ПОНИМАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА КАК ОСНОВНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА РАЗВИТИЯ БИ3НЕСА В УКРАИНЕ

 

Позднякова С.В.

Донецкий национальный технический университет

(Доклад был представлен в марте 2000 года на международной научно-практической студенческой конференции в Киевском национальном техническом университете)

Доллар превыше всего... Деньги прощают все", - так зачастую представляют себе люди философию настоящего бизнесмена. Хотелось бы попробовать опровергнуть этот банальный и ошибочный стереотип.

Бизнес - далеко не всегда тривиальная охота за прибылью. Бизнес - это самовыражение и артистизм. То, что американцы называют creativity, или энергией творить. Выдающегося бизнесмена прошлого и настоящего можно сравнить с архитектором. В его голове есть замысел, идея, которую хочется воплотить в жизнь, и человек не успокоится, пока арки, перекрытия и стены не оживут, став доступными людям. Так же, как архитектор-новатор изменяет привычное представление о формах и геометрических пропорциях, бизнесмен-новатор приносит новые идеи и новый образ жизни.

Революцию   на   фондовом   рынке   совершили   менеджеры высокотехнологичных компаний, добившиеся, что рыночная цена их сравнительно   небольших   фирм   превзошла   стоимость   таких индустриальных империй, как Еххоn или Du Pont, разбив привычные представления о том, как сделать по-настоящему большой бизнес.

Как и архитектор, бизнесмен - не только творец, но еще и миссионер, проповедник, "евангелист", если хотите, своей идеи. Особенно близко бизнес соприкасается с миссионерской практикой-наукой (или, скорее, талантом) массового продвижения своих товаров и услуг - в маркетинге и рекламе. Ведь недостаточно создать что-то, надо еще и убедить людей, что это стоит их внимания. Иначе проекты оставались бы в мастерской, а все инновации - в столе директорского офиса. Поэтому мало творческогб таланта, еще нужны навык убеждать, целеустремленность миссионера, способность к общению.

Идея в голове художника, проповедника, бизнесмена становится миссией. Именно эта одержимость и отличает его от других, более пассивных по образу жизни людей.

Корпоративная идея - это своего рода идеология, духовный стержень более или менее устойчивого дела, стабильной компании. Кроме очевидных вещей, таких как торговая марка, хорошая репутация, есть еще нечто менее осязаемое, но в то же время очень важное, лежащее в основе корпорации. Наиболее адекватным кажется английский термин corporate identity, что можно перевести как "корпоративная идентификация", "корпоративный образ".

Корпоративный образ - это те методы управления и особенности политики продвижения фирмы на рынке, стиля общения с клиентами и инвесторами, имиджа и рекламных кампаний, которые выделяют корпорации из массы других. Основа эффектной корпоративной идентификации  закладывается  незаурядной  личностью  главного руководителя и в дальнейшем корректируется менеджерами отделов маркетинга, связей с общественностью, рекламы и продаж.

У истоков компании - свой "пророк", основатель. Его слово. Если хотите, во многих случаях - его харизма. Потом - воплощение. Затем " продвижение образа компании. Последнее - менеджмент. Наследники и последователи "пророка" - миссионеры, "евангелисты". "В начале было слово". Мысль- Идея. Это абсолютно справедливо и для бизнеса. Затем -воля. Воля воплотить слово в жизнь. Современные компании заряжены энергией своих основателей, их мыслью создать нечто великое.

Мысли "пророка" могут быть очень прагматичными. Идея Джона Рокфеллера  была проста - самый большой и эффективный нефтяной бизнес. И, пожалуйста, несмотря на конкуренцию и насильственное разделение в 1911-м, его детище – Standart Oil - и по сей день самый масштабный нефтяной бизнес (ныне под именем Еххоn). Генри Форд замышлял создать массовый автомобиль. Эдвард Генри Гарриман мечтал построить кругосветную железную дорогу, которая соединила бы Нью-Йорк и Лондон - через Аляску, Берингов пролив и Сибирь. Руки не дошли, но зато Union Pacific окончательно стала легендой, культовой компанией Дальнего Запада.

Философия корпорации, в отличие от идеологии, не является догмой. Она эволюционирует - адекватно изменениям моды, спроса, представлений и образа жизни. Но, тем не менее, должно быть ядро - неизменное, присущее корпорации независимо от изменений вокруг. Это может быть стиль. Так же, как костюмы от Gucci должны отличаться от, скажем, произведений Armani или Versace, гитара Gibson должна звучать иначе, чем Fender. Должна быть еще преемственность. Дизайнеры и маркетологи трудятся над тем, чтобы в продукции пятидесятых годов и последнего времени угадывалась эта преемственность.. Это может быть манера общения с клиентом, интенсивность и вариации послепродажного сервиса - все, что угодно. Для Microsoft, например, ключом к успеху стала адаптация - в основу поставлена способность поймать ветер перемен. Но, рискну сказать, и успех будет сопутствовать компании Билла Гейтса до тех пор, пока это "шестое чувство" не будет потеряно.

