Источник: газета "Бизнес" №50 (517), 09 ДЕКАБРЯ 2002 ГОДА

Автор: Руденко О.

Хочу чаю'2002/2003

Годовой торговый обзор

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке, — чай. Объем продаж в 2002 году (прогноз) — 21-24 тыс.т. Доля импортной и отечественной продукции — сырье на 100% импортное; примерно 50% чая фасуется в Украине, около 50% импортируется в фасованном виде. Количество операторов — крупных — 10. Структура продаж — насыпной чай — 65%, чай в фильтр-пакетах — 35% (в денежном выражении).

Как и прогнозировал БИЗНЕС (см. №1-2 от 14 января 2002 года), рост продаж чая в 2002 году по сравнению с 2001 годом не превысил 5% (хотя, заметим, еще в 2001 году реализация чая увеличилась на 20% по сравнению с 2000 годом). И, наверное, поэтому, в отличие от других торговцев, чайные "не заметили" роста благосостояния населения. Зато иные компании отметили усугубление расслоения общества — в этом году рост продаж чая наблюдался в дешевом и дорогом сегментах, реализация же продукции средней ценовой группы уменьшилась.

Темпы роста продаж чая замедлились. Конкуренция обостряется, и не исключено, что в следующем году некоторые чайные компании покинут рынок.

Косвенно это подтверждается и тем, что новые торговые марки, появившиеся в последние год-два, представлены в основном в дешевом или дорогом сегментах (собственно говоря, БИЗНЕС неоднократно подчеркивал целесообразность вывода на рынок именно дорогого чая; см. №52 от 25 декабря 2001 года и №1-2 от 14 января 2002 года, стр.65).

Не ошибся БИЗНЕС, предполагая, что:

• увеличение ставок таможенных пошлин на фасованный чай в упаковках массой до 3 кг с EUR0,2 до EUR0,4 станет мощным стимулом развития отечественного производства. В нынешнем году продажи чая, расфасованного в Украине, выросли втрое по сравнению с 2001 годом;
• растут и продажи зеленого чая. Украинцы берут пример с европейцев и американцев и все больше заботятся о своем здоровье, вследствие чего зеленый чай становится все более популярным. Его поставки в 2002 году выросли более чем в 3 раза (см. табл.1). Все известные торговые марки постарались ввести в ассортимент зеленый чай, как листовой, так и в фильтр-пакетах, с различными добавками, например жасмина. Более того, украинцы начали по достоинству оценивать и полезные свойства парагвайского чая мате. Пока доля его продаж ничтожно мала, но темпы роста просто ошеломляющие — в 2002 году объем импорта мате вырос в 1000 (!!!) раз по сравнению с прошлым годом;
• с ускорением темпов жизни растут и темпы продаж продукции в фильтр-пакетах — она обеспечивает уже 35% в общем объеме реализации чая (в прошлом году — 30%, в денежном выражении).

Не промахнулся БИЗНЕС и в прогнозе относительно увеличения поставок индийского и индонезийского чая — их импорт в этом году вырос на 13% и 18% соответственно (см. табл.2). Причина такой популярности проста — этот чай некоторых видов дешевле аналогичного цейлонского и успешно конкурирует с ним в дешевом сегменте. И хотя цейлонский чай по-прежнему лидирует на украинском рынке, удельный вес его продаж в 2002 году уменьшился чуть ли не на 10% по сравнению с 2001 годом.

И по-прежнему на украинском рынке насчитывается чуть ли не сотня торговых марок. Но 70% продаж обеспечивает торговцам продукция первой "десятки". Следующий год, как уверяют опрошенные операторы, — и нет оснований им не доверять — будет решающим на "чайном ринге": кто-то окажется в нокдауне, а кто-то — победителем.

