании не представляет труда испытать исследуемую систему в идеальных условиях или наоборот в экстремальных режимах, которые для реальных объектов или процессов требуют больших затрат или связаны с риском. Экономика - одна из самых распространенных сфер применения математических моделей. Для достижения цели практически всегда существует несколько вариантов, из которых нужно выбрать оптимальный. Именно для этого и служат экономико-математические модели. Их анализ дает в руки менеджеров и других руководителей эффективный инструмент, который может использоваться для предсказания поведения систем и сравнения получаемых результатов. Моделирование позволяет логическим путем прогнозировать последствия альтернативных действий и достаточно уверенно показывает, какому из них следует отдать предпочтение, применение моделей дает менеджерам метод, повышающий эффективность их суждений и интуиции. Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики. В настоящее время не существует общепринятого определения маркетинга. Он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения и т. д. Например, многие специалисты определяют маркетинг как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной фирмой прибыли или достижение иных целей. Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу; воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы. Названные задачи определяют следующие функции маркетинга: аналитическая - включает изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение структуры товара, изучение внутренней среды (предприятия, фирмы); производственная - предполагает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции; сбытовая - имеются в виду организация движения товаров, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики; управление и контроль. Предполагают планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, ситуационный анализ. Перечисленные задачи и функции маркетинга определяют методические основы исследования маркетинга, включающие в себя общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы, заимствованные из других областей знаний, таких, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методические основы исследования маркетинга, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностические, определяют особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга. Обобщенная модель платежеспособного спроса В качестве примера математического моделирования деятельности предприятия можно привести упрощенный вариант разработанной в работе модели. В приведенном ниже упрощенном варианте модель описывает платежеспособный спрос на олигополистическом рынке (для простоты рассматривается всего один конкурент) с учетом затрат на рекламу, качества продукции, неплатежей и неучтенных доходов.