Собственно, поддержание и продвижение корпоративного образа на публику и есть самое главное в маркетинге. Все остальное - следствие... Человек купит одну из почти эквивалентных вещей, исходя из того, какую ему лучше преподнесут. Но это только первый шаг. Дальше - сохранить клиента- Как?

Очень эффективно - развернуть рекламу не столько конкретного продукта, сколько самой компании. Тогда торговая марка становится своего рода символом, знаком, за которым стоит смысл, то есть работа, история, особенности компании и, конечно, обратная связь. Формируется своего рода ассоциация, когда, воспринимая торговую марку, клиент связывает с ней набор качеств (желательно положительных), присущих деятельности этой фирмы в целом. Поэтому важны такие, казалось бы» косвенно относящиеся к собственно бизнесу вещи, как экологические акции, спонсорство, шоу...Такой вот психологический срез маркетинга.

Удачная программа корпоративной идентификации - это компромисс

между изменчивостью, потаканием публике и постоянством, нерушимостью традиций. Не буду больше углубляться, скажу только, что именно благодаря этому моменту появляются постоянные клиенты.Компания продвигает себя. Одной рекламой не обойдешься. Нужны люди, которые верно понимают, что такое публичный образ и цель компании. Люди, которые возьмут на себя управление живыми событиями и талантливо представят корпорацию вовне. Возьмем наиболее тривиальный вариант общения компании с публикой - пресс-конференцию. Здесь нужен специалист по общению с прессой, который избегал бы каверзных вопросов, обходил бы ловушки, расставленные коварными журналистами, но при этом не создавал бы впечатления скрытности и неоткровенности.

Очень важна свобода в предпринимательстве. Даже если свобода только декларируется, не выходит за рамки политических лозунгов, а экономическая жизнь опутана законодательными цепями, не про какое предпринимательство не может быть и речи. Пытаясь выжить любой ценой, предприниматель обманывает государственные органы государственные организации, создает криминогенную ситуацию в среде бизнеса. Вращаясь в нереально созданной законодательной среде, бизнесмен принимает часто такие  решения,  которые  противоречат  нормам  и  правилам, сформированных в рыночном обществе

Очень тяжело, а порой даже невозможно придерживаться определенных правил игры, когда в обществе они деформированы. Как справедливо отмечают украинские ученые, уровень обеспечения свободы в предпринимательстве сейчас очень низкий, возможностей достичь экономических целей «честным путем» не увеличилось. Причины этого, как они считают, состоят не только в бюрократических препятствиях, но и в мафиозно-коррумпированных структурах, которые блокируют проявления инициативы и активности либо всеми доступными им методами пытаются направить их в криминальное русло. Известно, что настоящий предприниматель - это человек высоких моральноотических ценностей. Ведь предпринимательство - это не только количество произведенной продукции, прибыли и оборота. Теория и практика предпринимательской деятельности предполагает социально ответственные действия в сфере этических ценностей, которые формировались в продолжении всей истории рыночного господства. Конечно, в практической деятельности не всегда каждому предпринимателю удается удержаться на высоте рыночной этики, т.к. нельзя в реальной жизни поделить все на «черное и белое». Именно для таких случаев в развитых странах сформировались три современные философские концепции политического менеджмента и менеджмента бизнеса: утилитаризм, защита прав человека и справедливость, а также новая модель бизнеса, использование которых поодиночке или вместе дают дополнительные ориентиры для того, чтобы отличать правильное решение от неправильного.

Утилитаризм исходит из того, что «правильные» решения приносят наибольшую пользу большому количеству людей. Менеджеру, который придерживается этой концепции, приходится тщательно изучать действие всех альтернативных решений на все заинтересованные стороны, а потом делать выбор, который удовлетворит наибольшее количество людей. Утилитарная концепция опирается на выявление последствий реализации

решений, которые должны приносить пользу большему количеству заинтересованных.

Концепция защиты прав человека основывается на добровольно взятых на себя обязательствах менеджера защищать права других людей и избегать каких-либо решений, которые нарушают эти права. Менеджер в этом случае не будет заставлять других действовать в разрез с их религиозными или этическими представлениями.

Концепция справедливости обязьюает менеджеров обращаться со всеми людьми одинаково, обязательно выполнять все правила, обеспечивать равные права во время распределения благ, ответственность за нанесение убытка -

Бизнесмены и политики могут выбирать одну из предложенных концепций, но при этом важно учитывать также тенденцию перехода бизнеса от экономической модели, которая была присуща прошлому, к социоэкономической модели, которая присуща развитым странам после 80-х годов.

Как видно из вышесказанного, взаимосвязи между обществом и менеджментом очень разнообразны и постоянно меняются. Чтобы успевать за этими изменениями, приходится развивать менеджмент, в первую очередь в корпорациях, которые играют ведущую роль в мире.

Так что же такое философия бизнеса?

 Философия бизнеса - это направление деятельности вдоль основной идеи и корпоративного образа.