Говорят эксперты

Мнение крупного импортера, пожелавшего остаться неназванным: — К сожалению, складывается впечатление, что власть задалась целью искоренить такое явление, как импорт фасованного чая, причем любой ценой — даже в ущерб бюджету. Посудите сами — сначала пошлина была увеличена в 2 раза — до EUR0,4 за 1 кг нетто, потом решили начислять исходя из 1 кг брутто, т.е. импортеры вынуждены платить за картонную упаковку такие же пошлины, как и за чай. Затем решили также взимать плату за дальнейшую утилизацию упаковки (!!!), а летом ввели минимальные индикативные цены на чай. И все эти "гениальные" нововведения произошли всего за восемь месяцев! В результате импортеры вынуждены декларировать чай по более высоким, чем его реальная стоимость, ценам, что влечет за собой увеличение ввозного НДС в несколько раз. Теперь у импортеров фасованного чая появились "замечательные" варианты дальнейших действий: либо поднять цены в 2 раза и тем самым осчастливить контрабандистов, а себя лишить шансов на выживание, либо продавать чай по прежним ценам себе в убыток и в итоге разориться, либо тоже заняться контрабандой. Нетрудно догадаться, какой из перечисленных вариантов наиболее вероятен. В Украине существуют целые группы товаров, ввозимых исключительно контрабандным путем из-за невероятно высоких пошлин. Об этом все знают, эти товары присутствуют в каждом магазине, и бюджет недополучает сотни миллионов евро в год, но при этом все молчат и бездействуют. Теперь перечень контрабандных товаров пополнится и фасованным чаем. Владимир БАРАБАШ (51), председатель правления компании "Мономах" (производство чая "Мономах", "Князь"; на рынке с 1991 года; штат — 150 сотрудников): — Одна из главных проблем на рынке — это контрабанда дешевого чая. Сейчас на некоторых базарах можно найти чай по $1 за 1 кг. Явно кто-то, как говорил Задорнов, взял в аренду кусочек границы. Естественно, даже дешевый чай легальных операторов не выдерживает конкуренции с контрабандным. И честные компании по-прежнему теряют прибыль, бюджет недополучает энные суммы, а дельцы черного рынка наживаются. Поручением Киевской региональной таможни №128 от 11.07.02 г. введены минимальные индикативные цены на чай. Цель благая — препятствовать контрабанде. Но, с одной стороны, похоже, чайные рынки стран-продуцентов не были тщательно изучены. Например, в Китае можно купить зеленый байховый листовой нефасованный чай по $0,7 за 1 кг, хотя индикативная цена установлена в размере $1,1 (это цена цейлонского чая). В Индонезии реально приобрести черный байховый нефасованный чай дешевле $1 за 1 кг (такова индикативная цена на эту продукцию. — Ред.). Теперь трейдерам придется тратить много сил и времени, чтобы доказать и обосновать ту или иную цену чая. Хотя, подчеркну, на некоторые чайные позиции индикативные цены установлены правильно. С другой стороны, без усиления таможенного контроля на границах индикативные цены вряд ли будут крепким заслоном для "серых" и "черных" поставок чая. Обозначилась и еще одна проблема — отсутствие роста общего потребления чая. Сейчас основной ресурс для увеличения продаж — пропаганда здорового образа жизни с призывом к потребителю: "Пейте чай!". И несмотря на конкурентную борьбу, чайным компаниям необходимо объединить свои усилия — и для проведения рекламных кампаний о полезных свойствах чая, и для лоббирования своих интересов. Только тогда у чайного бизнеса будут хорошие перспективы развития.

Стимулирование сбыта

Чтобы остаться в рядах победителей, торговцы, похоже, намерены в следующем году использовать весь арсенал маркетинговых и рекламных приемов. В общем-то, компании и раньше ими не пренебрегали. Тем не менее, судя по броуновскому движению на чайном рынке, на котором даже состав лидеров ежегодно меняется, не все "выстрелы" чайных маркетологов попадают в десятку. Поэтому мы решили выяснить у продвинутых торговцев эффективность тех или иных маркетинговых "орудий".

Формирование ассортимента. Как известно, вводя в ассортиментную "палитру" новый продукт, компания получает возможность увеличить свою долю на рынке. Хотя значительного роста продаж чая не всегда стоит ожидать. Как правило, введение чайных новинок — это своеобразная дань моде. Но если ей не следовать, потенциально свободное место могут занять конкуренты. Поэтому не случайно несколько лет назад наблюдалось повальное увлечение чаем Earl Grey и Darjeeling, теперь на очереди — фруктовый чай и чай с различными травами. По данным торговцев, в этом году чай с травами появился у ТМ Dilmah, "За Динамо", "Добрыня", группа компаний "Стоик" начала выпускать ароматизированный чай с различными фруктовыми добавками. Но представлять новинки следует только в том ценовом сегменте, в котором торговая марка себя позиционирует. В противном случае продукция вряд ли приживется. Причем пагубны любые попытки проникновения — как в "вверх", так и "вниз": потребитель начинает сомневаться либо в цене товара, либо в его качестве. Если компания намерена расширить ассортимент чаем другой ценовой группы, она должна создать новую марку. Например, компания Unilever наряду с ТМ Lipton ввела Brookе Bond и "Беседу", группа компаний "Стоик" помимо ТМ Batik представляет ТМ "Аскольд" и "Домашний". Но быть дважды или трижды маркодержателем могут позволить себе только монстры чайного рынка — слишком высоки затраты на продвижение новой марки.

Кроме модных чайных новинок потребитель хорошо воспринимает и оригинальный товар, отличающий продукцию той или иной компании от продукции конкурентов. Пусть в общем объеме продаж он занимает относительно небольшую долю, зато компании обеспечен постоянный спрос на него. К примеру, у компании Unilever это чай Sir Thomas Lipton в жестяной банке, у А-Т Тrade — ассорти из четырех видов чая в одной упаковке, у компании "Мономах" — коллекция эксклюзивной продукции: "Китайские иглы", "Оолонг", "Гужанский Маодзень" и др., у Mabroc — чай "1001 ночь", у компании "Кордекс" — Akbar Gold. При этом спрос на "изюминки" может быть настолько высоким, что они время от времени попадают в разряд дефицита. Даже несмотря на то, что некоторые из них весьма дороги.