Фактор	Описание	Краткое название
F1	Количество покупателей с низким уровнем дохода (для физических или) или прибыли (выручки, оборотных средств, капитальных вложении, текущих материальных затрат или накоплений) (для юридических лиц)	Пок-ли "А"
F2	Количество покупателей со низким уровнем дохода (для физических или) или прибыли (выручки, оборотных средств, капитальных вложении, текущих материальных затрат или накоплений) (для юридических лиц)	Пок-ли "Б"
F3	Количество покупателей с высоким уровнем дохода (для физических или) или прибыли (выручки, оборотных средств, капитальных вложении, текущих материальных затрат или накоплений) (для юридических лиц)	Пок-ли "В"
F4	Доход (прибыль и т. п.) покупателей категории "А"	Доход "А"
F5	Доход (прибыль и т. п.) покупателей категории "Б"	Доход "Б"
F6	Доход (прибыль и т. п.) покупателей категории "В"	Доход "В"
F7	Доход (прибыль и т. п.), который покупатели "A" готовы расходовать на товары данной группы (в долях ед.)	Доля "А"
F8	Доход (прибыль и т. п.), который покупатели "А" гото-вы расходовать на конкретный товар из расходов на товары данной группы (в долях ед.)	Доля "Ат"
F9	Доход (прибыль и т. п.), который покупатели "Б" готовы расходовать на товары данной группы (в долях ед.)	Доля "Б"
F10	Доход (прибыль и т. п.), который покупатели "Б" гото-вы расходовать на конкретный товар из расходов на товары данной группы (в долях ед.)	Доля "Бт"
F11	Доход (прибыль и т. п.), который покупатели "В" готовы расходовать на товары данной группы (в долях ед.)	Доля "В"
F12	Доход (прибыль и т. п.), который покупатели "В" гото-вы расходовать на конкретный товар из расходов на товары данной группы (в долях ед.)	Доля "Вт"
F13	Совокупный платежеспособный спрос на данный товар, занятый конкурентами, или степень неосведомленности покупателей об этом товаре (в долях ед.). При выходе на новый сектор рынка или с новой модификацией товара можно считать, что данный фактор лежит в пределах от 0,9 до 1,0	Конкуренты
F14	Количество товара (в натуральном выражении), которое может быть реализовано вне рынка или по гарантированным договорам	Вне рынка
F15	Качество предлагаемого для продажи товара сравнительно с аналогичным товаром у конкурентов (в долях ед.)	Качество
F16	Инфляция (в процентах)	Инфляция
F17	Рост покупательной способности (в процентах)	Покуп. сп
F18	Вероятность, что однажды услышавший рекламу потенциальный покупатель станет реальным покупателем хотя бы единицы товара	Эф.рекл.
F19	Количество покупателей, охватываемых одним рекламным объявлением	Эф.объявл.
P1	Отпускная цена товара (являющаяся одновременно ценой для потребителя)	Цена
P2	Цена конкурента (для потребителя)	Ц.Конкур
P3	Оплата труда на единицу товара в денежном выражении	Труд
P4	Материальные затраты на единицу продукции в денежном выражении (без ТЭР) на единицу товара в денежном выражении	Материалы
P5	Затраты топливно-энергетических ресурсов (ТЭР) на единицу товара в денежном выражении	ТЭР
P6	Амортизационные отчисления на единицу товара	Амортизация
P7	Прочие расходы на единицу товара в денежном выражении	Накладные
P8	Налоги на единицу товара в денежном выражении	Налоги
P9	Суммарные затраты на рекламу	Затр. Рек
P10	Стоимость одного рекламного объявления	Ст. Объявл
P11	Потери в себестоимости на единицу продукции при хранении, %. Например: аккумулятор при хранении в течение 6 месяцев теряет свои качества на 15%. Если продукт не подлежит хранению, то данный показатель полагается равным 100% (или 0. В этом случае показа-тель игнорируется)	П. Хран. %
P12	Издержки на хранение единицы товара в течение пред-полагаемого времени хранения при нереализации това-ра. Например: если единица товара занимает на складе 0,7 м2, его придется хранить (в случае нереализации на рынке) 1 месяц и арендная плат в месяц составляет X руб. за 1 м, то издержки за хранение = X * 0,7 руб.	Изд. Хран
P13	Потери от замораживания оборотных средств. Данный показатель полагается равным либо средней ставке банков-ского процента по срочным вкладам, приведенной к сроку, в течение которого придется хранить товар в случае его нереализации на рынке, либо аналогичной ставке в банке, в котором у вас открыт счет. Например, если банк дает 15% годовых, а товар придется хранить 6 месяцев, то дан-ный показатель полагается равным 15/2 = 7,5%	З. Об. Ср.
P14	Размер неплатежей у покупателей категории "А" в долях ед. к доходу (прибыли, выручке и т. п.). Показатель может иметь значения в пределах от 0 (если нет неплатежей) до 1 (при полном отсутствии платежей)	Анеплатежи
P15	Размер недекларированного дохода (прибыли, выручки и т. п.) у покупателей категории "А" в долях ед. Показатель может иметь значение 0 (если нет недекларированных доходов) или любое положительное значение, в том числе и превосходящее единицу. Если показатель больше 1, то недекларированный доход превосходит декла-рированный в соответствующей пропорции	Анед.Доход
P16	Размер неплатежей у покупателей категории "Б" в долях :ед. к доходу (прибыли, выручке и т. п.). Показатель может иметь значения в пределах от 0 (если нет неплатежей) до 1 (при полном отсутствии платежей	Бнеплатежи
P17	Размер недекларированного дохода (прибыли, выручки и т. п.) у покупателей категории "Б" в долях ед. Показатель может иметь значение 0 (если нет недекларированных доходов) или любое положительное значение, в том числе и превосходящее единицу. Если показатель больше 1, то недекларированный доход превосходит декларированный в соответствующей пропорции	Бнед.Доход
P18	Размер неплатежей у покупателей категории "В" в долях ед. к доходу (прибыли, выручке и т. п.). Показатель может иметь значения в пределах от 0 (если нет неплатежей) до 1 (при полном отсутствии платежей)	Внеплатежи
P19	Размер недекларированного дохода (прибыли, выручкии т. п.) у покупателей категории "В" в долях ед. Показатель может иметь значение 0 (если нет недекларированных доходов) или любое положительное значение, в том числе и превосходящее единицу. Если показатель больше 1, то недекларированный доход превосходит декларированный в соответствующей пропорции	ВнедДоход

