Адрес в Internet
Сергій Следзь, Андрій Лук'яненко. РИНОК ПИВА
Пивовари підвищують ціни
На вітчизняному ринку пива, місткість якого оцінюється щонайменше в 100 млн. дал, а загальна річна пропозиція ледь перевищує 63 млн. дал, торговим маркам вдається ще й конкурувати. На тлі економічних негараздів, як минулих, так і теперішніх, пивоварна галузь виглядає досить упевнено, щороку даючи виробникам близько 500 млн. грн. виручки від реалізації. Концентрація пивного виробництва, на думку фахівців, й надалі відбуватиметься на великих підприємствах.
Виробництво пива зростає
Торік виробництво пива істотно зросло. Насамперед ці досягнення стосуються найпотужніших підприємств, де норма прибутку і нині сягає 20-40%. Звідси й зрозумілий потяг іноземних інвесторів до акцій підприємств 7-10-мільйонників. Але стрімке "пом'якшення" національної валюти та зростаюча інфляція вже негативно вплинули й на пивоварів. Збут падає, а ціни, незважаючи на кон'юнктуру ринку, доводиться знову й знову піднімати. Втім, до непопулярних заходів вдалися не всі. Ціни на деякі торгові марки залишилися без змін, натомість політика збуту стала агресивнішою. Бо ж криза - це ще й чудова нагода заявити про себе та свою торгову марку на повен голос. Виробництво пива з 1985 року скоротилося майже в 2,5 раза. За радянських часів в Україні виробляли 148 млн. дал пінистого напою, а минулого року ринок отримав від місцевих пивзаводів 61,1 млн. дал. Зі 112 існуючих пивзаводів та безлічі міні-броварень реально розвиваються лише гіганти, решта рік у рік варять дедалі менше пива, тому і нині ринок ще далекий від насичення. Звичайно, Україні, де щороку споживають близько 12 л пива з розрахунку на одну особу, не зрівнятися з Чехією чи Німеччиною, де відповідний показник дорівнює 140-150 л пива на рік. Утім, зростати є куди - місткість українського ринку пива становить щонайменше 100 млн. дал, або 20 л на особу. До найперспективніших регіонів належать східні області України, Львівська та Одеська, Крим. Київський ринок також місткий, але на сьогодні насичений більше, ніж решта регіонів, і тому менш перспективний щодо зростання.
Виробництво концентрується в руках лідерів
На місця в групі лідерів сьогодні претендують 6 підприємств, що працюють стабільно і загалом утримують 64,6% українського ринку пива. Першість серед них належить ЗАТ "Оболонь" (м. Київ). Минулого року - 11 192 тис. дал пива. Слідом за ним з відчутним відставанням ідуть ВАТ "Пивзавод "Рогань" (м. Харків, 6 362 тис. дал), ВАТ "Славутич" (м. Запоріжжя, 6 041 тис. дал), ЗАТ "Донецький пивоварний завод" (м. Донецьк, 5 886 тис. дал), ВАТ "Чернігівський пивокомбінат "Десна" (м. Чернігів, 5 380 тис. дал), ВАТ "Миколаївський пивзавод "Янтар" (м. Миколаїв, 4 644 тис. дал). За прогнозами незалежних експертів, такий розподіл місць серед шістки лідерів збережеться й сьогоріч. Перелічені підприємства цікаві не лише своїми обсягами виробництва, а й незвичною, як на сьогодні, здатністю швидко їх нарощувати. За останні п'ять років їх ринкова частка збільшилась майже в 2,5 раза. Високі темпи зростання спостерігалися у ВАТ "Пивзавод "Рогань", який першу партію пива випустив у 1994 році, але, за підсумками минулого року, вже контролював 10,4% українського ринку. ЗАТ "Оболонь" за п'ять останніх років розширив ринкову частку з 7,1% до 18,3%. Чернігівська "Десна" за той же час збільшила виробництво пива в 1,7 раза. Прогнозована на цей рік динаміка зростання обсягів виробництва може бути суттєво підкоригована кризою і акцизними зазіханнями влади: на фоні загального уповільнення темпів розвитку пивоварень матимуть виграш ті підприємства (порівняно з конкурентами), що віддають перевагу вітчизняній сировині, або складова вітчизняних інгредієнтів у продукції яких є більшою. Та попри усі кризові явища і негаразди фахівці твердять, що концентрація пивного виробництва на великих підприємствах в Україні відбуватиметься й надалі, і не виключено, що темпи її у зв'язку з зазначеними вище непереливками (які, звісно, будуть болючішими для найдрібніших виробників) прискоряться. Пивні велетні зазвичай мають більшу рентабельність виробництва, що дозволяє витрачати частину коштів на реконструкцію та модернізацію - а в нинішніх умовах, можливо, й на розширення своїх зон впливу за рахунок поглинання "братів менших". До того ж у велетнів немає проблем і з інвестиціями, навпаки, - від іноземних інвесторів нема відбою, і з наданням кредитів. Зокрема, прокредитувати технічне переозброєння "Оболоні" (яке вимагає) кількох десятків мільйонів доларів) погодився Європейський банк реконструкції та розвитку. Тому, на думку експертів, слід очікувати, що в найближчі роки саме між цими шістьма гігантами розгорнеться справжня конкурентна боротьба за розподіл вітчизняного ринку пива.