Говорят эксперты

Олег ЛАЩУК (34), руководитель направления "Напитки" группы компаний "Стоик" (производство и торговля чаем ТМ Batik, "Аскольд", "Домашний"; на рынке с 1992 года): — На наш взгляд, промо-акции — один из главных инструментов продвижения торговых марок. Типичные цели промо-акций: увеличение роста продаж в начале сезона; поддержка лояльности продавцов к торговым маркам; продвижение новых продуктов. Но сейчас акции с подарками для потребителей и оптовиков проводят почти все компании, и действенность мероприятий такого рода постепенно снижается. Тем не менее они крайне необходимы даже для хорошо знакомых потребителю марок (надо сохранять расстановку "сил"). Поэтому следует организовывать акцию как для потребителей, так и для оптовиков таким образом, чтобы она была намного интереснее, чем у других компаний. По крайней мере, постараться привлечь потребителей и клиентов оригинальными призами и подарками (например, сейчас мы проводим акцию для дилеров, главный приз которой — путевка на двоих на Гран-при "Формула-1"). Для продвижения новых брендов весьма эффективны такие формы промо-акций, как сэмплинги и дегустации. Но мы, например, предпочтение отдаем раздаче образцов продукции, а не дегустациям. Связано это прежде всего с невозможностью приготовить качественный напиток в условиях рынка или в торговом зале. К сожалению, сэмплинги и дегустации также стали настолько популярными, что в некоторых розничных магазинах уже существует график работы промоутеров. Сегодня в торговом зале работают промоутеры одной ТМ, завтра — другой и т.д. А это снижает общий эффект от подобных мероприятий. Геннадий РУДАКОВ (31), региональный менеджер по продажам в Украине компании A-T Trade (импортер чая ТМ Edwin; на рынке с 2001 года): — Рынок чая уже близок к насыщению. Отмечу, что сейчас наиболее активно развиваются торговые марки недорогого чая и чая премиум-класса. Сегодня потребитель стал более разборчив при покупке продукта, и тенденция такова, что даже люди с достатком ниже среднего стараются хоть иногда, но покупать качественный чай. В 2002 году произошло расширение премиум-сегмента за счет появления новых марок, что и обусловило рост продаж. Но предпосылок для выхода на рынок новых торговых марок все меньше и меньше. К слову, в некоторых европейских странах представлено ограниченное количество ТМ — не более десятка. На российском рынке идет тотальное вытеснение слабых марок. Есть и на украинском рынке несколько кандидатов на выбывание. Они выживают только за счет локальных акций. Следующий год будет решающим для многих: кто останется на рынке, кому придется уйти. Чтобы удержаться на рынке, компании будут использовать для продвижения своего товара все рекламные и маркетинговые приемы. Очень важно в чайном бизнесе сохранять и качество продукции. А ведь зачастую при резком увеличении объемов продаж чая компании не слишком придирчиво относятся к качеству сырья. В результате рванувшая было вперед ТМ оказывается невостребованной.

Дистрибуторы. Многие компании сейчас проводят селекцию дистрибуторов — выбирают тех, кто может представить необходимый ассортимент товара почти во всех розничных точках на закрепленной за ними территории. Но провести рекогносцировку решаются не все фирмы. И это неудивительно — смена дистрибуторов требует как дополнительных финансовых вложений, так и решительности. Но те, кто взял на себя смелость на 50-70% поменять состав дистрибуторов и поручить продвижение продукции более квалифицированным кадрам, добились существенного увеличения продаж. Некоторые компании утверждают, что при наличии грамотного дистрибутора можно даже сэкономить на телерекламе (хотя, вообще, без нее не обойтись).

Но и компаниям — поставщикам чая, в свою очередь, нельзя ломать схемы эксклюзивной дистрибуции (а ведь не секрет — время от времени это случается). Эксклюзивный дистрибутор, понимая, что объем продаж в данном регионе и, соответственно, получение прибыли зависят только от него, изыскивает больше возможностей для вложения средств в продвижение чая.

Вместе с тем некоторые компании небезосновательно считают, что необходимо создавать собственную так называемую сэл-команду (торговые представители, супервайзеры, промоутеры). Особенно она необходима начинающим завоевателям рынка. Ведь у дистрибутора, как правило, слишком широкий ассортимент продукции всевозможных торговых марок (и не только чая), и всегда найдется марка более ходовая и приносящая больше прибыли. К тому же популярные марки выдвигают более жесткие требования к дилерам, и последние вынуждены им подчиняться. Именно маркам — лидерам продаж — будут отданы приоритеты в продвижении товара.

Название марки и упаковка. Вывод марки на рынок — очень сложный процесс. Бывает, компания выполнила все условия успешного продвижения: правильно позиционировала товар, организовала дистрибуторскую сеть, соблюла ценовую политику, поддержала продукцию рекламой... Но дизайн упаковки неудачен или название ТМ непонятно и продажи чая падают. Вспомним небезызвестный чай "Пукала", название которого вызывало самые разные ассоциации у потребителя. И сейчас продолжают появляться марки, названия которых дают пищу для самых причудливых "размышлений". Хотя, вероятно, благодаря им потребитель запоминает столь "удачное" название торговой марки, и владельцы не спешат его менять.

Чайные компании срочно пересматривают состав своих дистрибуторов и дилеров.

Промо-акции. Бесспорно, есть схемы продвижения товара, которые действуют почти безотказно. Одна из таких схем, по мнению торговцев, — призовые акции. Но и они в последнее время начали давать сбой.