Имитационные модели платежеспособного спроса: А = F1 * F4 * F7 * F8 * (1 - Р14 + Р15) - сумма, которую покупатели "А" готовы заплатить за товар, с учетом неплатежей и недекларированного дохода; В = F2 * F5 * F9 * F10 * (1 - Р16 + Р17) - сумма, которую покупатели "Б" готовы заплатить за товар, с учетом неплатежей и недекларированного дохода; С = F3 * F6 * F11 * F12 * (1 - Р18 + Р19) - сумма, которую покупатели "В" готовы заплатить за товар, с учетом неплатежей и недекларированного дохода; D = (А + В + С) * (100 + F16)/(100 + F17) - сумма, которую покупатели всех категорий готовы заплатить за товар вам и вашим конкурентам; скорректированный с учетом ожидаемого соотношения темпов роста покупательной способности и инфляции; Е = F13 * Р1/Р2 - сумма, которую получают конкуренты, с учетом :соотношений вашей цены и цены конкурента; G = D * (1 - Е)/Р1 - количество товара в натуральных единицах, которое можно реализовать на рынке; H = F18*F19*Р9/Р10 - количество покупателей, равное количеству единиц товара (в предположении, что один покупатель берет единицу товара, которых можно привлечь с мощью рекламы; Z = min{G, V} - потенциальный объем продаж, равный меньшей из величин: потенциальной емкости рынка (G) и количества покупателей (единиц товара), которых может привлечь реклама (V). Иными словами, потенциальный спрос определяется доходами и структурой потребления, а реальный - рекламой, но в пределах потенциального спроса; FA1 = Z * F15 + F14 - платежеспособный спрос, скорректированный с учетом качества товара (F15) и увеличенный на реализацию вне рынка (F14); S = РЗ + Р4 + Р5 + Р6 + Р7 + Р8 + F9/FA1 - себестоимость с учетом реализации вне рынка; S = S * (РП + Р13)/100 + Р12 - доля себестоимости, теряемая в процессе хранения, затраты на хранение и издержки от замораживания оборотных средств. FA1 = Z * F15 - платежеспособный спрос, скорректированный с учетом качества товара (F15), при этом возможности реализации вне рынка не учитываются, так как при недостатке товара в этом отпадает необходимость; Т = РЗ + Р4 + Р5 + Р6 + Р7 + Р8 + F9/FA2 - себестоимость без учета реализации вне рынка; Т = Т * (РП + Р13)/100 + Р12 - доля себестоимости, теряемая в процессе хранения, затраты на хранение и издержки от замораживания оборотных средств. PL - искомый оптимальный объем поставки товара на рынок в натуральном выражении ("Утверждаемый показатель"). Риск завышения = M{S * (PL - FA1)}, где М - знак математического ожидания. Риск завышения заключается в том, что не весь поставленный на рынок товар найдет спрос. Если товар не подлежит хранению, то риск количественно выражается себестоимостью произведенной, но не реализованной продукции. Если же товар может храниться, то риск завышения выражается потерями в стоимости товара в процессе хранения, затратах на хранение и потерях от замораживания средств, вложенных в нереализованный товар. Риск занижения = М{(Р1 - Т) * (FA2 - PL)}, где М - знак математического ожидания. Риск занижения заключается в том, что спрос будет больше количества товара, предлагаемого для продажи, в связи с чем будет иметь место упущенная прибыль. Ожидаемый размер упущенной прибыли является количественным выражением риска занижения. Расчетные показатели: РЗ + Р4 + Р5 + Р6 + Р7 + Р8 + F9/PL - себестоимость единицы то-вара; (Р1 - S) * PL - прибыль; S * PL - затраты; G - емкость рынка; Н - привлечено рекламой; Р1 * PL - выручка. Заметим, что приводимая здесь модель является неполной. В оригинале магистрской работы рассматривается модель рынка состоящего из 3-х фирм, моделируется процесс ценообразования, детально расписано моделирование рекламной деятельности предприятия, моделируется формирование потребительских предпочтений, т.е. переход потребителя от одного производителя к другому в соответствии с отношением цена/качество.

Основные результаты

1. Разработана совокупная модель платежеспособного спроса на олигополистическом рынке, состоящем из 3-х фирм.
2. На базе модели в среде Delphi создана сетевая деловая компьютерная игра, предназначенная для обучения менеджеров различного звена
3. Приводятся методические рекомендации по использованию деловой игры

1. Варфоломеев В.И. Алгоритмическое моделирование элементов экономических систем. -- М.: Финансы и статистика, 2000, 208 с.
2. Кузин Б. , Юрьев В. Методы и модели управления фирмой. - М.: Питер, 2001, 432 с.
3. Бережная Е.В., Бережной В.И. Математические методы моделирования экономических систем. -- М.: Финансы и статистика, 2001, 368 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг. - СПб.: Питер Ком, 1998, 561 с.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.-- М.: Высшая школа, 1995, 412 с.