Середняки та аутсайдери дедалі більше відстають від лідерів
До середняків належать підприємства, що виробляють або спроможні випускати понад півтора мільйона дал пива на рік, а саме: ВАТ "Акціонерна фірма "Колос" (м. Львів), ВАТ "Пивобезалкогольний комбінат "Крим" (м. Сімферополь), ЗАТ "Дніпропетровський пивобезалкогольний комбінат "Дніпро" (м. Дніпропетровськ), АТ "Фірма "Полтавпиво" (м. Полтава), ЗАТ "Лисичанський пивзавод "Лиспи"(м. Лисичанськ), ВАТ "Чорномор" (м. Одеса). Ця група досить помітно відстає від лідерів, і, що найголовніше, відставання це з року в рік стає відчутнішим. Минулого року їх ринкова частка обмежилася 12,3%, тимчасом як у 1993 перевищувала 20%. Особливо різке падіння виробництва спостерігалося на "Дніпрі" та Кримському безалкогольному комбінаті. Менш ніж на 7% використовує свої десятимільйонні потужності одеський "Чорномор". Зрозуміло, що цього року "середнякам" доведеться ще складніше. Хоча ще у докризовий період фахівці вважали, що і у цієї групи підприємств є потенціал для зростання. Та для його реалізації потрібні значні зусилля, спрямовані на організацію належного менеджменту підприємств, а також фінансові вливання на технічне переозброєння виробництв. Лише за таких умов сьогоднішні "гидкі каченята" досить швидко можуть перетворитися якщо не в "красеня-лебедя", то принаймні в регіонального лідера. Для деяких з них події останніх двох місяців стануть відчутним гальмом на цьому шляху. До групи аутсайдерів належить близько сотні пивзаводів і міні-пивоварень, розташованих переважно у центральних та східних областях України. Низький рівень менеджменту й застаріле технологічне обладнання не дозволяють їм випускати конкурентоспроможний товар, що негативно позначається на обсягах виробництва. В результаті сукупна ринкова частка цих підприємств ледве перевищує 25%. Певно, що з початку вересня для них настав такий собі "момент істини", коли вирішується одвічне питання виживання: бути чи не бути (для декого - не бути взагалі, а для когось - бути, але вже часткою більш життєздатної виробничої структури).
Міні-броварні "не пасують" перед монстрами
Вже задовго до початку сумнозвісних вересневих подій українські міні-пивзаводи (з потужністю виробництва від 900 до, приблизно, 2 тис. літрів на добу) через високу собівартість продукції здавали ринкові позиції на користь потужних підприємств. Але це не заважало появі на ринку ще менших "колег-конкурентів". Мікроброварні (від 50 до 900 л) використовують оригінальну технологію виробництва традиційного англійського пива (елю), яка вдало поєднує простоту та якість. Простота забезпечується: 1) низьким рівнем енерговитрат (завдяки використанню дріжджів поверхневого бродіння процес приготування пива відбувається при кімнатній температурі); 2) малі обсяги виробництва пива дозволяють використовувати високотехнологічну тару, придатну як для дозрівання продукту, так і для його зберігання і реалізації - 50-літрова кег-бочка; 3) такий напій не потребує фільтрації, проте зберігається від 4 до 6 місяців. Стабільно високу "англійську" якість, з іншого боку, забезпечують спеціальний солодовий концентрат і дріжджі поверхневого бродіння. І те й інше виготовляється на спеціалізованих заводах у Великобританії і, відповідно, впливає на кінцеву ціну продукту. Порівняно з міні-пивзаводами собівартість продуктції мікроброварень не програє (становить приблизно $0,27/л), а різноманітність сортів одним десятком не обмежується. Та й ціни на обладнання спокусять навіть бізнесмена-початківця. Заводик з добовим випуском 100 л коштує $2900. Цікавість до них у містах виявляють пивні бари, ресторани, а на периферії - дрібні приватні підприємці. Фахівці компанії "Ранок-92" стверджують, що мікроброварні, цілком імовірно, приживуться в складних умовах вітчизняної економіки, враховуючи їх досить високу самоокупність - близько 1,5 року. Звичайно, їх життєздатність значно зросла б, якби солодовий концентрат британського рівня якості навчились продукувати й українські підприємства.