Акции для розничных торговцев. Производители и импортеры совместно с дистрибуторами проводят акции, цель которых — стимулировать продавцов к правильной выкладке товара, т.е. на магазинной полке должно быть определенное количество видов продукции той или иной торговой марки, она должна находиться на уровне глаз потребителя. Также продавцов поощряют, если они рекомендуют покупателю чай конкретной торговой марки. Как вспоминают продавцы, в первое время они даже не верили, что за такую незначительную услугу будут получать "плюшки". Но теперь, видимо, поверили, поскольку некоторые продавцы и лоточники сейчас очень настойчиво рекомендуют потребителям чай одной-двух марок. Дистрибуторы отмечают, что некоторые компании-новички стимулируют сбыт исключительно таким способом. Вот только они, пожалуй, не учли, что при интенсивных продажах поощрение продавцов может обойтись слишком дорого. А при отсутствии других стимулов марка вряд ли сможет долго продержаться на рынке. К тому же некоторые потребители приходят на рынок за чаем определенной марки.

Похоже также, что многие компании зашли в тупик, добиваясь, чтобы их продукция бросалась в глаза. Сейчас продавцы, избалованные вниманием поставщиков, благосклоннее к тем, кто предлагает особые условия акции. Одним словом, чем приз ценнее, тем реальнее выполнение поставленной задачи. Пожалуй, недалеко время, когда затраты на выкладку товара станут неоправданно высокими. Возможно, продуктовые магазины, как и супермаркеты, будут требовать оплату за ввод продукции в ассортимент либо за "метраж" полки. И компаниям придется либо соглашаться на такие условия, либо изобретать новые схемы поощрения розницы.

Акции для оптовиков. Пока акции для оптовиков вроде "купи товар — получи приз" еще действенны (см. мнение Олега ЛАЩУКА на стр.65). По данным операторов, во время их проведения продажи вырастают в 3-5 раз. Но в дальнейшем эти акции вряд ли будут вызывать фурор — слишком много копий появилось. К тому же акции для оптовиков, по признанию представителей одной чайной компании, нужно проводить крайне осторожно. В противном случае оптовик будет закупать товар только во время акции. Оптовиков желательно поощрять в основном в летнее время, когда снижается спрос на чай.

Кстати, возможно, импортерам и производителям чая целесообразно проводить акции уже не для дистрибуторской и/или оптовой компании, а непосредственно для ее сотрудников: мерчандайзеров, торговых агентов. (Заметим, некоторые компании уже вовсю поощряют мелкооптовых покупателей. — Ред.)

Потребление

В Украине среднестатистическое потребления чая — около 400 г на человека в год, в России — около 1 кг. В Ирландии же среднестатистический житель "заваривает" 3,2 кг чая в год, в Великобритании — 2,6 кг, столько же пьют в Кувейте, в Турции — чуть более 2 кг, более 1,5 кг — в Катаре, Бахрейне и Сирии, менее 1,5 кг — в Гонконге, Иране, Шри-Ланке.

Говорит эксперт

Геннадий ПОРОХНЯ, частный предприниматель (г.Ахтырка, Сумская обл.; владелец киоска "Арабика"): — Если сравнивать таблицу популярности основных торговых марок за этот и прошлый годы, в ней произошли впечатляющие изменения (см. табл.5): в этом году Akbar вошел в десятку лидеров, чая ТМ Riston продается почти в 3 раза больше, "Добрыня" — почти в 2 раза больше, Brooke Bond — почти в 2 раза меньше, чем в прошлом году. В общем, чая компании Unilever (Lipton, Brooke Bond, "Беседа") мы продали на 4% меньше, чем в 2001 году. Но все равно Unilever — лидер продаж. В этом году компания "выстрелила" целой серией промо-акций, нацеленных на предпринимателей. Акцию для торговцев проводила и Orimi Trade Ltd. ("Принцессы"), но проходила она, к сожалению, только в пяти областях Украины. Возможно, положительный опыт даст компании возможность в 2003 году организовать акции на всей территории Украины. Не остался равнодушен потребитель и к акции Batik, которую они начали 1 сентября и будут продолжать до 31 декабря. О подделках — Если раньше подделывали в основном насыпной чай, сейчас больше подделок чая в фильтр-пакетах, что более выгодно (к тому же в Украине появилось много "бэушного" оборудования для упаковки чая в фильтр-пакеты. — Ред.). Схема проста. Ввозится дешевый чай в двойных пакетиках и с ярлычком, который меняют на другой. О качестве — Среди покупателей бытует мнение, что любая торговая марка, выводя на рынок новый чай, сначала пристально следит за качеством продукции, а затем, когда чай становится популярным, его качество снижается. Производители же уверяют, что им имидж дороже сиюминутной выгоды — ведь они пришли на рынок надолго. Мы провели эксперимент: приобрели большую партию чая новой торговой марки и торговали им четыре месяца. Через два-три месяца постоянные покупатели начали сетовать, что качество чая стало хуже, хотя пили они один и тот же (!!!) чай. Мне кажется, что потребители привыкают к вкусу того или иного напитка, и он им уже не кажется таким ароматным и крепким. Совет предпринимателям — чаще менять ассортимент, не бояться купажировать чай, экспериментировать со смесями, например крупный лист смешивать с мелким. (Кстати, наблюдение частного предпринимателя подтверждает наш давнишний вывод — украинские потребители готовы пробовать новый чай, что и дает возможность новым торговым маркам появляться на рынке. В свою очередь производители подчеркивают, что чай очень быстро впитывает посторонние запахи и теряет ароматические свойства. И если не соблюдать определенные условия хранения, качество чая ухудшается. Возможно, поставщикам стоит время от времени проверять условия хранения. — Ред.) Плюсы и минусы торговых марок в 2002 году "Принцессы" Плюс: расширение ассортимента "Принцесс". Дизайн упаковки новых видов чая стал более привлекательным. Минус: проводить акции стоило бы на всей территории Украины. Плохо продается "Золотая коллекция". У покупателей сложился стереотип, что "Принцессы" позиционируют себя как недорогой чай, и они не воспринимают его по-другому, предпочитая из дорогих видов приобретать Lipton, Ahmad, Riston. А вот убирать из ассортимента "Ява медиум" не стоило. Lipton Плюс: массированная реклама, дистрибуторская сеть покрыла всю территорию Украины. Минус: контрабанда и подделки. Но это не вина компании, а ее беда. Brooke Bond Плюс: хорошая реклама, акции для торговцев. Минус: украинский ассортимент уже российского, что и дает контрабандистам дополнительную возможность для заработка. Batik Плюс: вернулись к своему прежнему дизайну упаковки, организовали акции для потребителей. Ahmad Плюс: расширили ассортимент (Ahmad 100 GP, Ahmad 250 GP, Ahmad english breakfast), удачно изменили дизайн упаковки — фон, на котором размещено название и вид чая, стал более заметным. "Майский чай" Плюс: насыпной чай стали фасовать в упаковку с фольгой. Минус: российский ассортимент шире украинского. Dilmah Плюс: расширился ассортимент, чай фасуют в вакуумную упаковку (Dilmah Gold) и в упаковку с фольгой. "Добрыня" Плюс: введение в ассортимент дешевого фруктового чая в пакетиках, чая в полукилограммовой упаковке, расширение ассортимента чаем со зверобоем, мятой и т.д. Riston Плюс: введение новых позиций чая (Riston Irish cream 100, Riston Irish cream 25 и т.д.). Akbar Плюс: индивидуальная акция для торговцев способствовала росту продаж в 13 раз.

