Совершенно справедливо кем-то высказанное замечание, что пиво - это чистый имидж, разлитый по бутылкам. Почему? Потому что на нашем рынке конкурируют хмельные напитки примерно одинаковой ценовой категории и качества, что бы там ни говорили отечественные производители об эксклюзивности своего пива. Чем же они стараются "взять" клиента?
Хорошим толчком для раскрутки и последующего продвижения может быть удачное название продукта. Проще всего - привязаться к местности, национальному колориту или истории, чем, собственно, успешно пользуется большинство производителей пива. Например, "Оболонь", "Черниговское", "Славутич", "Львовское", "Черномор", "Гетьман", "Рогань".
Отдельно стоит упомянуть марку "Сармат". Скорее всего, таким образом производитель намекает на связь своего продукта с древними кочевыми племенами Северного Причерноморья. Хотя на этикетке и в рекламных роликах пива "Сармат" в центре внимания находятся вовсе не племена, а какая-то хищная птица. Один уроженец донецких степей клялся, что все его соотечественники с одного взгляда на ее клюв узнают птицу породы "сармат". Не знаю, мне не удалось найти таковую в энциклопедии. Спору нет, "Сармат" - слово звучное, само пиво неплохое, но хорошо бы еще внятно объяснить потребителю, что навеяло столь интересное название для новой марки и идею рекламной кампании.
А вот марка Taller изначально позиционировалась на рынке как "заграничная", потому и название такое. Ненашенское происхождение всячески подтверждают и рекламные ролики. До сих пор демонстрируется ролик, где рыбак - любитель пива несет на плече гигантскую и явно "не нашу" рыбину, сильно смахивающую на тунца.
И уж совсем необычно на общем фоне выглядят такие названия, как "Студент", "Губернатор", "Журналистское", "Черный принц", "Золотой грифон", "Приятное свидание", "Парламентское", "Веселый монах", "Че Геваре" и др. Приживутся ли столь экзотические для пива названия, сказать трудно. Скорее всего, эти марки создавались не для долгой жизни на рынке, а для любопытствующих потребителей, "клюющих" на новинку или экзотику.
Брендинг
На наш взгляд, если исходить из широты продуктовой линии, внимания производителя ко всем атрибутам бренда, то сейчас в Украине можно выделить тройку лидеров: "Оболонь", "Рогань", "Славутич". Им немного уступают "Янтарь", "Черниговское" и "Львовское", еще несколько марок делают заявки на вступление в лигу брендов.
Лидеры ведут строительство практически по одинаковому проекту: "зонтичный" бренд ("Оболонь", "Рогань", "Славутич") и под ним десяток или более подбрендов ("Светлое", "Экстра", "Премиум", "Темное", "Классическое" и т.д.).
Репутация марки бережется производителями. Не секрет, что у достаточно большой части нашего населения спросом пользуется такая марка, как "Недорогое пиво". Его выпускают и многие именитые отечественные пивовары. Правда, при этом особо не афишируют принадлежность этого пива к своим фирменным брендам и не рекламируют напиток (его рекламирует в местах продажи цена). К таким маркам можно отнести "Понт", "Орел" и др.
Выше мы уже сказали, что основная часть отечественных марок пива относится к среднему ценовому диапазону. Спрос в нижнем также более или менее удовлетворен. Но все еще мало внимания производители уделяют верхнему ценовому сегменту. Кроме отдельных марок-"выскочек", вряд ли оправданно "набивших" себе цену, нет ничего. Возможно, производители не рискуют вкладывать средства в дорогие производство и раскрутку продукта, сомневаясь в наличии платежеспособного спроса. Возможно, почин будет принадлежать Sun Interbrew, начавшей на Черниговском пивкомбинате выпуск международной марки Stella Artois.
Этикетки и бутылка
Этикетка и бутылка - это визитная карточка напитка. Во-первых, стильная бутылка вкупе с этикеткой подтверждают качество и престижность напитка. Помимо прочего на этикетке обычно изображают (если есть, конечно) награды, которыми удостоен этот продукт, указывают год рождения и историю происхождения данной марки. Часто для разработки этикетки привлекают специалистов из рекламных агентств. Большинство ведущих производителей перед тем, как вывести на рынок новую марку пива, непременно тестируют этикетку на потребительское восприятие.
Но не следует забывать, что этикетка и бутылка должны сочетаться. Вспомните тот же Taller - стандартная бутылка портит впечатление от нарядной "ненашей" этикетки.
На фоне привычных сине-желто-зеленых переливов привлекают внимание своей необычностью пивные этикетки марок "Студент", "Веселый монах" и "Сармат". Хотя некоторые любители пива предпочитают, чтобы бутылка была оформлена более консервативно.
Между прочим, именно потребители (по результам маркетинговых исследований) вынудили производителей выпустить пиво в ПЭТ-бутылках. При этом, например, пиво "Оболонь" и "Рогань" в ПЭТы разливают (и дизайн этикеток сохраняют), а "Славутич" - нет. Производители этой марки специально для "пластика" выпустили сорт пива "Хмельное". Поскольку, по их мнению, брэнду "Славутич" под стать только стеклянная бутылка.
Неплохим маркетинговым ходом может служить этикетка, приуроченная к какому-нибудь празднику или памятной дате. Например, перед Пасхой продавалось пиво "Славутич" с этикеткой "Святкове" и небольшой поздравительной открыткой, привязанной к горлышку бутылки, а перед Новым годом - пиво "Оболонь", "Сармат" и "Рогань" с "праздничными" этикетками.
Реклама
Реклама на ТВ - любимый вид воздействия производителей пива на потребителя, хотя бы потому, что обеспечивает наибольший охват аудитории. Однако застать потребителя врасплох, дома, в тапочках, еще не значит побудить его купить товар.
Если уж тратить большие деньги, то с умом. А для этого нужен красивый видеоряд, вызывающий желание попробовать рекламируемый товар, приобщиться к его почитателям. Помните ролик пива "Оболонь", где колоритный джинн в национальном костюме с оселедцем, выполняя желание обыкновенного украинца, наколдовывает всем пива? Удивляют даже не столько фантазии создателей этого ролика, сколько качество их (фантазий) воплощения. Очень емко прокомментировал при мне этот шедевр один любитель пива (между прочим, той же "Оболони"): "М-да, бедненько..."
Удачно подобранный слоган тоже формирует у потребителя положительные эмоции, связанные с напитком. Удачные примеры: "Пиво найкращих часiв", "Свой среди своих", "О це так пиво!" и т.д. и т.п.
Еще одно нарекание в телерекламе вызывает противопоставление пива каким-либо другим радостям жизни. Вместо того, чтобы внушать потребителю, что пиво в жизнь многое привносит, героев рекламных роликов в кадре часто ставят перед выбором: либо пивка попить, либо провести время с красивой женщиной.
Гораздо оптимистичнее выглядят рекламные истории, где пиво делает любимое занятие еще более приятным, например, просмотр футбольного матча. Кстати, футбольные болельщики являются многочисленной целевой аудиторией для производителей пива. Поэтому тему футбола вполне успешно отрабатывают производители пивных марок "Черниговское", "Славутич", начиная с рекламных роликов, посвященных футболу, и заканчивая спонсорством телепоказа какого-либо важного матча.
Реклама пива на радио практически отсутствует. Только эпизодически "проскакивают" отдельные марки или сообщения об акциях.