Часи дешевого імпортного пива минулися
За даними митниці, минулого року імпорт пива становив 2 млн. дал (на суму $15 млн), експорт - 0,7 млн. дал ($4,4 млн). Часи, коли в Україну завозили імпортного пива на 2-3 десятки млн.. доларів (1994-1995 рр.), минули. Значною мірою цьому сприяло налагодження місцевого виробництва. Сьогоріч ця тенденція стала ще більш відчутною. Особливо суттєво іноземців потіснили у сегменті дешевих марок: імпортери не витримали запровадження високих ставок ввізного мита, акцизу та мінімальних оптово-роздрібних цін. Врешті-решт і споживачі зрозуміли, що українське пиво за смаком дійсно не гірше, а за ціною доступніше (фінансова ж криза і масове зубожіння споживацьких мас сприяли пришвидшенню цього процесу). Позиції дорогих якісних марок імпортного пива (таких як Tuborg, Heineken, Guiness) похитнулись, хоча й до остаточного зникнення цих марок з ринку (як це відбулося з дешевшими, але менш іменитими марками) справа не дійшла. Висока ціна завжди була невід'ємною складовою їх іміджу, тому грошовитих пивоманів не відлякує і зараз. Ще донедавна Україна імпортувала пиво із 21 країни світу, проте "географія" його походження нестійка. Минулого року обсяги операцій з Чехією зменшились утричі, з Польщею скоротились у сотні разів, натомість з Німеччиною подвоїлись, а з Данією зросли більш ніж у 5 разів. Частка окремих країн, за останніми офіційними даними, у загальному обсязі імпорту становить: Австрія - 23%, Данія - 18%, Нідерланди - 17%, Німеччина - 13%, Словаччина - 4%, Чехія - 3%. Хоча оперативної інформації щодо сьогоднішнього стану імпорту нині годі шукати (імпортери відмовчуються, а офіційні структури "ще не володіють такими даними"), фахівці прогнозують подальше скорочення обсягів завезення іноземного пінного напою на вітчизняний ринок. Показники цього скорочення будуть тим масштабнішими, чим довше збережуться перепони, пов'язані з конвертацією гривні у тверді валюти. Працювати на експорт вітчизняні виробники поки що не дуже прагнуть. По-перше, ще далеко не вичерпані споживчі можливості українського ринку. По-друге, рентабельність торгівлі на зовнішніх ринках досить низька і не перевищує 5%. Досі ЗЕД була прерогативою "Оболоні", експортні надходження якої дорівнюють $3-4 млн. на рік. Усі інші підприємства більше ніж на кілька сотень тисяч "зелених" наторгувати не спромоглися. Особливих підстав вихвалятися обсягами експорту пива в України немає. Проте серед ринків, на які вітчизняні виробники намагаються торувати шляхи, можна назвати Росію, Литву і Молдову, Угорщину, Чехію, Великобританію, США та інші.
Смак вітчизняного пива залежить від імпортних компонентів
Чимало пивоварень сьогодні пристосувалися до роботи на іноземному солоді та хмелі. Закордонні інгредієнти вигідно відрізняються від вітчизняних не лише за якісними показниками - вони ще й дешевші. І залишились такими навіть після того, як з ініціативи виробників вітчизняного хмелю та ячмінного солоду було запроваджено 30-відсоткове ввізне мито на солод і 50-відсоткове - на хміль. Закордонні постачальники, не бажаючи втрачати перспективний український ринок, знайшли резерви, аби залишити свій товар конкурентоспроможним. Втім, вибір у пивоварів не такий вже й великий: приміром, хмелевий екстракт, який завозять з Німеччини, зовсім не виробляється в Україні, а випуск хмелю в гранулах, нещодавно розпочатий у Житомирі, - недостатній. Потужності з виробництва солоду в Україні сягають 300 тис. тонн на рік (два спеціалізовані солодові заводи: Славутський у Хмельницькій області та Бердичівський в Житомирській - могли б разом постачати на ринок 130 тис. тонн продукту), проте використовуються лише на 17%. Головна причина - дефіцит в Україні справжнього пивоварного ячменю.