Дегустации чая и сэмплинги. Предлагать дегустировать чай, присутствующий на рынке семь-восемь лет, нелепо — за это время большинство потребителей успело его хоть разочек, да попробовать. Такие мероприятия хороши для новых марок.

Следует отметить, что украинскому потребителю сейчас уже интересна технология производства чая, способы его приготовления. Чтобы дегустация или сэмплинг прошли успешно, персонал должен быть готов ответить на любой вопрос покупателя о свойствах продукта. А для этого его — персонал — надо постоянно обучать и тренировать. Кстати, некоторые чайные фирмы недостаточно корректно относятся как к покупателям, так и к другим ТМ.

Доводилось наблюдать, как не в меру ретивые промоутеры расхваливают исключительно свою марку, навязывая потребителю свой товар, и нелестно отзываются о чужих ТМ. Такое поведение недостаточно подготовленных промоутеров зачастую "отпугивает" потребителя, и в результате он может переключиться на другой "конкурентный" напиток. А в дальнейшем будет с недоверием относиться и к дегустациям с сэмплингами, и к консультантам с промоутерами.

Как заверяют торговцы, особенно успешны оригинальные акции. Например, компания Unilever не просто потчует потребителей, но еще и фотографирует их. Положительно отозвались торговцы и о размещении рекламы ТМ "Беседа" в электричках.

По мнению торговцев, компаниям не стоит слепо подражать друг другу, проводя акции. Необходимо проявить выдумку и изобретательность, разрабатывая подобные мероприятия (возможно, с помощью маркетинговых компаний). Тогда они будут эффективны.

Но, как показывает практика, механизм проведения маркетинговых акций один и тот же, а бюджет у компаний разный (у одних приз — телевизор, у других — ручка), одни проводят акции локально, другие — по всей Украине, одни постоянно поддерживают ТМ рекламой, другие — нет. И, соответственно, результаты маркетинговых акций и доли рынка разные.

Прогноз

Продажи чая в следующем году (по сравнению с нынешним) вряд ли увеличатся более чем на 5%, если компании не предпримут сверхусилий в маркетинговой поддержке своих торговых марок. Донельзя обострится конкуренция. Через несколько лет 80% рынка будет принадлежать пяти-шести компаниям, остальные будут довольствоваться 20%. Будут расти продажи зеленого чая (в следующем году он обеспечит торговцам не менее 10% продаж), а также чая в фильтр-пакетах, доля которого на рынке достигнет 40% (в денежном выражении). В следующем году в чайную моду войдет и ройбуш — чай из южноафриканского кустарника. Производители и импортеры расширят свой ассортимент чаем с фруктовыми и травяными добавками. Не исключено, что отечественные производители в следующем году освоят выпуск так называемого лечебного чая со смесями лекарственных трав. Пока такая продукция импортируется. Увеличатся продажи элитарного дорогого чая, поскольку торговые наценки на эту продукцию могут достигать 50-100%.

Говорят эксперты

Константин УГЛИКОВ (40), директор ООО "Пирамида" (эксклюзивный дистрибутор ТМ Ahmad Tea, на рынке с 1997 года; штат — 50 сотрудников): — Сегодня очень многие компании проводят акции в розничных точках, причем в одно и то же время и в одних и тех же точках. И эффект новизны, хорошо работавший на промо-акциях пару лет назад, сегодня почти отсутствует (данная тенденция особенно заметна в Киеве и других крупных городах). К тому же, к большому сожалению, не все чайные торговые марки ведут себя корректно при проведении акций. Некоторые "консультанты у полки" неэтичны по отношению к другим торговым маркам, преднамеренно дают потребителю неверную информацию о продукции конкурентов. В итоге это вызывает негативное отношение у потребителей ко всем "чайным" акциям. Весьма странно выглядит позиция торговой точки, которая не реагирует на такие факты. Ведь это отрицательно сказывается и на ее имидже, которым вряд ли стоит пренебрегать ради получения $100. Чтобы минимизировать негативное влияние таких тенденций, мы проводим акции, нацеленные и на других участников сбытового канала: дистрибуторов, продавцов магазинов, лоточников. Для успешного продвижения торговой марки очень важно создать сеть дистрибуторов, которые будут напрямую обслуживать все сегменты рынка — магазины, супермаркеты, точки общепита, рынки — на своей территории. В 2001 году мы провели селекцию дистрибуторов, сегодня работаем на условиях эксклюзива с дистрибуторами, которые используют современные технологии продаж, адаптированные к украинскому рынку, обладают необходимыми транспортными средствами, агентской сетью, проводят мерчандайзинговые мероприятия. Отмечу, ни в коем случае нельзя допускать демпинга. Казалось бы, это те законы дистрибуции, которые известны всем. Но пока на чайном рынке не все их соблюдают, и порой заработки дилеров очень ограничены. А в таком случае завоевать рынок невозможно. Леся СТЕХУН (30), бренд-менеджер компании "Юниливер Украина" (импортер чая Lipton, Brooke Bond, "Беседа";  на рынке с 1994 года; штат — 75 сотрудников): — На чайном рынке сейчас несколько замедлились темпы роста. В последнее время серьезными конкурентами чая становятся кофе, безалкогольные напитки, соки, пиво (к примеру, общие затраты кофейных компаний на рекламу в 3 раза больше, чем чайных). Но резервы роста продаж чая еще не исчерпаны. Одним из стимулов потребительского спроса может послужить просветительская реклама о пользе чая для здоровья. Например, в США компания Unilever провела подобную широкомасштабную кампанию, и результат ее был ошеломляющим — продажи чая увеличились чуть ли не на порядок. В то же время и собственную торговую марку необходимо постоянно поддерживать всевозможными рекламными акциями. Причем оригинальными, запоминающимися, в противном случае особого эффекта от их проведения не будет. Вместе с тем, замечу, сейчас тяжело осуществлять интересные акции в розничных точках. Показательный факт: на Новый год мы планировали украсить магазины одной из торговых сетей воздушными шарами. Потребителю было бы приятно, что он пришел в красивый нарядный магазин, магазину было бы приятно — ведь праздничный антураж он получает бесплатно. А нам приятно, потому что таким образом мы бы прорекламировали свою продукцию. Два магазина сети "Мегамаркет" согласились с нашим предложением, а один потребовал денег. Естественно, мы отказались. Печально, что хорошая идея не нашла должного отклика. Да и магазин остался в проигрыше — теперь ему придется украшать торговый зал за свои деньги. Сергей ПОЛИЩУК (26), директор компании "Кордекс" (представитель ТМ Akbar; на рынке с 2000 года; штат — 40 сотрудников): — Сейчас на рынке представлено более 100 чайных торговых марок, еще 10 новых появились в течение последних двух лет. Это привело к жесткой конкуренции — ведь обычно потребитель помнит не более пяти-семи ТМ, из которых и делает выбор. И это значит, что около 100 ТМ сражаются всего за одно-два оставшихся места. Немногие способны выжить в таких условиях, поэтому на рынке наблюдается постоянная миграция — одни марки исчезают, другие пытаются выйти на рынок. Считаю, что успех любой ТМ зависит прежде всего от уровня дистрибуции. Некоторые чайные ТМ сумели стать лидерами рынка без мощных рекламных кампаний, только благодаря безупречной дистрибуции (естественно, при удачном позиционировании ТМ и высоком качестве чая). Мы выбрали подобную стратегию развития и стараемся ее придерживаться. Также необходимо уделять повышенное внимание формированию ассортиментного ряда, промо-акциям. При продвижении ТМ, разработке рекламных обращений иногда нужно учитывать индивидуальные особенности. В нашем случае необходимо донести до потребителя информацию о том, что название ТМ Akbar произошло от фамилии братьев Akbarally, основавших в 1907 году на Цейлоне компанию Akbar Brothers Ltd. Проблема для нас — контрабанда из соседних стран, России и Молдавии, где ТМ Akbar представлена по более низким ценам, чем в Украине. Мы вкладываем силы и средства в раскрутку марки, а ростом продаж зачастую пользуются контрабандисты. Почему так происходит? Импортные пошлины на фасованный чай в Украине слишком высоки по сравнению с действующими в Молдавии и России, а границы легко преодолимы для контрабанды. Сейчас многие импортеры фасованного чая теряют значительные объемы продаж из-за контрабанды, а бюджет, соответственно, — огромные суммы недопоступивших налогов. Этих проблем не было, когда пошлина составляла EUR0,2 за 1 кг нетто. Конечно, теоретически каждый может начать фасовку своей продукции в Украине, но в нашем случае ТМ Akbar уже известна на рынке как чай, упакованный на Цейлоне, и для многих покупателей это имеет решающее значение при выборе.