Зростаюча конкуренція змушує виробників дбати про маркетинг
Переважна більшість потужних підприємств пивної галузі зосереджена на сході, в центрі та на півдні країни. Але ринки навіть цих регіонів ще далекі від насичення. Що вже казати про захід, де з "великих" свою продукцію розповсюджує лише львівський "Колос". Незважаючи на те, що нинішня ринкова ситуація дає досить простору для діяльності усім пивоварам, все-таки торгові марки конкурують між собою. Часто-густо нормальній (у ринковому розумінні) конкуренції заважає позиція місцевої влади, яка - з прихильності до місцевого підприємства-броваря - як правило, болісно сприймає проникнення "чужаків" у межі своїх регіональних володінь. Проте поступово перемагає здоровий глузд, і цього сезону пивзаводи особливо активно розвивали збутову діяльність далеко за межами своїх областей. У стратегічно важливих регіонах створювали власні бази, в основі яких - тандем "представництво-склад" (найбільш активною на цьому терені сьогоріч є "Рогань", минулого року була "Оболонь"). Створення територіально розгалуженої складської мережі дає можливість підприємствам завойовувати ринки, співпрацюючи безпосередньо з широкою мережею роздрібних продавців. Останнім у цьому випадку продукцію доставляють без перебоїв і майже за цінами виробника. На зміну моді на пастеризоване баночне пиво в Україну поступово проникає прихильність до непастеризованого пінистого напою в кегах (металева бочка місткістю 10, 30, 50 л). У такій тарі пиво добре зберігається, а завдяки тому, що перебуває під тиском у 2 атмосфери, дуже зручне для продажу на розлив. Ціна вдвічі виграє перед пляшковою. Досвід літа засвідчив: підприємства, які вчасно перепрофілювались на кеги, мали неабиякий зиск. Так, Нікопольський пивзавод, що на початку сезону ризикнув повністю відмовитись від розливу пива в скляні пляшки і зробив ставку виключно на кег-бочки, вже у вересні розрахувався за кредити. При цьому, утримуючи низькі ціни (75 коп./л), не лише зумів потіснити з місцевого ринку конкурентів з інших регіонів, але й сам пішов у наступ і тепер реалізує продукцію за межами області. Місячні обсяги продажів проти минулого року зросли в 2,5 раза. Успіху сприяло також те, що всю відповідальність за нову маркетингову політику та результати збуту взяв на себе колишній комерційний відділ підприємства, реорганізований у ТОВ ПКП "Бірбург". Звичайно, у боротьбі за покупця тут також не забувають і про смак пива, і про рекламу, і про сезонні знижки в ціні, і про традиційні святкування днів любителів пива.
Прогноз: великі стануть ще більшими
Перед початком фінансової кризи фахівці прогнозували, що виробництво пива в Україні зростатиме щороку на 4-6% за рахунок діяльності першої "шістки" пивзаводів. Переважна більшість дрібних підприємств і далі скорочуватиме обсяги, а деякі взагалі відмовляться від виробництва пива. Спокій невеличких броварень, що переважно зосереджені в західних областях України, буде порушено за 2-4 роки - як тільки великі пивзаводи створять регіональні мережі збуту. Середнім підприємствам також доведеться потіснитися: для виживання їм потрібні нове обладнання та масштабні інвестиції, але з цим сутужно. З огляду на економічні негаразди в країні, найближча перспектива для підприємств галузі (через один-два місяці) - падіння виробництва (вже на початок жовтня воно зменшилось відсотків на 30-40, а збут подекуди до 50) та підняття цін. Втім, найменш обережні експерти висловлюють думку, що розтягнення кризи і пост-кризового "реабілітаційного періоду" хоча б на 5-6 місяців може перекреслити очікування пивоварів, виплекані ними наприкінці минулого - на початку нинішнього років.