Говорит эксперт

Валентин Л., частный предприниматель (г.Черновцы),   о достоинствах и недостатках чайных брендов "Принцессы" Достоинства: предложен обновленный бренд "Принцесса Нури высокогорная", который включает листовой чай и пакетированный. Стабильная ценовая политика. Грамотная рекламная кампания. Недостатки: пока не вижу. "Майский чай" Достоинства: постоянная реклама на телевидении. Также компания "Май" предлагает для выкладки товара очень практичные стойки. Недостатки: перебои в поставках ходовых позиций. Недостаточное внимание менеджеров компании к "перетеканию" чая из одной области в другую — дилеры не соблюдают территориальные границы. Batik и "Аскольд" Достоинства: постоянно присутствует полный ассортимент. Внимательное отношение к клиентам. Правильная региональная политика. Недостатки: пока промо-акция Batik для потребителей мало повлияла на увеличение продаж (кстати, мнение предпринимателя из восточной области — противоположное, возможно, компаниям необходимо разрабатывать акции с учетом особенностей продаж в том или ином регионе. — Ред.). Lipton Достоинства: широкая рекламная кампания, постоянное поощрение дилеров (подарки, призы). Недостатки: много подделок. Порой дилеры нарушают принципы эксклюзивных продаж. Ahmad Tea Достоинства: у оптовиков в наличии полный ассортимент. Появилась реклама на телевидении. Недостатки: потребители по-прежнему отдают предпочтение чаю Ahmad, фасованному за рубежом, а не в Украине. Edwin Достоинства: сильная рекламная поддержка (особенно на телевидении). Недостатки: незначительные перебои поставок пакетированного чая. "Добрыня" Достоинства: широкий ассортимент, удачное название торговой марки, хорошо организованная доставка чая, соблюдают принципы продаж через эксклюзивного дистрибутора. Недостатки: постоянная смена дизайна упаковки, фасовки; не всегда у поставщика есть в наличии весь ассортимент ТМ. Dilmah Достоинства: потребитель хорошо знает марку; продуманная ценовая политика, особенно для регионов. Недостатки: слабая представленность в рознице, несколько завышенная цена продукции. "Бесіда" Достоинства: хороший дизайн упаковки, серьезная рекламная поддержка. Недостатки: много подделок.

Кое-что о чае

Чай — это древний напиток, получаемый из настоя листьев чайного дерева, принадлежащего к семейству Ternstroemiacea (ближайший родич камелии). Начиная с четвертого года жизни с куста (чайное дерево специально подрезается) срывают побеги, состоящие из зеленого стебелька с верхушечной почкой (раньше ее называли бахайо; по-видимому, отсюда пошло название байховый чай) и несколькими листьями. Это так называемые флеши, или доходные побеги. Существует три способа сбора чая вручную. Первый — сбор высшего сорта чая, при котором срывают только два листочка и одну почку с каждого стебля; второй — сбор среднего сорта, при котором собирают почку и три листочка; третий — сбор низшего сорта чая, при котором верхушку срывают вместе с четырьмя листочками. Стоит отметить, что существуют как международные стандарты (сорта), так и внутрифирменные. В классическом варианте процесс переработки флеши делят на Flowery Pekoe (FP) — верхушечная почка; Orange Pekoe (OP) — следующий за ней на ветке первый лист; Pekoe (P) — второй лист; Suehong (PS) — третий и четвертый листочки. Затем после отборки и пересева получаются низшие сорта Fngs — fanning (сеянка) и D — dust (крошки, пыль). Также чай классифицируют по состоянию, размеру листа — листовой, ломаный (broken) и мелкий. К листовым относятся сорта FP, OP, P, PS, к ломаным — BOP, BPS, PD, к мелким — Fngs и D. Чаи экстра-класса Flowery — цветочные, они содержат в себе чайные почки — типсы (tips). К экстра-классу относятся TGFOP, GFOP, FOP, FBOP. По способу обработки листа чай бывает двух видов — СТС (гранулированный) и Orthodox (листовой). Чем больше в чайной смеси черенков, тем ниже ее качество. В мире существует 10-балльная оценочная шкала качества чая. Следуя рекомендациям чайных специалистов, можно определить качество чая по буквенной маркировке на упаковке, которой соответствует определенный балл: OP — 10, P — 8, PS — 6, BOP — 5, BРS — 3, Fngs — 2, D — 1. Использована информация Food&Market и операторов

Другой чай

По данным ассоциации "Росчайкофе", в ближайшие два-три года на российском рынке останется 6-8 чайных брендов, продвижением которых будет заниматься ограниченное количество дистрибуторов. На роль основных брендов может претендовать продукция компаний "Орими Трейд" (ее марки занимают 27% на чайном рынке РФ), "Май"(13%), Unilever (10%). Есть шанс улучшить свои позиции на рынке и у Dilmah. Сейчас дистрибуция в одних руках — компании "Авалон" — позволит контролировать политику этой марки и улучшить ее позицию на рынке. По данным газеты "Ведомости" Правительство РФ приняло постановление "О внесении изменений в Таможенный тариф Российской Федерации". В ТН ВЭД включены подсубпозиции, касающиеся поставок чая в фильтр-пакетах. Согласно постановлению, ставка таможенной пошлины на ввоз зеленого чая (неферментированного) и черного ферментированного в фильтр-пакетах в первичных упаковках нетто-массой не более 3 кг составит 20%, но не менее EUR0,4 за 1 кг. Включение новой субпозиции в ТН ВЭД позволит определить реальный объем импорта пакетированного чая. Россия в первом полугодии 2002 года по сравнению с соответствующим периодом прошлого года увеличила импорт кофе на 30,2%, чая — на 14,8%. В январе — июне Россия импортировала 11,2 тыс.т кофе (за шесть месяцев 2001 года — 8,6 тыс.т). Стоимость импорта увеличилась с $12,8 млн до $15,3 млн, цена кофе за этот период снизилась с $1495,2 до $1364,5 за 1 т. Поставки чая в РФ увеличились с 71,1 тыс.т до 81,6 тыс.т. Стоимость 1 т чая выросла за этот период с $1388,5 до $1425,2. Использована информация российских СМИ

Маркетинговая цифирь

Таблица 1 Импорт чая разных видов в Украину* Наименование УКТ ВЭД Объём, т. 2001 г. 9 мес. 2001 г. 9 мес. 2002 г. Чай, ароматизированный или неароматизированный 0902 18008 12574 13274 Чай зеленый (неферментированный) в упаковках массой нетто не более 3 кг 090210 154 99 278 Другой чай зеленый (неферментированный) 090220 400 235,3 773,7 В том числе в упаковках массой нетто 10 кг и более 0902200010 393 235,1 773,4 другой 0902200090 7 0,2 0,3 Чай черный (ферментированный и частично ферментированный) в упаковках массой нетто не более 3 кг 090230 8147 5992 4902 Другой чай черный (ферментированный) и частично ферментированный 090240 9306 6246 7309 В том числе в упаковках массой нетто 10 кг и более 0902400010 8754 6134 7133 другой 0902400090 552 113 176 Мате (парагвайский чай) 0903 0,03 0,03 0,46 *По данным Госкомстата. Таблица 2 Импорт чая в Украину из основных стран-продуцентов* Страна Объем, т 2001 г. 9 мес. 2001 г. 9 мес. 2002 г. Шри-Ланка 9927 6914 6298 Индонезия 1586 1142 1319 Индия 2797 1903 2165 Грузия 1085 770 704 Китай 1134 855 910 Всего 18008 12574 13274 *По данным Госкомстата. Таблица 3 Примерная структура продаж чая оптовой компанией, % (в денежном выражении)* Торговая марка Доля продаж "Принцессы" 23,90 Batik 13,03 "Майский чай" 13,02 Ahmad 11,94 Lipton 7,82 Dilmah 6,52 Edwin 6,52 "Беседа" 6,30 "Добрыня" 4,26 Другие 6,70 *По данным оптовых торговцев западного региона Украины. Таблица 4 Продажи чая по торговым маркам, % (в количественном выражении)* Фирма-поставщик, торговая марка Всего В г.Киеве "Орими Трейд" 14,0 9,0 В том числе "Принцесса Гита" 1,5 1,0 "Принцесса Канди" 7,5 2,0 "Принцесса Ява" 1,5 2,5 Unilever 13,5 11,0 В том числе "Бесiда" 7,5 5,5 Brooke Bond 1,5 1,0 Yellow Label 4,2 4,0 "Майский чай" 11,5 9,5 В том числе "Байховый" 1,4 0,4 "Корона Российской Империи" 1,0 2,0 "Лисма" 3,5 1,0 "Царская корона" 3,0 2,0 Mabroc Teas Ltd. 1,0 1,4 Standard Trading Co (Batik) 8,0 11,4 Ahmad Tea Ltd. 8,0 9,0 Dilmah 3,5 4,5 "Добрыня" 8,5 8,0 "СолоМия" ("Аскольд") 4,0 3,0 Jafferjee Brothers (Шри-Ланка) 4,0 4,4 Akbar Brothers Ltd. (Шри-Ланка) 2,0 2,0 Kameliya Vyshneve 2,0 0,5 Impra/Imperial Teas PVT Ltd. 2,0 0,5 Qualtea 1,0 0,0 *По данным маркетинговых исследований  Таблица 5 Структура продаж чая по торговым маркам, % (в денежном выражении) Торговая марка Доля в общем объеме продаж Кол-во позиций, представленных в киоске 2001 г. 2002 г. 2001 г. 2002 г. Lipton 16,26 14,3 20 28 "Принцессы" 11,32 9,68 39 42 Akbar 0,75 9,27 13 23 Ahmad 9,17 7,9 38 50 "Майский чай" 7,76 8,82 39 35 "Добрыня" 4,66 8,43 54 63 "Беседа" 6,51 7,9 2 4 Batik 6,59 5,18 27 23 Brooke Bond 7,97 4,43 3 3 Dilmah 4,18 3,7 22 25 Riston 1,12 3,1 32 35 "Мономах" 1,40 1,62 16 16 Lisma 2,06 1,54 19 19 "Домашний чай" - 1,2 - 10 "За Динамо" - 0,93 - 7 Остальные 9,71 12 200 150